Napokig fegyelmezetten követtem a főműsoridős reklámblokkokat, kötelességtudóan végignéztem a UPC-alapcsomagban található női kábelcsatornákat is, aztán következtek a női weboldalak. Olyan kajareklámot kerestem, amelyet érdemes megfogni, kicsit megemelni – hogy a hátsó sorban ülők is lássák – és elmondani, hogy miért olyan szép, okos, izgalmas, szerethető.

Nem találtam ilyet. Aztán kiterjesztettem a keresést az italokra és mindenre, amit a közértben kapni lehet. Először kinyitottam a hűtőt, aztán azt a konyhaszekrényt, amit spájznak használok, végül gondolatban elmentem a Sparba, amelyet ezerszer jobban szeretek minden más élelmiszerláncnál – még akkor is, ha most valami megmagyarázhatatlan húzással tíz évet léptek vissza reklámkreativitás szempontjából. A felvágottaknál tartottam, amikor eszembe jutott a húsról a kutyakaja és a Pedigree fogtisztító reklámja.

Az ötlet végtelenül egyszerű: a szpot első felében a fogkő ellen egy „kutyaprotkó” nevű termék álreklámját láthatjuk, majd következik az igazi megoldás, a Pedigree Dentastix, egy olyan jutalomfalat, amely tisztítja a kutyák fogát. Klasszikus abszurd inverz kommunikációs séma. Felmutatjuk az alapproblémát, majd először egy teljesen irreális megoldást adunk, végül pedig megmutatjuk a valódi megoldást, amely a saját termékünk. Temérdek reklám készül ilyen forgatókönyv alapján. Ilyen volt a Raiffeisen bank hasitasis filmje, amikor az autókereskedő elmondja a saját pénzkezelési módszerét, majd a reklám utolsó tíz másodpercében elhangzik a bank ajánlata. Hasonló gegre épült a Budapest Bank Emeséje is, aki buta álmegoldásokat talált ki a bank bölcs ajánlataival szemben.

Önmagában persze az abszurd álmegoldásra és a valódi, márkázott megfejtésre épülő reklám még nem biztos, hogy működik, de itt minden a helyén van. A film első fele ugyanis egy reklámkritika. A bugyuta termékeket tukmáló, teleshopos reklámok kritikája. Ami lehet, hogy elsőre nem tűnik olyan nagy ötletnek, viszont az élelmiszeripar hirdetéseiben fájóan kevés az értelmes humor: joghurtot evő papagáj és affektáló kisgyerek van, ami egy bizonyos életfázisban egy szűkebb körnek biztosan mosolyt illeszt a fejére, de általában ez a maximum. Önirónia gyakorlatilag nem létezik.

Nyilván nehéz ellazulni a marketinges döntéshozókra helyezkedő nyomás és rohanás közepette, akkor is félreértés, hogy levesport csak asztal körül vacsorázó családdal, joghurtot csak affektáló kisgyerekkel vagy gagyogó anyuval/apuval, mosószert pedig kizárólag sárban fetrengő kisgyerekkel lehet eladni. Ennél is nagyobb baj, hogy felnőtt emberekről azt gondolják, hogy idióták. Márpedig ha idióták vagyunk, akkor viccelni sem szabad, mert félreértjük. Nagyon könnyen el tudom képzelni, hogy van olyan marketinges, aki egy ilyen reklám láttán rögtön veszélyt sejt: nem kidobott fél perc-e az, amikor a Pedigree-reklámban a kutyaprotkóról beszélnek? Nem lehet, hogy a Dentastix helyett kutyaprotkót keresnek majd az üzletekben?

Szerencsére a Pedigree nemzetközi döntéshozói nem féltek ettől a 16 másodperces vicctől, és számos országban, így itthon is fut ez a spot. A hirdető egyébként nemcsak ezzel a hirdetéssel bánt okosan, a márka amúgy is évtizedek óta mozgatja meg a kutyás közösséget. A Facebookon a Pedigree örökbefogadási programnak jelentős, tizenötezres rajongótábora van, a rajongók aktívak. A most futó reklámok nem lógnak a levegőben, a márka fogápolási hónapot hirdetett, amely arról szól, hogy a kutyások meghatározott állatorvosoknál ingyen fogászati vizsgálatot és Dentastixet kapnak.

Feltételezem, hogy az átlagos mosószerreklám mögött álló cég is szeretne kitűnni és több terméket eladni, de átlátszó reklámokkal sokkal nehezebb. Nem lehet célja egyetlen hirdetőnek sem a felidézhetetlen, mozgó stockfotó. A sematikus hirdetményeket nem lehet észrevenni. A kitaposott úton haladó reklámok csak bődületes médiapénz és állandó akciózás mellett érnek el valamit, de a márkát az örök ismeretlenségbe vezetik.

A Pedigree reklámja nem korszakalkotó, nem trendszetter, nem használ drága filmes trükköket, nincs mögötte temérdek pénz, viszont arra tökéletesen jó, hogy mozgósítsa a célcsoportot, hogy az aktuális mondanivalóját úgy fogalmazza meg, hogy emlékezzenek rá azok, akiket érint.