Szekcionálnak

A reklámcéh jövője
Szekcióvezető: Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség ügyvezető elnöke

A kommunikációs iparág jelentősége a gazdaságban címmel Dr. Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség közép-kelet-európai régiós elnöke tart előadást, amely az 1989-2001 közötti magyarországi piaci és üzleti kommunikációt tekinti át a globális tendenciák tükrében.

Merre tart a reklám címmel Dr. Rédey Péter, a Marketingtechnikai Intézettől beszél a szekcióban. Elmondja majd, hogy általános megítélés szerint a gazdaság recessziója visszaveti a reklámágazatot. Ugyanakkor tény az is, hogy Magyarországon a reklám növekedése sohasem mutatott magasabb dinamikát, mint a 90-es években, amikor az ország gazdasága recessziótól szenvedett.

Dr. Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatójának előadása azt vizsgálja, hogy a szakma kellően tudatában van-e annak, hogy jelentős változáson megy át a reklám szerepe és helye a kommunikációs mixen belül. Meglehetősen provokatívan szól arról, milyen szerepe van a reklámnak a fogyasztás mint abszolút és egyedüli értékmérő sulykolásában.

Dr. Várkonyi Péter a Spark Reklámügynökségtől a kis ügynökségek problémáival foglalkozik, és válaszokat keres arra a kérdésre, hogyan maradhatnak fent, sőt erősödhetnek az éleződő versenyben. Megkísérli felvázolni, milyen változások várhatóak és milyen lehetőségek állnak a kis ügynökségek előtt.

Sopronyi János, a Szövetség a társadalmi célú reklámér nevében azt fejti majd ki, hogy a világ globális problémái új távlatokat nyitnak a TCR számára. Vér, veríték, könnyek és a boldogság egyéb kellékei címmel Serényi János, a McCann-Erickson Reklámügynökség ügyvezető igazgatója tart előadást arról, hogy a jövő nem kevés veszélyt rejteget a kommunikációs iparon belül is. Niklai Péter, a PANGER Bt.-től arról mond beszédet, hogy az információtechnológia hatása minden ágazatban jelentkezik.

Kinek üzlet a helyi reklám?
Szekcióvezető: Talpassy Zsombor, az SPCom Kreatív Reklám és Kommunikációs Ügynökség igazgatója, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) alelnöke.

Főként a vidéken vagy kisebb megbízóknak dolgozó szakembereknek igyekszik majd tanácsokkal szolgálni a helyi reklámokkal foglalkozó szekció. Az előadások nemcsak gyakorlati útmutatókat, hanem a trendek áttekintésével elméleti hátteret is nyújtanak az érdeklődőknek.

 A szekció tematikája három gondolat köré épül, e három részen belül pedig három-három egyórás előadás hangzik el. A régiók rendszere alcímű részben a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) munkatársa beszél majd (lapzártánk idején az előadó neve még nem ismert) a régiók EU-ban betöltött szerepéről, valamint szó lesz a régiómarketingről és a magyar EU-csatlakozás után várható pályáztatási rendszerről.

Régiós médiatükör alcímmel a vidéki televíziókról, rádiókról és hirdetési lapokról hallhatnak előadásokat a konferencia résztvevői. A Régiós kapcsolatrendszer alcímet viselő részben valószínűleg egy nagyobb megbízó cég igazgatója beszél majd a régiós cégépítésről, valamint szó esik a kiállítások egyre nagyobb szerepéről és a helyi gazdasági kamarákkal való együttműködésről is.

Egyet előre, egyet hátra?
A brandépítés és megtorpanásai Magyarországon
Szekcióvezető: Szászkő László, a hat Reklámügynökség kreatívigazgatója.

A szekció résztvevői a márkaépítés Magyarországon tapasztalható nehézségeit, illetve sikereit vitatják meg. Az ügynökségek és ügyfeleik által egyaránt képviselt szekció egyik problémafelvetése: mi lehet annak az oka, hogy amíg Nyugat-Európában évtizedeken keresztül építenek egy márkát a szakemberek, addig Magyarországon a megbízók rövid távon várnak hatalmas sikereket? Miért történhet meg, hogy ahányszor új marketingigazgató érkezik a céghez, mindannyiszor változtatnak a brandépítés folyamatán?

A beszélgetések során szóba kerül az is, hogy mi teszi a termékhirdetést márkaépítő hirdetéssé. A szakemberek arra is megpróbálnak választ találni, hogy min múlnak az egyes márkákhoz fűződő sikerek. Ebben a témában konkrét példákat is megvitatnak, néhány esetben az ügynökség és az ügyfél oldaláról is megismerhetik a sikerek hátterét a hallgatók. A szekció résztvevői többek közt G. Németh György, a Westel kommunikációs igazgatója, Havasi Raymond, a Havasi ügyvezető és kreatívigazgatója, Tordai Péter, a BBDO kreatívigazgatója.

A reklám jogi környezete
Szekcióvezető: Sarkady Ildikó, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Jogi Bizottságának vezetője.

Az Országos Reklámkonferenciák közel húszéves történetében ez az első alkalom, hogy reklámjogi szekció is helyet kapott a programban. Ennek az az alapvető oka, hogy a gazdasági reklám az üzleti életben betöltött, kitüntetett szerepe mellett 1997 szeptemberétől önálló szabályozási terület is lett, hatályba lépett a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény. A jogi szabályozás a törvény 2001. évi módosításával, továbbá az úgynevezett nyelvtörvény megjelenésével, valamint a médiatörvény reklámjogi rendelkezéseinek jogharmonizációs módosításával kiteljesedett. A konferencia jogi szekciójában elhangzó elméleti és gyakorlati előadások ennek megfelelően elsősorban azt a jogi környezetet mutatják be, amelyben a reklámszakma csaknem öt éve dolgozik. A témákat igyekezett úgy meghatározni és – ennek megfelelően – az előadókat felkérni, hogy a magas szakmai színvonal, a változatosság és az aktualitás együttesen érvényesüljön.

A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség osztályvezetője, dr. Kathi Attila az egyes vitás, illetőleg vitatott esetek feltárásával bemutatja a gazdasági reklámtörvény gyakorlati alkalmazását, a törvény hatálybalépése óta szerzett tapasztalatokat. Amint az köztudott, a szabadtéri reklámokra vonatkozó önálló jogszabály a mai napig nem készült el. E jogalkotási hiány gyakorlati következményeire hívja fel a figyelmet Niklai Péter, a Közterületi Reklámszövetség elnökségi tagja. Ebben az évben, a választások időszakában különös jelentőséggel bír a politika és a reklám, valamint az etika – csak látszólag távoli – kapcsolata. Horvát János médiaszakértő, aki több évig az Országos Választási Bizottság tagja is volt, közvetlen tapasztalatairól számol be.

A véleménynyilvánítás, a személyiségi jog, valamint a kifejezés szabadságának és korlátainak elméleti és gyakorlati öszszefüggéseit elemzi prof. dr. Halmai Gábor alkotmányjogász, a Soros Alapítvány elnöke. Majtényi László volt adatvédelmi biztos előadásában a reklám és a személyes adatok összefüggéseinek bemutatására vállalkozik. Az előadások után kerekasztal keretében lehetőség van a konzultációra, beszélgetésre.

Régióimázs
Településimázs; a reklám szerepe az idegenforgalmi marketing eszközei között
Szekcióvezető: Hidvéginé Molnár Judit, a Magyar Turizmus Rt. Észak-magyarországi Regionális Marketing Igazgatóságának igazgatója.

Hidvéginé Molnár Judit bevezető előadásában Észak-Magyarország idei pr- és marketingkampányát mutatja be. A Magyar Turizmus Rt. marketingtervében ebben az évben Észak-Magyarország kiemelt régió volt. A szekció előadója Nagy Imre, Eger polgármestere, aki a nyártól már az Észak-Magyarországi Regionális Idegenforgalmi Bizottság elnöke is. Nagy Imre a reklámkonferencia helyszínének kapcsán beszél Eger, mint idegenforgalmi központ integrált turisztikai marketingjéről. Felvázolja a város szerepét az uniós piacon, a kínálat és a kereslet elemzése után a város marketingstratégiájáról is szól, kiemelve Eger város promóciós munkáját.

„Az ördög a részletekben…!” címmel Garamhegyi Ábel, a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Marketing és Menedzsment tanszékének egyetemi docense a településimázst formáló összetevőket vizsgálja egyes célcsoportokon. A tudatos imázsalakítás ott találhat a legkönnyebben befogadóra, ahol a legkevesebb saját spontán információ áll rendelkezésre. A külföldi célcsoportok távolsági és nyelvi korlátai terelik őket a marketingszakemberek karjai közé. Mégis gyakran szabadulnak onnan olyan megítéléssel, amire nem lehetünk maradéktalanul büszkék. Ki hibázott? Nem megfelelőek a módszereink, vagy másutt kell az okot keresni? Elég szorosan fogjuk-e a külföldi látogatók kezét? Ezekre a kérdésekre is választ kapnak a szekció látogatói.

Vizuális kommunikáció a településmarketingben címmel Barna György, a Lézerpont Stúdió Kft. ügyvezető igazgatója tart szemléletes előadást. A nyomdai előkészítő és reklámgrafikai stúdió a Magyar Turizmus Rt. észak-magyarországi igazgatóság kiadványainak is előkészítője. Az ügyvezető igazgató a Corporate Design elemeit részletes, konkrét, gyakorlatban megvalósult példákkal alátámasztva mutatja be.

Ez a mi formánk? 
A magyar kreatív teljesítmény a fesztiválok tapasztalatai alapján
Szekcióvezető: Nemes Juli, a Lowe GGK leköszönt vezető kreatívigazgatója.

A szekció témája a magyar reklám fesztiválképessége. A szekció tagjai tapasztalt zsűrielnökök, illetve magyar és nemzetközi fesztiválok zsűritagjai. Az ő szubjektív meglátásaik és objektív értékítéletük összegződik a szekció programjában. Nemes Juli, a szekció vezetője bevezetőjében a kreatív fesztiválok fontosságára hívja fel a figyelmet abból a szubjektív nézőpontból, hogy a kreatív megmérettetések milyen jótékony hatással vannak nem csak egy ország reklámszakembereinek kreatív teljesítményére, hanem a reklám általános színvonalára és a reklámozott termékek iránti rokonszenv alakulására.

Tordai Péter, a BBDO kreatívigazgatója annak a véleményének ad hangot, hogy minden nagy kreatív teljesítmény mögött ott rejlik egy nagyon jó brief. Tehát a fesztiválsikerben legalább akkora szerepe van az ügyfélnek és az ügynökségi stratégáknak, mint a kreatívoknak. Tihanyi Péter, az Euro RSCG kreatívigazgatója azt a nagyon régen élő tévhitet próbálja eloszlatni, hogy a fesztiváldíjas munkák a piacon nem működnek. Kádár Tamás, a Publicis kreatívigazgatója a portorozsi és egyéb fesztiválok tapasztalataiból von le tendenciákat, és azokat ütközteti a mi kreatív gondolkodásunkkal. Geszti Péter, az Akció kreatívigazgatója egy egészen speciális, szabad és független megmérettetés, az @®© pályázat tapasztalatait és a mindennapok rekláméletére gyakorolt hatását értékeli.

Gosztonyi Csaba, a Kreatív volt főszerkesztője a világ nagy kreatív megmérettetéseiről készít helyzetfelmérést és segít eligazodni, melyik versenyeken van esélye a magyar kreativitásnak. Egyidejűleg beavat minket sz Epica verseny zsűritagjaként szerzett tapasztalataiba. Az Epica az egyetlen fesztivál, ahol nem gyakorló kreatívok , hanem a legnevesebb marketing és reklám szaklapok zsurnalisztái értékelik a kreatív teljesítményt. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára a Diák Reklámversenyen szerzett tapasztalatait osztja meg velünk, abból a szempontból, vajon a felnövő új kreatív generáció milyen mintákat (nem) követ, és milyen biztosítékot jelent a jövő kreatív teljesítményét illetően. Szénássy Alex, az Ogilvy & Mather kreatívigazgatója mint az idei portorozsi zsűri tagja, egészen friss élményeit és tapasztalatait osztja meg velünk.

Változik-e a fogyasztó?
Új (cél)csoportok a fogyasztók világában
Szekcióvezető: Kozák Ákos

Mennyire vagyunk kreatívak, és hogyan viszonyul ehhez a mai médiakörnyezet? Mi a reklámvilág jelene és jövője és milyen szerepet kap a regionalitás? A 2002-es reklámkonferencia – mint ez egyébként elvárható – a reklám környezetének minden fontos területét górcső alá veszi. Számomra az igazán fontos téma azonban maga a fogyasztó. A szekció előadásain két markáns vezérfonal húzódik végig. Az egyik az, hogy hogyan változik a fogyasztás, és ez milyen mozgásokat generál a reklám környezetében; a másik a fogyasztói világ sokszínűségét kívánja bemutatni. A szekcióban mindhárom oldal: a megrendelői, a reklámügynökségi és a kutatói oldal képviselői is helyet kapnak. Matus István az Unilevertől azt a folyamatot mutatja be, ahogy az egyik megajátékos értelmezi, újraértelmezi és igazodni próbál a megváltozott fogyasztáshoz.

Sas István, a magyar reklámélet egyik guruja, azt írja körül, miként szólítható meg a fogyasztó, milyen eszközökkel tudjuk leghatékonyabban elérni őket. Pápai Mónika a Szonda Ipsos-tól egy, az elmúlt években a reklám-univerzum számára felértékelődött csoportról, a gyermekekről értekezik. Hoffmann Márta, ahogy ezt tőle megszokhattuk, egy kicsit beleérezve magát a fogyasztó helyzetébe, egy teljes életutat követ végig. Barna Tamás és Fabricius Gábor (Republic of Art) előadása sokat ígér annak megismeréséről, hogyan formáljunk közösségeket, mit jelent a community marketing számokban.

A média, mint a reklám környezete
Szekcióvezető: Csermák Zoltán

Ha két médiás véletlenül összefut az utcán és felelőtlenül felteszik egymásnak a kérdést, hogy vagy, akkor várhatóan nem könnyen szabadulnak egymástól, hiszen véget nem érő panaszáradat vár a másikra. A szelídebbik fél minden bizonnyal kifejti, hogy az árverseny egyre nyomasztóbb a médiumok között, a tv-k, a rádiók és az újságok egyre csak szaporodnak, és már több mint 3 ezer helyen lehet hirdetést feladni.

A másik társalgó arra tereli a szót, hogy a média mind inkább kiszolgáltatottabbá válik az ügynökségek gyűrűjében, amit azok koncentrációja még inkább fokoz. Ha kis médiumnál elkötelezett a lamentáló, akkor a fokozott hátrányos helyzetét emlegeti, akit egyaránt sújt a konkurenciaharc, az ügynökségek nemtörődömsége, és a médiakutatás, amit nem az ő testére szabtak. Árnyaltabbá válik a helyzet, ha valamelyiküknek ügynökségi múltja is van, és mentségként emlegeti, hogy az ügynökségnek is megvan a maga keresztje az ügyfélért folytatott lélekölő harcban.

Végezetül egy-két etikai problémát vetnek fel, citálva azt a példamutatónak nem mondható esetet, mikor az Önszabályozó Reklám Testület egy bizonyos állásfoglalásával mindenki egyetértett, de mindenki vidáman sugározta az ominózus opuszt, a „pénz beszél a kutya ugat” alapon. Tény, hogy a hangulat nem mindig a legjobb, de az utcai példánál maradva legalább megvan a párbeszéd, amelynek megfelelő szintű keretet biztosít e szekció a reklámszakma jövőjébe vetett hit deklarálásával.