Az ügyes PR-es pontosan tudja, hogy az újságírót olyan sztorival érdemes megkeresnie, ami nem csak az ügyfelét, hanem az olvasót is érdekli. Ha ilyen témát küldött, akkor a következő pontoknak kell még teljesülnie a sikeres cikk létrejöttéhez:

• Amikor az ügyfél tudtára hozom, hogy mi az, ami érdekel, még mindig akarjon velem találkozni. (Kevesebbszer akarnak, mint gondolnák.)

• A találkozók jól vannak szervezve, és az ügyvezető igazgató KGB-s kinézetű asszisztense se úgy néz rám, mintha a bubópestisemet jöttem volna terjeszteni.

• Szabadon engednek dolgozni, hozzájuthatok az információkhoz még akkor is, ha esetleg más sztori kerekedik ki a végén, mint amit eredetileg elküldtek nekem.

• A PR-es együttműködik a szerkesztőséggel és megérti, hogy a fotó vagy egyéb illusztráció ugyanolyan fontos, mint maga a cikk.

• A találkozók jól vannak szervezve, és az ügyvezető igazgató KGB-s kinézetű asszisztense se úgy néz rám, mintha a bubópestisemet jöttem volna terjeszteni.

• Az interjú után a PR-es nem nyaggat állandóan azzal, hogy mikor jelenik meg a cikk, mert megérti, hogy az a szerkesztőn múlik, akire pont úgy nincs hatásom, mint az időjárásra.

• A PR-es tájékoztat minden – a cikket érintő – lényeges változásról az interjú megjelenését megelőző időszakban.

• Az ügyes PR-es elhív ebédelni (ez fontos!), és egy csomó érdekes sztorit mesél. Olyanokat is, amelyek nem feltétlenül a klienséről szólnak. Lehet, hogy jobban jár, ha például fő ellenlábasáról tud néhány „érdekes” információt. Más szavakkal: inkább tekinti és tekinteti önmagát hiteles forrásnak, mintsem egy beszűkült ügynöknek, aki csak a saját ügyfelének akar egy kis ingyen reklámot szerezni. Tudja, hogy így előbb fogok az ő információira ráharapni, mint bárki máséra, de tisztába van azzal is, hogy nem mindenből születik cikk.

• Az ügyes PR-es nem ad olyan tanácsot az ügyfelének, hogy bizonyos ügyekben ne nyilatkozzon, bújjon el, vagy üres „no comment”-ekkel próbáljon elütni egy kényelmetlen ügyet. Tudja, hogyha egy sztori érdekes, úgyis meg fogom íni, akár együttműködnek, akár nem. A legokosabb, amit ilyenkor tehetnek: megpróbálhatják kicsit a saját szájuk íze szerint tálalni.

• A jó PR-es csökkenti a vállalati jogászok azon hajlamát, hogy becsapják az ajtót az orrom előtt. A jogászok foglalkozzanak a perekkel, ne a médiával!

• Az ügyes PR-es egy témával egyszerre csak egy újságírót keres meg. Ha nemet mond, továbbviheti a sztorit másnak.

• A jó PR-es csökkenti a vállalati jogászok azon hajlamát, hogy becsapják az ajtót az orrom előtt. A jogászok foglalkozzanak a perekkel, ne a médiával!

Ha minden rendben ment, és megjelent a cikk, az ügyes PR-es leírja és elmondja nekem, hogy miben tévedtem – legalábbis az ő szemszögéből. Ez sokkal jobb, mintha levelet ír a kiadómnak a panaszairól. Nem hív fel azzal, hogy a cikkem tele van hazugsággal, mert különbséget tud tenni a hibás tények – melyeket ki kell javítani – és a különböző vélemények között, melyek vitathatók ugyan, de többnyire nem kicserélhetők.