Pócsik Ilona, a TV2 kereskedelmi főigazgatója szerint, mivel ma kínálati reklámidőpiac van Magyarországon, a kereskedelmi televízióknak egyre inkább arra kell törekedniük, hogy megfelelő programstruktúrával lehetőleg állandó nézettséget produkálhassanak műsorkörnyezeteikben. A TV2 ezt olyannyira igyekszik megvalósítani, hogy tarifarendszerükben műsorról műsorra feltüntetik az előre jelzett AMR % (a néző ténylegesen a műsor nézésre fordított idejének százalékos) értékét is.

A kereskedelmi igazgató elmondta: egyre több szerződést kötnek GRP garanciával. Ám az ő esetükben ez sokszor ugyanolyan összesítést eredményez, mint a Rate Card Cost értékesítés, mivel a TV2 listaárait eleve előre felmért nézettségi mutatókra alakították ki. Ezzel együtt azonban csak akkor kötnek garancia- szerződést, ha a televízió szakemberei állíthatják össze a spot sugárzási tervét, tervezhetik meg a hirdetési környezetet. Ugyanis ilyen esetekben a TV2 tervezői a sávok nézettsége mellett figyelembe veszik a fizetőképes keresletet, a nézői csoportosulások lehetőségeit is.

Piacvezetésre készül az RTL Klub

Lapzártánk idején tartott sajtótájékoztatót az RTL Klub, Friderikusz Sándor várhatóan igen rövid idő alatt, igen magas nézettséget produkáló új műsoráról, ahol a sztár műsorvezető szájából újságírók előtt hangzott el: az RTL Klub legkésőbb májusra az ország legnézettebb csatornája lesz. A médium kereskedelmi igazgatóját többek között arról kérdeztük, egyetért-e ezzel a jóslattal.

Kreatív: – Az RTL Klub egy évvel ezelőtti céljaihoz képest mit valósított meg, és mi az, ami még várat magára ?

Lukács Csilla: – Az RTL Klub mint közszolgálati feladatokat is ellátó kereskedelmi televízió, az ország vezető csatornájává kíván válni. Mint kereskedelmi csatorna és üzleti vállalkozás, a lehető legnagyobb szeletet szeretné megszerezni a hirdetési piacból. Mivel csak stabil anyagi háttérrel valósítható meg az előbbi elképzelésünk, így a hirdetők megnyerését tekintettük a legsürgősebb feladatnak. Ehhez hirdetési szempontból kedvező nézői összetételre, folyamatosan növekvő közönségarányra és magas nézettségekre van szükség, elsősorban a 18–49 éves korosztály körében. Egy év elteltével megállapíthatjuk: az RTL Klub rövid távon megvalósítható céljait teljesítette. A szeptemberi bruttó reklámköltések alapján már az RTL Klub a vezető médium a hirdetési piacon, míg nézettségünk ezévi növekedése reményt ad arra, hogy a közeljövőben a legnézettebb televízióvá váljunk (elsősorban a 18–49 éves korosztály körében), és ezáltal kereskedelmi pozíciónkat is megszilárdítsuk.

K.: – Ön szerint mikorra csitulhat a „harci kedv” a médiumok között? Mikor valósulhat meg hazánkban is a nyugati gazdaságokhoz hasonlóan jól működő mérési szisztéma, amelyet minden piaci szereplő elfogad?

L. Cs.: – Nem számítok a „harci kedv” jelentős csökkenésére az elkövetkező évben sem. Ennek egyrészt az AGB-től független, másrészt a mérési rendszerrel szorosan összefüggő okai vannak. Azzal mindenki egyetért, hogy a nézőmérés korszerűsítésre szorul, különösen hogy a mai televíziós piacon óriási jelentősége lett az AGB által szolgáltatott számoknak. Az ilyen horderejű átalakítások azonban mindenhol a világon az érdekek ütközéséhez vezetnek. A nézői szokások pedig olyan kiforratlanok még, hogy az egyes kutatások sokszor ellentmondanak egymásnak. Nehéz ebben a helyzetben objektivitást elvárni a piaci szereplőktől, ráadásul a költségek megosztása is sokszor kavar vitát.

K.: – Mi a véleménye a Rate Card Cost és a Gross adatok GRP által tükrözött nyilvántartásában mutatkozó óriási különbségről ?

L. Cs.: – Még nem láttam mindkét mérési eljárást egymás mellé téve, de kíváncsian várom az országos összehasonlítás eredményét. Ez utóbbi természetesen csak kisebb költést eredményezhetett, hiszen azt mindenki tudja, hogy az RCC által mért reklámköltések túl magasak voltak. A lényeg szerintünk úgyis a reklámköltések megoszlásán van, nem pedig a bruttó költési értéken. Mi minden olyan megoldás előtt nyitottak vagyunk, amelyik megbízhatóbb képet sugároz a hirdetési piacról. Rate Cardunk állandó kontroll alatt van, így tervezett CPP-szintjeink könnyen nyomon követhetők.

K.: – Ahhoz, hogy kiegyensúlyozott munka folyjon ezen a területen, kinek mit kellene tennie, vállalnia ?

L. Cs.: – A médiumoknak fogékonyaknak kell lenniük a nézői és hirdetői igényekre; a hirdetőknek és az ügynökségeknek arra, hogy ne mindig csak egyszerű és merev módszerekkel értékeljék egy-egy kampányukat, és kérjék azt számon tőlünk (mért GRP, kedvezményszint stb.). A mérő cégeknek pedig jól, hitelesen, meggyőzően kell mérniük.

K.: – Vajon meddig tart a hazai médiapiacon a kísérletezés fázisa – gondolok itt például a gyakran változtatott programokra, műsorstruktúrákra?

L. Cs.: – Az RTL Klub újító szándékkal vágott bele a magyar televíziózásba és ezt komolyan is veszi. Szerintünk a kísérletezés az egész piacra fejlesztően hat, és továbbra is bátran kezdeményezünk. Ám ahogy a nézők is kezdik kiismerni magukat a megnövekedett csatornaválasztékban, úgy az RTL Klub is felismeri, hogy mi az, ami a nemzetközi tapasztalatokból átültethető a magyar piacra. A nézőkben kialakult kép pedig nem lehet más hosszabb távon, mint hogy az RTL Klub nemcsak kielégíti az igényeiket, de eléjük is megy. Ez pedig a nézettségünkben is meg kell, hogy látszódjon.

K.: – Ha mérleget kellene vonnia, mit tartana az elmúlt esztendő legnagyobb eredményének az elektronikus médiapiacon, és mi a legnagyobb veszély?

L. Cs.: – A legnagyobb eredménye, hogy létrejött egy többszereplős piaci rendszer, annak minden pozitívumával. Mind a nézők, mind a hirdetők szélesebb lehetőségek közül választhatnak. A piac gyorsabban képes reagálni a újonnan felmerülő igényekre és azok változására, mint amikor csak egy monopolhelyzetben lévő csatorna létezett. Hatékonyságnövekedés tapasztalható a pénzek felhasználásánál is: mind a televíziócsatornák, mind a hirdetők jobban rákényszerülnek arra, hogy odafigyeljenek kiadásaikra, csökkentve ezáltal befektetéseik rizikóját. Ugyanakkor ez veszélyt is jelenthet, hiszen bizonyos módszerek mechanikussá válhatnak, és a könnyebben mérhető dolgok mögött eltörpülhet a minőség. A legnagyobb veszély ugyanakkor az, hogy a piacosítás mindenhol háttérbe szorítja az üzletileg nehezen kielégíthető, de a köz szempontjából jelentős szükségleteket. Az RTL Klub vállalt közszolgálatisága azonban garanciát jelenthet, hogy ezek a dolgok sem fognak elsikkadni.

K.: – Nemzetközi viszonylatban gyorsnak, lassúnak vagy kiegyensúlyozottnak érzékeli a tv-piac fejlődését ?

L. Cs.: – Az elmúlt évtized történelmi szempontból is egyedülálló változásokat eredményezett Közép-Európában, és ugyanez igaz a tv-piac hihetetlenül gyors kialakulására is. Hosszú vajúdás után, így a nézők és a hirdetők által már nagyon várva érkezett meg a két új országos tv-csatorna, és ez tovább gyorsította ezeket a folyamatokat. Bár a változásoknak még nincs vége, az már most is látható: nehezen találunk hasonlóságot más országok helyzetével.

TV3 – Cél: minél nagyobb share-t elérni

Pető Endre, a harmadik „nagy” televíziós médium kereskedelmi igazgatója szerint azért nagyon nehéz véleményt alkotni a kereskedelmi televíziózás elmúlt évéről, mert egy hosszú távon megtérülő piacon egy esztendő még nem a valódi eredményeket mutatja. Különösen egy olyan gazdasági környezetben, ahová igen rövid idő alatt több tízmilliárd forintos befektetéseknek kellett utat törniük – egy, a média gazdasági természetét figyelmen kívül hagyó médiatörvénnyel a háttérben. Természetesen azért bizonyos trendeket felvázolt ez az időszak a TV3 életében is. Mint mondta, a TV3 lefedettségi korlátai nagyban meghatározzák a médium játékterét, mégis még mindig úgy gondolja, hogy bizonyos értékei miatt a TV3 a hirdetési piacon versenyképes lehet. Az elmúlt időszak negatív hírei miatt a kereskedelmi igazgató fontosnak tartotta kiemelni, hogy a tulajdonosok tisztában vannak befektetésük üzleti vonásaival, a piac méreteivel, ezért nem várnak gyors megtérülést. S bár az igaz, hogy a TV3 nem felelt meg a magasra tett elvárásoknak, a tulajdonosok – mind a lengyel, mind a magyar vállalkozás esetében – belátták a piacok sajátosságaiban rejlő nehézségeket. Minden bizonnyal ezért folytattak nemrégiben tárgyalásokat a másik két kereskedelmi televízió tulajdonosaival bizonyos fúziós lehetőségekről. Szakmai elemzők szerint ugyanis a piacvezetéshez szükséges három fő tényező közül (pénz, lefedettség, műsor) egyik televíziónak sincs birtokában mindegyik egyidőben. A TV2-nek jó lefedettsége és jó műsora van, ám nincs elegendő tőkéje. Az RTL Klubnak nincs igazán jó programja (bár ebben az utóbbi időben változik a helyzet), ám van tőkéje és lefedettsége. Ezzel szemben a TV3 lefedettségi problémákkal küzd, miközben igen jó műsorral és megfelelő anyagi háttérrel rendelkezik. A tárgyalások – bár sokáig biztatóan haladtak – a közelmúltban megszakadtak, ezért a TV3 stratégiai váltást hajtott végre. Amint azt Pető Endre elmondta, a fúzióra tartogatott legértékesebb programcsomagokat is bevetették egy új cél: a minél nagyobb share (közönségrészesedés) megszerzése érdekében.

A változó költési adatmérésekkel kapcsolatosan a kereskedelmi igazgató úgy fogalmazott, hogy ma nagyjából mindenki tisztában van a becsült, a mért és a valódi adatok aránytalanságával. Mindenesetre szerinte egy GRP-alapon működő monitoring általánossá válása új alapokra helyezheti a reklámpiacot.

Levendel Ádám, a Szonda Ipsos igazgatója szerint egy születésnapon elsősorban arra kell felhívnia a szakmának a figyelmet, hogy a kereskedelmi televíziózás egyáltalán beindult, hiszen ezt óriási eredménynek könyvelhetjük el. Különösen az előzmények ismeretében és figyelembe véve azt is, hogy a főként kimondottan gazdasági érdekek által motivált médiumok működési feltételeiről rendelkező és sokszoros politikai alkuk eredményeként megszületett médiatörvény nincs tekintettel az elektronikus média jó néhány gazdasági és jogi problémájára. Ezért egyáltalán nem meglepő, hogy a rendezetlen, illetve a kuszán szabályozott körülmények között élénkebb, kihegyezettebb a médiumok közötti küzdelem.

A tévék reklámrészesedésével kapcsolatban Levendel Ádám felhívja a figyelmet az „expenditure”-rel kapcsolatos többrétű problematikára. A fiatal kereskedelmi televízióknak a sajátos hazai környezetben, a magyar reklámgazdaság nagyságrendjébe ágyazottan, a médiumok egymás közötti aránya alapján kellett üzleti terveiket elkészíteniük. Egy túldimenzionált hirdetői volumen azonban olyan prognózisok felállítására késztethet, amelyeknek a megvalósítás során lehetetlen megfelelni. Így például az erre az évre megjósolt minimum 60 milliárd forintos nagyságrend a valóságban várhatóan a felét sem éri majd el. A reklámtorta nagyságát ugyanis nem a rendelkezésre álló „felület” mint kínálat dönti el, hanem a gazdasági potenciál. Levendel Ádám hangsúlyozta azt is, hogy a reklámbevételek túlzó megállapításai (akár a számítások módszertanára gondolunk, akár a bruttó bevételek 20–40 százalékos túlbecsléseire) politikai döntéseket is vonhatnak maguk után, hiszen például külön adókat is kivethetnek a piac szereplőire.

A költésektől sem független, de önmagában is súlyos tényező a televíziók esetében (is) a közönség nagysága, a nézettség. Levendel Ádám igen fontosnak tartja a hazánkban egyetlenként működő nézőmérő, az AGB munkáját. Véleménye szerint a cég tevékenysége körüli viszálykodás felesleges feszültségkeltés, ami a folyó átvilágítás eredményeképpen elcsitul majd.

Az igazgató egyébként úgy vélekedik, hogy nagyon végletesek a televíziózást körülvevő megnyilvánulások. A piaci kommunikációkban nem ritka az, hogy vagy nagyon lebecsülik a hazai lehetőségeket (például érthetetlenül túldimenzionálják a fekete-fehér készüléket nézők számát Magyarországon) vagy nagyon túlértékelik (például az internetes televíziózás területét). Ezeknek természetesen oka lehet az, hogy 5–10 évre előre – ami a most beindult kereskedelmi televíziózás fordulópontja lehet – igen nehéz jósolni. Az elkövetkező néhány évben olyan hihetetlenül gyors és gyakori technikai váltásokat érhetünk meg, amelyek egyik pillanatról a másikra leértékelhetik a meglevő eszközállományt. Ezért is fontos, hogy a ma befektetői a jövőre gondoljanak, amikor óriási tőkéket mozgatnak meg. Talán nem szükséges külön kiemelni, hogyan kényszerül az MTV gúzsba kötve táncolni a technika terén is, mondta azzal kapcsolatban, hogy a közszolgálati televíziózásra hogyan hatnak a közeljövő változásai.

A műsorkínálattal kapcsolatban Levendel Ádám véleménye szerint még ma is folyik a műfaji verseny, ilyen rövid idő alatt a végleges arculatok még nem alakulhattak ki. A néző dönti el, mikor melyik műsort nézi meg, a választása pedig egyre körültekintőbb lesz. Rámutatott, hogy amíg 1996 első félévében hetente átlagosan 26 órát néztek tévét az emberek, 1997 második felében 28-at, addig a nagy kínálati dömping beindulása után, idén az első félévben sem emelkedett drasztikusan ez a szám; átlagosan 30–31 órát töltöttek a készülékek előtt az emberek.