A Commercial Closet egyik különleges darabja például az a legrégebbiként számon tartott, 1958-as Smirnoff sajtóreklám, amelyen két szürke öltönyös férfi vodkázik, egyikük egy férfiasnak éppen nem nevezhető pózban a másik székére támaszkodik. Érdekes egyébként, hogy a melegek ilyen visszafogott ábrázolása mennyivel ízlésesebbnek hat, mint a gyakran a homoszexualitás sztereotípiáival szájba rágósan élő, „modernebb” darabok.

A 2001 májusa óta működő, www.commercialcloset.org címen elérhető site-ot Mike Wilke hozta létre, aki az Advertising Age című amerikai kommunikációs szaklap hasábjain a melegmarketinggel foglalkozó cikkeivel vált ismertté. A portálnak a Creative Review júliusi száma egy teljes cikket szentelt. A site a melegekkel és a leszbikusokkal kapcsolatos reklámok széles körű archívumát nyújtja, pozitív és negatív példákat egyaránt felvonultatva.

Pozitív és negatív
A Commercial Closet egyik kedvenc darabja a Leo Burnett Hyundai „Toy Boy” című hirdetése, amely Svédországban, Belgiumban és Franciaországban futott 1999 és 2001 között akkora sikerrel, hogy 2001-ben elnyerte a gay.com-PlanetOut Minden Idők Legmelegebb Reklámja díját.

A reklámfilmben egy nagyvilági nőt látunk, vezetés közben, az anyósülésen egy jóképű fiatal fiúval. Egy piros lámpánál hátradönti a fiú ülését, mert a szomszéd autóból egy középkorú úr, a hölgy férje mosolyog át. Amint a lámpa zöld lesz, tovább hajtanak mindketten, és láthatjuk, ahogy a hölgy visszahúzza az anyósülést, de meglepő módon a férje ugyanezt teszi, hiszen mellette is egy fiatal fiú ül, akit el kellett rejtenie a felesége elől. A Hyundai hirdetésének szlogenje: „The smarter choice” (Az okosabbik választás). A Leo Burnett állítólag egy óvatosabb verziót is készített, amelyben a férfi mellett egy fiatal lány ül, de a Hyundai egyértelműen a melegverzió mellett döntött, ami például Svédországban 21 százalékkal növelte eladásait.

A honlap az egyik negatív példaként egy 2001-es, amerikai Minute Maid reklámot említ, amelyben Popeye és Bluto, a két esküdt ellenség barátságát rajzolták meg. A készítők szerint mulatságos, hogy a hirdetésnek kétféle olvasata van, és a barátság akár szerelmi viszonynak is felfogható, a megrendelő viszont úgy gondolja, hogy semmi ilyesmi hátsó gondolat nincs a hirdetés ötlete mögött. Mike Wilke, a Commercial Closet alapítója úgy gondolja: egy reklám nem épülhet arra a poénra, hogy valaki mennyire homoszexuális. Szerinte a hirdetések gyakran abból csinálnak viccet, hogy meglepő módon egy nőről kiderül, hogy valójában férfi, ami szerinte egyáltalán nem vall nagy kreativitásra.

Mint célcsoport
Törőcsik Mária, a PTE Marketing Tanszékének egyetemi tanára A „meleg” fogyasztó – célcsoport vagy „kis színes” címmel írt tanulmányában arra hívta fel a figyelmet, hogy a melegfogyasztók bizonyos csoportjai fokozottabb figyelmet érdemelnek fogyasztói magatartásuk, vásárlóerejük, véleményvezető szerepük folytán. Ezt a megállapítását a BBDO Consulting 2001-es, Németországban készített kutatására alapozta, amely bizonyos fogyasztói csoportokat felülreprezentáltnak mutatott ki a melegek között. A BBDO Consulting 822 meleg férfit kérdezett meg face to face interjúkkal, és a vizsgálat reprezentatív módon adta vissza életkor, településnagyság szerint a német alapsokaságot.

A kutatás szerint a kisebbségi csoportban többségben vannak a hedonista, trendorientált; a „kereső”, kényelemorientált; a márkatudatos karrierorientált; a hagyományos, házias; valamint az ártudatos, intellektuális fogyasztók.

A melegek közt felülreprezentált fogyasztói csoportok néhány jellemzője

• A hedonista, trendorientált fogyasztó – korai követő az innovációknál, ami az életstílusban és a trendek követése területén jelentkezik – aktív, extrovertált – szívesen van emberek között, szívesen főz barátainak – intenzív internethasználó, kifejezetten jellemző a „trendi” fogyasztás (főképp élelmiszerek és divat terén) és a márkatudatosság, a divat területén azonban árérzékeny is • „Kereső”, kényelemorientált fogyasztó – kényelmes, kevéssé divatorientált, márkatudatossága még nem kiforrott, ami fiatal életkorából is fakad – külsejére, lakására nem fordít különösebb figyelmet – szívesen fogyaszt fastfood éttermekben, lényeg, hogy ízlik az étel és megfelelő az ára, hiszen nem főz, a háztartási feladatok nem kötik le • Márkatudatos karrierorientált fogyasztó 0 jól kereső, „beérkezett”, fokozott egészség- és testtudatossággal jellemezhető – nem fogad el minden trendet, nem túlzott a testápolási fogyasztása – a szakmája, a karrierje fontosabb, mint a magánélete, az átlag feletti jövedelem elérése fontos számára, intenzív internethasználó • A hagyományos, házias fogyasztó – a konvencionális házaspár típusa, külsejére nem sokat ad, testápolására nem fektet súlyt, befelé forduló, házias, racionálisan vásárló – az újat, a reklámokat nem kedveli, inkább régimódi, konzervatív megjelenésű, neminternethasználó – a márkák nem érdeklik, a divat iránt sem érdeklődik • Az ártudatos, intellektuális fogyasztó – a legnagyobb létszámú csoport, egészség- és környezettudatos, nem divat- és életstílus-érzékeny – szívesen főz, jó vendéglátó, rendezett háztartású – nem márkahű, inkább spontán módon és árra érzékenyen vásárol, a médiumokat racionálisan használja – nem túl nyitott a reklámokra, de a vicces vagy az esztétikus reklámok megszólítják Forrás: Törőcsik Mária: A „meleg” fogyasztó – célcsoport vagy „kis színes”