Döbbenet tükröződött a szakmabeli közönség arcán, amikor kihirdették az első magyarországi EFFIE-verseny eredményeit. Ez azért fordulhatott elő, mert a magyar reklámosoknak még meg kell szokniuk ezt a reklámversenyt, amely új szempontokat vezetett be a reklámok díjazásakor. Ezúttal nem a kreatívok és a kreativitás, hanem a megbízók és a hatékonyság került előtérbe. Így eshetett meg, hogy az EFFIE-n több olyan kampány is sikereket ért el, amely kreatív versenyeken labdába sem rúghatott volna. A nagy jövő előtt álló, nemzetközileg elfogadott EFFIE hazánkban egyelőre szülési fájdalmakkal küzd.

Kevés szám
Néhány megkérdezett zsűritag még a verseny lényegét alapvetően megingató problémákat is említett. „Nehezen mérhető a hatékonyság objektív módon” – nyilatkozta a kampányok hatékonyságát díjazó EFFIE-zsűrizést követően Bölcs Ádám, a Well Reklám és PR Ügynökség ügyvezető igazgatója, és ezzel a véleményével nem volt egyedül az értékelő testület tagjai között. Szabó György, a Sanoma Budapest kiadó vezérigazgatója számára az EFFIE egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a hatékonyság kritériumai távolról sem tiszták, de még ha vannak is ismérvei, azokat sokan nem használták a bizonyításkor.

Szabó György a problémát abban látja, hogy a hatékonysági esettanulmányokban gyakorlatilag minden anyagból hiányzott annak a leírása, hogy a kampányra fordított pénz később megtérült-e. A pénzügyi mutatók lennének a hatékonyság igazi mérői, és nem szabadna megelégedni azzal, hogy egy kampány jó értékesítési eredményeket produkált. A vezérigazgató több esetben fejben próbált a zsűrizéskor utánaszámolni, vajon visszahozta-e a befektetett pénzt a kommunikáció. Azt egyébként Juhász Péter, a GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (GSK) ügyvezető igazgatója is hibának találta, hogy a pályázók néhány esetben kevés energiát szántak arra, hogy kellő mennyiségű számmal támasszák alá állításaikat. .

Az EFFIE lényege

A Magyarországon idén először megrendezett, ám nemzetközileg már nagy hírnévre szert tett EFFIE különlegessége, hogy jelenleg a szakma egyetlen olyan díja, amely a kreativitáshoz hozzárendeli a marketing- és a reklámcélok megvalósításának sikerét is. A reklámversenyek ezt a szempontot általában figyelmen kívül hagyják, holott valójában egy hirdetés lényegére derít fényt, hogy a valódi célnak, az eredményesség és hatékonyság követelményeinek eleget tett-e. Az EFFIE-n – a kreatív versenyekkel ellentétben – a kreativitás némileg háttérbe is szorul: a megmérettetésen elsősorban azokat a kampányokat díjazzák, amelyek azt tudják hitelesen bizonyítani, hogy az adott piaci viszonyok között jelentős eredményt értek el, és teljesítették vagy akár meg is haladták az eredetileg kitűzött céljaikat. A hatékonyság olyannyira fontos tényezője a versenynek, hogy a pályázatok elbírálásának első körében a kreativitást még nem is pontozzák, tehát pusztán a kampánnyal elért eredmények döntik el, mely hirdetések juthatnak tovább a második fordulóba. Egy-egy pályamű végső pontszáma az esettanulmányra és a kreatív anyagra adott pontszám súlyozott átlaga, de az esettanulmányra adott pontszámok kétszeres súllyal szerepelnek. Az EFFIE az Egyesült Államokban hosszú múltra tekint vissza, hiszen 1968-ban alapította a New York-i Amerikai Marketing Szövetség (New York AMA), és most már 16 ország rendezi meg ezt a versenyt. A pályázatot Magyarországon a Reklám Világszövetség Magyar Tagozata (IAA) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MaKSZ) írta ki.

Cél nélkül
Néhány kampány hiányosságát az jelentette, hogy már eleve a kitűzött marketingcélok között sem szerepelt, hogy mi az, amit a hirdető el akart érni a reklámokkal. Szabó György szerint ebből a szempontból még fejlődnie kell a magyar piacnak, meg kell tanulni, hogy egy kampányt hogyan kell kritériumok szerint tervezni.

A pályázatok is azt a tendenciát mutatták, amit Szabó György már a munkája során is tapasztalt: a kampányokat gyakran a médiaügynökségek tervezik, nem maguk a megbízók, aminek többek közt az az oka, hogy a cégeknél nincs erre a feladatra kapacitás. Ez gyakran még a multinacionális nagyvállalatokra is jellemző.

Az értékeléskor fontos szempont volt, hogy mekkora büdzséből érték el az eredményeket. Azt tudatták a zsűrivel, hogy több pontot érdemel az a kampány, amely kis költségvetéssel hozott nagy sikert, mint az, amelyik nagy büdzsével teljesítette a kitűzött célokat.

A Platina-díj átadása: Hoós Ágnes, a McCann-Erickson kreatívigazgatója, Simon Márta, a Pannon GSM marketingigazgató-helyettese, Takács Ildikó, az IAA Kelet-Közép-Európai Régió igazgatója

Végre itt van
A szakmában elterjedt vélekedés, hogy a megbízók általában nem értékelik a reklámdíjakat, az EFFIE-vel azonban másképp áll a helyzet. Juhász Péter, a nagy jelentős hirdetőnek számító GSK ügyvezető igazgatója az EFFIE-t a legrangosabb reklámdíjnak nevezte. Szerinte az EFFIE érdemét az adja, hogy szárazon és egyszerűen a reklámkampányok eredményeiről szól, ami számára a legfontosabb.

A megkérdezett zsűritagok a verseny alapötletét mindannyian nagyon jónak tartják, és pozitívan értékelik, hogy végre van egy megmérettetés, amely nem csak a kreativitást díjazza. Bölcs Ádám szerint ez főleg annak fényében fontos, hogy mint már sokszor hallhattuk: „A reklámok fele kidobott pénz, csak azt nem tudni, hogy melyik fele.” „A kreatív versenyek és az EFFIE között hatalmas a különbség” – magyarázta Juhász Péter.

Egy reklám lehet jó, megkapó, kreatív, ötletes vizuális elemekkel, azt viszont csak nagyon ritkán vizsgálják, hogy beváltotta-e a hozzá fűzött üzleti reményeket – mondta a GSK ügyvezető igazgatója. Ez azért rossz szemlélet, mert a reklám alapvető célja, hogy eladást generáljon. A reklámversenyeken általában a vizualitást és az érdekességet értékelik, az EFFIE-n viszont azt nézik a bírálók, hogy milyen – pénzben, értékesítésben – kimutatható eredményeket produkáltak az egyes kampányok.

Arany-díj átadása: Kiss Viktória, a Grey ügyfélkapcsolati igazgatója, Moshe Kosteliz, a Cardo vezérigazgatója, Serényi János, a McCann

Meglepetések
Somlói Zsolt, a MindShare ügyvezető igazgatója elmondta, hogy médiatervezési szempontból nem szolgált nagy meglepetésekkel a verseny, bár tény, hogy nem is számított erre. A pályázatokban innovatív médiahasználattal nem találkozott. A munkák médiarészéről Szabó György úgy nyilatkozott: érdekes volt látni, hogy nagyon sok mixkampány szerepelt a pályázatok között, ami a médiamultiplikátor hatást bizonyítja, azaz hogy a különböző médiatípusok erősítik egymást.

A pályázatok döntő többsége nagyon jó és igényes kidolgozású volt – nyilatkozták a megkérdezett zsűritagok. „Megérte bírálók, hiszen például nagyon tanulságos volt, hogy sok olyan kampány is akadt, amely nagyon hatékonyan működött, pedig én személyesen, kreatív szempontból kevésbé tartottam jónak” – vallotta be Bölcs Ádám.

A verseny más számára is bebizonyította, hogy a kreatív reklám és a hatékony reklám között sokszor meglehetősen nagy a különbség. Szabó György ezzel kapcsolatban elmondta, hogy a pályázatokból sokszor az derült ki: egy szép kreatív anyag is lehet alacsony hatásfokú. Bölcs Ádám szerint annak is meglenne az értelme, hogy külföldiek is zsűrizzenek a magyar szakemberek mellett, és akár magyarok is mehetnének külföldre. A külföldiek egyrészt azért tennének jót a zsűrinek, mert sokszor kellett kizárniuk magukat elfogultság miatt, másrészt azért, hogy a személyes élmények ne domináljanak a kampányok elbírálásakor.

Nem könnyű zsűritagnak lenni. Mint Bölcs Ádám elmondta, többször is szembesült azzal, hogy nehéz objektívan, a számokat is figyelve pontozni egy-egy kampányt, amellyel már korábban találkozott, és akkor kreatív szempontból elnyerte a tetszését. Somlói Zsolt viszont egészen más véleményen van, és nem tartaná jónak, ha külföldiek is zsűriznének. „Nagyon szomorú lenne, ha mi magunk nem tudnánk mindenki által elfogadott embereket felsorakoztatni a zsűriben” – mondta ezzel kapcsolatban.

Bizalom és szigor

Az EFFIE a zsűrizés folyamán a reklámversenyeknél szokatlan szigorral élt, aminek az volt az elsődleges oka, hogy a hatékonysági esettanulmányokban a szervezők olyan üzleti adatokra is kíváncsiak voltak, amelyeket a pályázók valószínűleg nem szerettek volna kiszivárogtatni. A verseny kiírásakor a szervezők hangsúlyozták, hogy a hatékonysági esettanulmányokban szereplő adatokat szigorúan bizalmasan kezelik, és garanciát vállaltak arra, hogy a zsűrizéskor is a lehető legkörültekintőbben járnak el. Így például a zsűri tagjai a bírálandó munkákról csak a helyszínen kaptak másolatot, amelyet a bírálat befejeztével sem vihettek magukkal.