Ugyanaz az öt autómárka, illetve cég áll a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete (MGE), a Mediagnózis autós reklámköltés-analízise, valamint a Taylor Nelson Sofres (TNS) Modus tavalyi Autobarometer felmérésének élén. A reklámismertség szempontjából a Suzuki, a reklámkedveltség alapján pedig a Peugeot a legsikeresebb, eladás tekintetében az Opel, a médiaköltési adatokat nézve pedig a Renault vezeti a sort. A Volkswagen, illetve a forgalmazó Porsche Hungária három listán az ötödik helyet foglalja el, kivéve az eladások rangsorát, ahol megelőzi a Peugeot-t.

Emlékezetes
TNS Modus kutatása szerint a Suzuki reklámjai bizonyultak a legsikeresebbeknek, legalábbis ami a felismerést és az azonosítást illeti, ugyanis a megkérdezettek kétharmada fel tudta idézni a Suzuki hirdetéseit. Az autó kommunikációjára elsősorban a nők, az alacsonyabban kvalifikáltak, valamint az idősebbek voltak a legfogékonyabbak, igaz, Szászkő László, a Suzuki kampányait készítő hat reklámügynökség kreatívigazgatója szerint az eladási adatok nem bizonyítják például a női célcsoportban elért reklámsikereket.

A Suzuki hirdetéseire nemcsak emlékeznek, de tetszett is az embereknek, bár valamivel kevésbé, mint az élen végző Peugeot reklámjai. A Suzuki kampányaival a válaszadók egyötöde találkozik szívesen. Ami az eladásokat illeti, a Suzuki ezen a téren sem áll rosszul: az MGE jelentésében az értékesítési lista második helyén áll. A Magyar Suzuki Rt. listaáron majdnem 1,5 milliárd forintot költött reklámmegjelenéseire, ami körülbelül 300 millióval több az egy évvel korábbi kiadásoknál.

Tíz éve ugyanaz
Suzuki reklámjait a hat reklámügynökség azóta készíti, hogy az autógyár megjelent termékeivel Magyarországon. E pedig tíz évet jelent. A kampányokon nagyjából ugyanaz a csapat dolgozik kezdettől fogva. A Suzuki szpotjait Kapitány Iván rendezi, kezdetben a Kozmónál, később a Filmpartnersnél, újabban pedig Kapitány önálló cégénél, a Filmservice-nél.

A hat majdnem minden hónapban készít valamilyen Suzuki-hirdetést, egy év alatt 8-10 üzenet mindenképpen megjelenik. Ezek jelentős része valamilyen promóció, amelyek printhirdetésként vagy óriásplakátokon jelennek meg, illetve ritkábban televízióban, ekkor többnyire imázskampányról van szó. A médiát is a hat oldja meg, az Akcióval és a HMS Carattal közös médiavásárló cégén, a Media Matrixon keresztül. A Suzuki reklámjai sosem adaptációk, mindig speciálisan a magyar piacra készülnek.

Fokozatosan színesdett

Az első kampány óriásplakátokon zajlott, a fekete-fehér képen az autó folyamatosan színesedett az idő előrehaladtával. A kommunikáció első szakaszában sokan csalódottak voltak, és nem értették a kreatív koncepciót, ami folyamatosan rajzolódott ki.

A Suzuki korábban szinte csak a Swiftről volt híres, tavaly azonban már alig költött a vállalat a brand kommunikálására, inkább a Suzuki márkát helyezték előtérbe, vagy ha konkrét termékről volt szó, inkább a Wagon R+-t hirdették. A nagyfokú ismertség nyilván a reklámok már tíz éve megkezdett állandóságának is köszönhető, hiszen lényegébe véve azóta ugyanaz a gondolatkör mentén haladnak a kreatívok.

Top 5 hirdető az autópiacon
Autómárka	Reklámismertség*	Reklámkedveltség*	Médiaköltés**	Eladás***
Suzuki	1.	2.	3.	1.
Opel	2.	3.	2.	2.
Peugeot	3.	1.	4.	5.
Renault	4.	4.	1.	3.
Volkswagen	5.	5.	5.	4.
Autómárkák rangsora az autópiaci szegmensben a reklámok ismertsége, kedveltsége, a médiában való megjelenésre költött összeg és az eladások szempontjából 2001-ben, az öt vezető márkát tekintve
*Forrás: TNS Modus Autobarometer
**Forrás: Mediagnózis, listaárat alapul véve
***Forrás: Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete (MGE)

Önbizalom
legtöbb válaszadónak a Peugeot hirdetései tetszettek a TNS Modus kutatása szerint, amelynek alapján az emberek 27 százaléka szereti a cég reklámjait. Hirdetéseinek ismertsége szempontjából viszont csak a harmadik helyre volt elég a majdnem 45 százalékos azonosítási arány.

A Peugeot reklámjait főként a férfiak kedvelik, a 18–39 éves, nagyvárosban élő, magasabb végzettségűek, ez pedig teljes mértékben illeszkedik is a Peugeot stratégiájához. A Peugeot Hungária tavaly listaáron 1,3 milliárd forintot költött reklámjaira, ami 300 millióval több, mint egy évvel korábban. Peugeot-ból 10 235 darabot adott el tavaly a cég, a tavalyi értékesítés körülbelül 30 százalékkal nőtt a 2000-es adatokhoz képest.

A Peugeot tavaly a 206-os, valamint a 307-es brandek bevezető kampányára fordított sok pénzt és energiát, az új modellt, a 307-est az év autójának választották. A Peugeot hirdetéseit az Euro RSCG New Europe készíti, a magyar iroda egyik 307-es reklámja olyannyira elnyerte az ügynökség központjának a tetszését, hogy wordlwide szinten is elfogadták a kreatív anyagot, ami azt jelentette, hogy a világ bármely részén használhatták az Euro RSCG irodái a reklámot. Az „Önbizalmat ad” szlogenű hirdetésen egy raftingoló csapatot gondolán követ egy férfi a sziklák között.

Magyar kreatív, nem csak Magyarországon

Piller Sándor, az Euro RSCG New Europe vezérigazgatója szerint a reklámok sikerei jelentős részben az ideális ügynökség-ügyfél kapcsolatnak is köszönhetőek, a megbízó ugyanis nem igyekszik mindenáron belenyúlni munkájukba. A vezérigazgató elmondta még, hogy a Peugeot a hálózaton belül is tendereket ír ki, a magyar ügynökség jelenleg három worldwide pályázaton vesz részt.

Sokat jelzett
Mediagnózis adatai szerint a legtöbb pénzt a Renault költötte tavaly a reklámjaira, listaáron 400 millióval többet áldozott hirdetéseire, mint az őt követő Opel, öszszesen 1,875 milliárd forintot. Ennek tetemes részét a Renault Clio bevezetése tette ki, hiszen a vállalat 2001 nyarán többfázisos, több alternatív médiára is kiterjedő teaserkampánnyal indította a modell kommunikációját. Az akkor még titokzatos jel – amelyről kiderült, hogy a sebváltó vonalaira emlékeztet – hetekig izgatta a közvélemény fantáziáját [Erről bővebben lásd a Kreatív 2001. augusztus 30-i számát].

Az óriási kampány ellenére a reklámismertség és –kedveltség szempontjából nem tudott akkora sikereket elérni a Renault, mint a nála valamivel kevesebbet költő Suzuki és Peugeot. Az autómárka hirdetéseivel kapcsolatban az emberek valamivel kevesebb mint egytizede említette, hogy kedveli, illetve körülbelül egyharmada állította, hogy találkozott már velük. Ezzel az eredménnyel a Renault mindkét mutatóban a Suzuki, a Peugeot és az Opel mögé szorult.

Az eladásait tekintve viszont a Renault nem panaszkodhatott: értékesítése 58 százalékos emelkedésével a piac legnagyobb növekedést magáénak mondható vállalatává vált. Az autóból 2001-ben 16 059 darabot adtak el, míg 2000-ben 10 139-et. A Renault tavalyi értékesítési eredményével a harmadik helyezett lett az MGE listáján, közvetlenül a Suzuki után, és megelőzte a tavaly még előtte álló Volkswagent.