Az online reklámköltések 2007-ben a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint kiugróan magas: 44,43 százalékos növekedési arányt mutatnak az előző évi adatokhoz képest. Ezzel a teljes reklámtorta 7,5 százalékát hasítja ki az online reklám, ehhez képest a pr területén még csak nem is mérik az online költéseket.

Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke szerint ma nincs ember, aki meg tudná mondani, hogy mennyit költenek online pr-re. Nem csoda, hiszen ma a pr-ügynökségek újmédiás eszközhasználata nagyjából annyiban merül ki, hogy e-mailben küldik a sajtóközleményeket, pr-cikkeket helyeznek el honlapokon, esetleg internetes portálokat és blogokat is bevesznek a sajtófigyelésbe.

Jól mutatja az ágazat gondolkodásbeli késedelmét, hogy az egyik legnagyobb hálózati ügynökség, a Weber Shandwick közép-kelet-európai regionális központja, amelynek bázisa éppen Budapesten van, idén márciusban hirdette meg Advocacy (márkapártfogó) elnevezésű programját. Ennek lényege az a reklámiparban már évek óta ismert és a gyakorlatban is alkalmazott gondolat, hogy a szájreklám és a véleményvezérek bevonása hatékony megoldás a kommunikációban. Az ügynökség Paul Marsden szóbeszédmarketingszakértő közreműködésével készült, márciusban nyilvánosságra hozott tanulmányának egyik fő állítása, hogy a fogyasztói döntéshozatalban egyre nagyobb szerepet kapnak a személyes meggyőzés eszközei. A szöveg szerint a márkaevangélizmus és a szóbeszéd ötször hatékonyabb, mint a hagyományos reklám. Bár ezt alapvetően offline eszközökkel gyakorolja a Weber Shandwick, ez az út az online irányába is.

A cégeknek ahhoz, hogy a fogyasztókkal közvetlen párbeszédet tudjanak kialakítani, először meg kell ismerniük az internetes közösségeket és azok véleményét. Az elmúlt időszakban egyre több online ügynökség vállal pr-megbízást internetes közösségek által létrehozott tartalmak figyelésére. „Az első lépés, hogy tudjunk arról, ha valaki esetleg negatív híreket terjeszt a megrendelő cégről vagy annak valamely szolgáltatásáról” – mondta Szabó Erik, a Carnation kereskedelmi igazgatója. A második lépés azonban gyakran már elmarad. Nehezen döntenek abban például, hogy egy negatív hírre hogyan reagáljanak.

Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli operatív igazgatója szerint sokszor álbloggerbejegyzésekkel szeretnék a vállalatok kiegyensúlyozni a tartalmat, azonban ez szerinte amellett, hogy nem etikus, nem is túl hatékony megoldás, viszont kockázatos a lebukás veszélye miatt. Szántó szerint a legjobb az, ha a cégek őszintén nyilatkoznak a kényes kérdésekben.

Ehhez képest egyelőre ahelyett, hogy beavatkoznának a kommunikációs folyamatokba, a cégek inkább saját felületeket hoznak létre, ahol fizetett bloggerek és újságírók kommunikálnak. Így a Carnation például a CIB Banknak készített egy honlapot, ahol banki szolgáltatásokkal kapcsolatos hírek jelennek meg.

A keresőmarketing már évek óta virágzó üzletág, a pr-esek viszont csak most kezdenek el gondolkodni azon, hogyan lehet befolyásolni az online keresés eredményét. „Mit reagálna egy FMCG-cég pr-ese, ha például a »mérgezés« kulcsszóra egyszer csak az ő site-ja lenne az első találat, s beindulna a sajtógépezet, ami ezt a hírt magasra repíti?” – tette fel a kérdést Novák Péter, a Kirowski ügyvezetője, utalva a search pr jelentőségére. „Az online pr egy viszonylag új, de rettentően fontos eszközrendszer az üzenetek eljuttatásában, a különféle »stakeholderekkel« való dialógusban” – tette hozzá Novák. E terület ráadásul gyorsan változik, a search pr például csak az utóbbi félévben jelent meg, mint a keresőmarketing határterülete.

„Ahogy a keresés egyre inkább központi tevékenységgé válik az emberek életében, úgy fog ez a szemlélet is teret nyerni a cégek kommunikációjában” – jósolta Novák.

Helyreigazítás

Az előző lapszámunk pr-rovatában megjelent Lassú ébredés című cikkéhez melléklet táblázat címe, amely szerint a Neo Interactive által legfontosabbnak tartott tíz hazai bloggert soroltuk fel, pontatlan volt. A helyzet ezzel szemben az, hogy a táblázatban a Brandfestival Digital konferencia szervezői grémiumának tagja, Miskolczy Csaba, a Blogter vezetője által javasolt azon bloggerek listáját tartalmazta, akik a rendezvény szempontjából a leginkább mértékadónak számíthattak, és akiknek az előzetes véleményére a szervezők kíváncsiak voltak. A pontatlanságért elnézést kérünk!