„Mi a hat legszebb angol szó egy pr-es számára?” – idézi Rick Frishmann pr-gurut Art Feinglass The Public Relations Handbook for Nonprofits című könyvében. A történet szerint a választ Rick az ujjain végigszámolva mondja ki ütemesen: „Nice to see you again, Oprah”, azaz „Örülök, hogy újra találkozunk, Oprah” – utalva ezzel az Egyesült Államok legnépszerűbb show-műsorára, az Oprah Winfrey Show-ra.

Ilyen sikerek nonprofit szervezetek számára ritkán adódnak, de próbálkozni érdemes, hiszen nagy reklámköltségvetések hiányában a médiamegjelenés az egyetlen eszközük, hogy hallassák a hangjukat. A pr sincs ingyen természetesen. Talán ez az egyik oka, amiért ritkán találkozunk professzionálisan felépített pr-kampányokkal nonprofit szervezetek esetében. Vannak persze kivételek, főleg, ha valamelyik pr-ügynökség érzi úgy – jogosan –, hogy az a leghatékonyabb módja az adományozásnak, ha munkáját kínálja fel segítségül.

„A legtöbb nonprofit szervezetnek fogalma sincs a pr-ről” – ez már egy szakértő véleménye az egyesült államokbeli állapotokról, Feinglasstól idézve. Pedig Feinglass mindent megtett, hogy ez ne így legyen. Az elmúlt húsz évben a New York University nonprofit intézetében tanít public relations-t, saját cége, az Access Communications több nonprofit szervezetnek dolgozik, ő maga pedig tagja a Vöröskereszt new yorki kommunikációs tanácsadó testületének.

Feinglass kézikönyve végighalad a tervezés, a kivitelezés és az értékelés szentháromságán. A leghangsúlyosabb rész a kivitelezésé, ahol a szerző sokszor a legapróbb részletekig (például milyen levélpapírt érdemes használni) beszél a hírlevelek, sajtóközlemények, éves jelentések és a szervezet történetének, eseményeinek bemutatása körüli fortélyokról. Átfogó, ötletadó, áttekinthető. A gyengéje talán az, hogy Feinglass néha túlzásokba esik a forráskezelésnél: szinte minden alfejezetben idéz egy külső szakértőt vagy elmesél egy „amikor legutóbb a XY vezérigazgatóval ebédeltem” kezdetű történetet. Ám ezek is többnyire szórakoztatóak vagy legalábbis könnyen átugorhatóak.