Calvados, grappa, tequila, whiskey, vodka, konyak – néhány olyan nemzeti italfajta, amely a nyugati világ jó részén ismert és közkedvelt lett. A magyar pálinka is hasonló hírnevet szerezhetne, sikerült ugyanis elfogadtatni az EU-val, hogy ezt a megnevezést kizárólag Magyarországról származó, százszázalékos gyümölcstartalmú italra lehessen ráírni. Az előny azonban egyelőre csak elméleti. Nyugat-Európában szinte senki nem ismeri a pálinkát, itthon pedig a legtöbben az alkoholizmusra asszociálnak: senkinek nem jut eszébe, hogy a kerítésszaggató gúnynevű ital valaha a whiskey, a konyak, a grappa előkelő fogyasztóit is megnyerheti.

A belföldi piacon ezért az imázs megtisztítására, míg nyugaton teljes márkaépítésre lenne szükség. Az állami szerepvállalást is igénylő pálinkastratégia kidolgozását a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) Agrármarketing Centrum (AMC) Kht.-ja, egy meghívásos eljárás után az Oszkö Bt. marketing-tanácsadó cégre bízta. A 10 éves működése alatt többek között a Julius Meinl, a Pannon Frost, a K&H Bank részére piacelemzéseket végző kisvállalkozás a Szociográf piackutató intézet, a Hoffmann Research International piackutató cég, illetve az Agrár Európa tanácsadó iroda elől nyerte el a négymillió forintos megbízást.

Oszoli Ágnes ügyvezető szerint korai még megvalósításról beszélni, egyelőre a koncepció kidolgozásán és egy fogyasztói felmérésen dolgoznak. Mint mondja, elsőként meg kell vizsgálniuk, hogy a magyar és az itt élő külföldi fogyasztók hogyan viszonyulnak a pálinkához, csak ezután fogják kidolgozni a megvalósítási tervet.

Márpedig a piac szereplői epedve várják a megoldást, hiszen a többnyire kis- és középvállalkozók csak esetlegesen tudnak külföldre szállítani, a hazai forgalmazást pedig alaposan megnehezíti, hogy a drága, minőségi és ezért alacsony forgási sebességű (tehát az elárusítóhelyek polcairól általában lassan fogyó) italok nem tudnak bekerülni a hipermarketekbe. A III. Kecskeméti Pálinkaverseny szakmai napján elsőként megtartott kerekasztal-beszélgetésen még abban sem sikerült dűlőre jutni, hogy a belföldi és a külföldi piac megdolgozása milyen ütemben kövesse egymást.

Visszaszámlálás
„A huszonnegyedik órában vagyunk” – világít rá a pálinkaügy sürgősségére Szilágyi László, a Szatmári-Szilva márkanéven országosan is ismert pálinkát gyártó Várda-Drink Rt. vezérigazgatója. Szerinte az lenne a legfontosabb, hogy minél hamarabb pálinkatörvény és átfogó marketingstratégia legyen, amelyhez igazodni tud a piac valamennyi szereplője. „A kilátások jelenleg olyanok, hogy akár több évtized is eltelhet, mire a rengeteg munka és a befektetett tőke hasznot hoz. Ezzel a tudattal rettenetesen nehéz belekezdeni egy vállalkozásba, és dolgozni nap mint nap” – teszi hozzá.

A pálinka termékkategória külföldi márkaépítése azért is sürgős, mert az egyes gyártók a hazai piac szűkössége miatt szívesen értékesítenének külföldön, azonban amíg az italtípus ott ismeretlen, csak kis eséllyel és alacsony áron lehet értékesíteni. „Mi Németországba és Ausztráliába exportálunk pálinkát, ami kizárólag a személyes kapcsolataimnak köszönhető. Önerőből képtelenek vagyunk finanszírozni a külföldi marketinget” – állítja keserűen Bodrogi István, a több érmet nyerő Rézkatlan Pálinkát gyártó Rézkatlan Kft. ügyvezetője. Az AMC Szakmai Programok Osztályának témavezetője, Bencze Katalin igyekszik megnyugtatni: „Nincs még kész stratégia, de hetek kérdése, és elindulhat az a kutatás, amely rengeteg, egyelőre nyitott kérdést megválaszol majd.”

Kint is, bent is
A szakma legtöbb képviselője szerint is a pálinka hazai imázsának rendbetétele a külföldi márkaépítés legelső lépése. Addig ugyanis nem érdemes magas presztízsű prémium brandként bevezetni a pálinkát, míg a Magyarországon forgalomban lévő tömény szeszes italok mindössze 20 százaléka készül teljes egészében gyümölcsből, a többi az úgynevezett kommersz ital, amely 2002 júliusától nem nevezhető pálinkának. Annak ellenére, hogy ezekből a kommersz italokból rengeteg fogy, a közhangulat mégis pálinkaellenes. A szakma képviselői mindenekelőtt ezt az attitűdöt szeretnék megváltoztatni.

„Minden erőnkkel küzdenünk kell a silány minőségű, a pálinka arculatát romboló italok ellen” – mutatja az egyik lehetséges kiutat Szilágyi László. Szerinte nem érdemes külföldi piacra menni, amíg itthon nem sikerül megismertetni és elfogadtatni, hogy az igazi gyümölcspálinka állandó magas minőségű, tiszta, különleges ízvilágú utánozhatatlan magyar specialitás. „Képzeljük csak el, mennyire furcsán éreznénk magunkat, ha a whiskey-t a skótok az egyik legalacsonyabb presztízsű italnak tartanák” – teszi hozzá a Várda-Drink Rt. vezérigazgatója. Pedig nálunk a pálinka jóval gyengébb minősítést kap a fogyasztóktól, mint az egyszerűbb technológiával készülő tequila vagy a vodka.

Mások szerint azonban érdemes lenne kis késéssel ugyan, de minél előbb elkezdeni a külföldi bevezetést is, hiszen magas presztízsű brandekkel kell versenyezniük a magyar gyümölcspárlatoknak. „Hiába nyerünk szakmai versenyeket kiváló minőségű italainkkal, a nyugati piacon több évtizede élő márkák közé kell beillesztenünk a pálinkát, ami nagyon nehéz feladat, különösen úgy, hogy a pálinka alapanyaga sokkal költségesebb, mint a whiskey-é vagy a vodkáé” – figyelmeztet Márfi Márta, a Zwack Uniqum Rt. párlatokért és pálinkákért felelős termékmenedzsere.

Bíró Péter, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnöke szerint a külföldi bevezetést nem lehet elképzelni a teljes magyar pálinkás szakma és az állam szerepvállalása nélkül. „Amennyiben sikerül megtalálni a közös nevezőt, a pálinka szót legalább olyan ismerté kell tenni a nyugati fogyasztók fejében, mint a szalámi vagy a gulyás. Ezután érdemes azon elgondolkodni, hogy az egyes pálinkafajtákat a konyakhoz hasonló minősítési rendszerrel ellátva, megkönnyítsük a külföldiek tájékozódását” – vázol egy lehetséges megoldást Bíró Péter.

Ötletekből egyébként akad bőven: Kozma Kálmán a Sommelier Szövetség elnöke például a gasztronómia és a pálinka szorosabb kapcsolatában látja a felemelkedést. Szerinte a vendéglátóipar feladata lenne, hogy több pálinka felhasználásával készülő étel kerüljön az étlapokra, a gyártóknak pedig nem ártana egyedi palackokba tölteniük és poharakat mellékelniük a pálinkához. Kozma úgy látja: szélesíteni lehetne a fogyasztói kört azzal is, ha a nyugati RTD (ready to drink – könnyű és fogyasztható) trendet követve a Bacardi Breezerhez hasonló, pálinkaalapú, könnyű, a fiatalabb célcsoport igényeihez igazodó alkoholos italok készülnének.

Listán kívül
A gyártók többségének azonban nemhogy az ilyen jellegű innovációkra, de a hipermarketek polcaira kerüléséhez szükséges listázási díj kifizetésére sincs pénze, nem beszélve az esetenként hat hónapos fizetési határidőről, ami szintén vállalhatatlan egy kis- és középvállalkozás számára.

A csúcsminőségű pálinkák közül a Zwack Uniqum Rt., a Várda-Drink Rt. és a Miskolci Likőrgyár Rt. rendelkezik akkora éves árbevétellel, ami elvileg lehetővé teszi, hogy a jelen legyen a hipermarketekben. Ennek ellenére a Zwack párlatok a kereskedelemben kizárólag borszaküzletekben és a Bombon Hemingway bolthálózatában kaphatók. Márfi Márta szerint ezeket az italokat a prémium árkategória miatt nem lenne érdemes hipermarketekben árusítani, hiszen egyelőre rendkívül alacsony a forgási sebesség. A lényegesen kisebb költségvetésű Rézkatlan Kft. ügyvezetője szerint teljesen kizárt, hogy bekerüljenek egy hipermarket-hálózatba, hiszen a járulékos költségek és a hosszú fizetési határidő miatt likviditási gondokat jelentene egy ilyen együttműködés. Az egyetlen megoldás a kisebb cégek számára a vendéglátóipar. Ezzel a stratégiával él az Agárdi Pálinkafőzde Kft. is, amely azzal tűnt ki versenytársai közül, hogy speciális poharakat és az adagolást megkönynyítő kapszulát ad a megrendelt palackok mellé.

A fogyasztóknak szóló kommunikációra jóformán egyedül a Zwacknak van lehetősége, de tekintettel a szűk célcsoportra, ez a cég is inkább a direkt marketing eszközeivel él: exkluzív bemutatókat szerveznek a legelőkelőbb éttermekben, és igyekeznek együttműködni más luxustermékekkel, például a szivarok forgalmazóival. „Sajnos nálunk a marketingtevékenység kimerül néhány termékpromócióban, mert a márka megismertetésére leginkább alkalmas televíziót nem tudjuk megfizetni” – panaszkodik Szilágyi László. Egyúttal hozzáteszi: egyszer elköltöttek 30 millió forintot egy rövid televíziós kampányra, de csak egészen minimális volt a hatás.

Azzal mindenki egyetért, hogy a pálinka egy nemzetközi szinten ismert hungaricum lehet, a megvalósításra is számos ötlet van. Már csak az átfogó stratégia hiányzik. A siker minden bizonnyal azon múlik, sikerül-e a sokszereplős piacon meglévő egyéni érdekeket egy közös üggyé formálni.

Hungaricumok és az unió

A hungaricum kifejezés használata hivatalosan nem szabályozott, ami azt is jelenti, hogy elvileg bárki nevezheti termékét hungaricumnak. Ennek megfelelően a szürkemarhától a makói hagymán keresztül a Pick szalámiig sok gyártóhoz és konkrét termékhez nem köthető dolog kerül ebbe a kategóriába. A hungaricum mint levédhető termékkategória egyébként nem is EU-konform, hiszen az uniós szabályozás csak konkrét termékekre engedélyezi a földrajzi áruvédjegyek használatát. Ez a gyakorlatban azt jelenti: megoldható, hogy kizárólag a Magyarországról származó gyümölcsből készült szeszes italt lehessen pálinkának nevezni, az viszont nem lehetséges, hogy hungaricum termékkategóriát képezve minden védettséget élvez, ami ebbe a csomagba tartozik. A hungaricum kérdése a pálinkakészítők egy részét is lázba hozta. A Zwack Unicum Rt. egyik legnagyobb hazai konkurense, a Győri Likőrgyár Rt. 2002-ben Hungaricum márkanéven teljes termékcsaládot dobott piacra. A Hungaricum brand alatt három fő terméktípussal jelentek meg: aszalt gyümölcsön érlelt úgynevezett ágyaspálinkákkal, kisüsti pálinkákkal, illetve egy keserűlikőrrel. Ez utóbbi termék megjelenése vezetett a máig tartó jogi összetűzéshez a Zwack Unicum Rt.-vel: a fővárosi cég nehezményezte, hogy a Hungaricum Keserűlikőr nevű ital nevében, logójában és a palack megjelenésében annyira hasonlít az Unicumra, hogy alkalmas a fogyasztók megtévesztésére. A Zwack bíróságon támadta meg a szerinte tisztességtelen piaci magatartást tanúsító vetélytársát; a bírói döntés értelmében a jogerős ítéletig a győrieknek szüneteltetniük kell a termék forgalmazását. Az ügyben az első bírósági tárgyalást 2003 őszére tűzték ki. Végső döntés évek múlva várható.