Bátorfy Attila

Egy sajnálatos lebetegedés miatt csütörtök reggel kaptam a telefont, hogy el kellene jönni és írni a shoppermarketingről, és mondanom sem kell, nem éreztem úgy, mintha megajándékozott volna az élet. Én őszintén hiszek abban, hogy eladni valamit, de főleg venni valamit a világ legcsodálatosabb dolgainak egyike, de hogy a mögötte lévő tudományról emberek olyan lelkesen tudjanak beszélni, mintha Guardiola Barcelonájáról tennék, azt én már tűrhetetlennek tartom. Merthát ismerik, hogy három shoppermarketinges beszélget?

- "Képzeld, két hete voltam a Tesco londoni központjában, ahol azt mondták, hogy már hatvan méterről is tudják követni a fogyasztók szemmozgását a csokisoron és ebből realtime adatokat nyernek ki. Hol vagyunk mi még ettől?!"

- "Az mind semmi. Tokióban a boltokban már olyan érzékelők vannak, hogy ha egy termékre ránézel, és fél százalékkal magasabb lesz a pulzusod, akkor Pokémon-hologramok jelennek meg és különféle ajánlatokkal tudják bombázni a fogyasztót!"

- "Ugyan már, emberek! Mindez smafu. Hende Csaba szerdán ráguglizott arra, honnan lehetne olcsón beszerezni a hadseregnek egy raktárnyi AK-47-es gépkarabélyt, csütörtökön pedig már egy harcihelikopter-hirdetés jelent meg a Heti Válaszban."

A szükséges behelyettesítéseket megtéve valóban így működik a rendszer, és engem kicsit megijeszt, hogy ha ők ennyit tudnak rólam, akkor nem akarok belenézni a nemzetbiztonsági aktámba. Nyilván nem vagyok ostoba, tisztában vagyok azzal, hogy tényleg mindent tud rólam a marketinges, és jobban ismeri a vágyaimat, mint én. És azzal sincs semmi bajom, ha értelmes dolgokat kínálnak nekem megvételre. Két dolog van, ami zavar: hogy egyelőre még mindig értelmetlen dolgokat akarnak eladni nekem, és hogy ezt nagyon fárasztóan, idegesítően teszik. Mint egy török bazárban. És számomra az a fontos, hogy ne idegesítsenek, legalább online ne. De most átadjuk a szót a konferencia előadóinak, hátha kiderül, mikor nem fog idegesíteni az online shopper marketing. 

További képekért kattintson!

Amikor megérkeztem, éppen Hoffmann Márta, a TNS Hoffmann ügyvezetője és Falus Tamás, a kutatócég fogyasztói divíziójnak vezetője tartott előadást. Ebben a pillanatban azt mondta Hoffmann Márta, hogy a tisztálkodószereknél nem tájékozódunk előre online, sokkal fontosabb az, amit a barátaink, ismerőseink mondanak egy termékről, és hogy az eladáshelyi kommunikáció a legfontosabb vásárlásösztönző ezeknél a termékeknél. Ezzel szemben a pénzügyi szolgáltatásoknál online keresünk információkat, árösszehasonlító-oladalakat böngészünk. Viszont a legfontosabb, amit mondtak, hogy Magyarországon az e-commerce még gyerekcipőben jár, mert egy sor akadály van előtte. A nemzetközi tapasztalatok szerint az okos mobileszközök elterjedése jelenti a fordulatot az e-kereskedelem számára, az eszközök a katalizátorai a folyamatnak. Eközben nálunk az internetet még mindig a legtöbben asztali gépről érik el, az okostelefonhasználók nem töltenek le applikációkat, akik meg igen, azok sem vásárlásra akarják őket használni, illetve nem ilyen jellegű alkalzamásokat keresnek. A márkáknak pedig értelemszerűen akkor lesz érdeke eladásösztönző applikációkat csinálniuk, ha azokat használják is az emberek, de a tapasztalat szerint nálunk rettenetesen alacsony a hajlandóság rá. 

Ezután a nap sztárvendége, Cesar Montes, a Gemoetry Global régiós stratégiai vezetője következett. Nem klasszikus kutatási eredményeket hozott fel, hanem inkább egy filozófikus beszédet tartott arról, hogy a marketingeseknek milyen világgal kell szembesülniük ma. Elmondta, hogy amióta marketing és reklám létezik, azóta a hirdetők és a marketingesek kontrollálták a marketingkommunikáció minden pontját. Ezzel szemben a marketingesek nem mindenhol értették meg, hogy ma már a vásárló irányít és egyre kevésbé hagyja, hogy a marketinges megfoja a kezét, majd elvezesse a polchoz és megvetesse vele a terméket. "Eddig akkor kommunikáltunk velük, amikor mi akartunk. Ma akkor kommunikálunk velük, amikor ők akarnak, és ha nem akarnak, akkor nem fognak" - mondta. Elmondta azt is, hogy a vásárlók ma már nem hisznek a hirdetők állításainak, folyamatosan ellenőrzik őket, szkeptikusak, és ami a vásárlás szempontjából még döntőbb: egyre kevésbé a boltban őket érő benyomások szerint döntenek a vásárlás mellett. "Azt kell megértenünk, hogy a digitális játszótéren a fogyasztó mikor dönt arról, hogy elkezd tájékozódni, keresni, mikor dönt úgy, hogy megnézi a terméke, és mikor dönt úgy, hogy meg is veszi. Ez egy út, ezt kell feltérképeznI" - fogalmazott. 

Budaházy Szabolcs, az AR Works ügyvezetője arról beszélt, hogy mégis mit csinálunk a telefononkkal vásárlás közben. Az információ megszerzésében már nem a tévé áll az első helyen. A mobilnak ráadásul számos előnye van minden más kommunikációs csatornával szemben. Például mindig nálunk van, tudja, hogy hol vagyunk, és azonnali kétirányú kommunikációt tesz lehetővé. Az amerikai piacon a mobiltulajdonosok 79 százaléka vásárol rendszeresen a mobilja segítségével, a vásárlók 84 százaléka pedig a telefonját használja tájékozódásra a vásárlás előtt.  Ugyanakkor ez a célcsoport nem akar reklámokat, kontrollálja azt a tartalmat, ami elé kerül, ráadásul ahhoz, hogy egy tartalom eljusson hozzá, tennie kell. Ez azért baj, mert a hirdetők, vagy a márkák ezt sokszor nem fogadják el, ők csak magukról akarnak beszélni, amit meg a user nem akar meghallgatni. 

Budaházy Szabolcs előadását mintha csak folytatta volna Németh Iván, az Ads Interactive ügyvezetője, amikor arról beszélt, - és egyébként erre évek óta nagyon sokan felhívják a figyelmet -, hogy a hirdetők évente sok tíz-százmilliókat költenek atl-kampányokra, miközben nagyon sok olcsóbb, és ma már talán hatékonyabb módját is megtalálhatnák a fogyasztókhoz való eljutáshoz. Ő úgy látja, hogy ma már digitális user journey-ket kell kiépíteni, a gelokációs marketingstratégiába kell ezt beépíteni. 

Orosz András, a Tesco marketingvezetője azonban a nagy digitális hurráoptimizmust azzal hűtötte le, hogy Magyarország nem egyenlő Budapesttel, vidéken sokkan tradicionálisabb életet élnek az emberek és sokkal hagyományosabb eszközökön tájékozódnak. Így azonban nehéz úttörőnek is lenni, mert csak tömegekre érdemes digitális vásárlóösztönző stratégiát építeni. 

Szerényi Tamás

A marketing scifi-be illő lehetőségeivel folytatta Gergely Gabriella, a ProCAM marketingvezetője és Beluscsák Márk, a ProCAM online marketing specialistája. Módszerük két egymásra épülő technológiából áll, amely szerintük a vásárláshoz vezető utat teszi követhetővé. Így például visszanézhető, hol akad el, vagy szorul korrekcióra az eladási folyamat. Biometrikus rendszerük alapja egy kamerarendszer, amely felvételt készít az üzletbe lépőkről, megállapítja a nemüket és a hozzávetőleges korukat, de még a pillanatnyi hangulatukat is képes leolvasni és rögzíteni. A második, talán kevésbé újszerű, ám szintén fontos eszközük a vásárlói nyomvonal követése plafonkamerák segítségével. A rendszer legnagyobb előnye szerintük, hogy az in-store értékesítés folyamatának eddigi vakfoltjait kitölti. Zárásként a közeljövő in-store marketingjének vízióját skiccelték fel, amelyben a vásárlásig minden információ visszakövethető.

A konferencia ezt követően visszakanyarodott a jelenhez és a közelmúlthoz: esettanulmányok következtek. A Jófogás Háztól házig kampányát Oláh Alexandra, a cég marketingvezetője ismertette. A szakember elmondta, magyarországi indulásakor a Jófogás még edukációs kampányokkal operált, de mára a kényelmi szolgáltatásaikra hegyezték ki a kommunikációt. Ilyen volt a Háztól Házig kampányuk is, amellyel új kiszállítási szolgáltatásukat vezették be. Az akció ideje alatt ingyenesen kézbesítették a megrendelt termékeket a vevő címére, közben speciálisan kommunikáltak az öt különböző célcsoportjuknak, a rutinos eladóktól egészen a potenciális új felhasználókig. A prezentáció végén Oláh egy rendezői változatot mutatott a cég legújabb kampányának reklámfilmjéből. A szpotban egy idős házaspár Jófogás felhasználóként beszélt vásárlói tapasztalatairól, mindezt szerethető, és a hazai reklámoktól szokatlanul természetes módon.

A Spar és a Nestlé együttműködését mutatta be Antal Krisztina, a Nestlé Hungária CCSD projektmenedzsere és Bene Nikoletta, a Spar marketingvezetője. Közös aktivitásukat, amely egészséges életmód tematikával futott, a Spar Húsüzem 10 éves évfordulójára időzítették. A kampány a felhasználói aktivitásra épített: egy egészséges életmóddal foglalkozó, közösségi tartalommal futó oldalt hoztak létre, amelyre fotókat és tippeket tölthettek fel a játékosok értékes nyereményekért cserébe. Sales oldalról ezt promócióival támogatták meg, vagyis a kampány ideje alatt három szórólap-megjelenés kapcsolódott hozzá. A Spar és Nestlé termékek keresztpromóciójában a kalóriaértékeket is feltüntették a szóróanyagon. A páros termékajánlatok közül egyébként a Nestlé víz-Spar sonka kombináció volt a legnépszerűbb. A szakembere kiemelték még, hogy az eladáshelyi promócióban laikus hostessek helyett a Semmelweis egyetem dietetikushallgatói dolgoztak.

További képekért kattintson!

A folytatásban a Tchibo képviseletében beszélt Mészáros Zsolt a márka hazai és romániai general managere, arról, hogyan nyitott webáruházával a Tchibo, szokatlan módon, a fogyasztási cikkek felé. A szakember elmondta, hogy bár kicsi az átjárás az online és a bolti vásárlók között, de a webáruház egyértelműen jó hatással van a márka pozíciójára, non-food ismertségük például 20-ról 85 százalékra emelkedett. Szó esett a Tchibo aktuális promóciós játékáról, amelynek fődíja egy értékes kávégép. Ennek megnyeréséhez a kávé vásárlását igazoló blokkokat kell gyűjteni, de a Tchibo webáruházban beváltható garantált 20 százalékos kedvezménykupon is jár a vásárlást igazoló kódok után. A webáruházhoz kötődő nagyobb aktivitásaik eseti promóciókkal is kiegészülnek, ezek közül az ingyenes házhozszállítás a legsikeresebb, még a 15 százalékos kedvezménynél is vonzóbb.

Könnyedebb levezetésként Benesch Ferenc, a Geometry Global kreatívigazgatója tartott inspirációs és gondolatébresztő előadást. Szerinte az ütős marketingötlet bemutatása olyan mintha a megvilágosodáshoz vezető útról kellene két percben beszélni: megmondani a tutit könnyű, de ugyanezt átültetni a gyakorlatba csak rengeteg gyakorlással illetve kemény és fáradtságos munkával lehet. Számára a Nagy Ötlet gyakran provokatív, megijeszti a fogyasztót, de a lényeg hogy reakciót váltson ki. Erre hozta példaként a Lifebouy kampányát, amelyben a világ legnagyobb vallási ünnepén 2,5 millió kézzel elfogyasztott rotiba (indiai lepénykenyér) sütötték bele a kérdést, hogy az illető evés előtt kezet mosott-e Lifebouy-jal. A jó insightról is beszélt a szakember. Benesch szerint ideális esetben egy insight mélyen és intuitívan képes megérteni egy problémát – ettől kezd el ragyogni a márka.  

Letölthető előadások

Hoffmann Márta, TNS-Hoffmann, CEO; Falus Tamás, TNS-Hoffmann, Head of Consumer Division: Fogyasztó kontra vásárló, avagy a vásárlói marketing számokban – A téma nemzetközi és hazai áttekintése a TNS-től 

Budaházy Szabolcs, AR Works, CEO: Új generációs digitális touchpointok – Mobilmegoldások a vásárlói döntések befolyásolásáért 

Orosz András, Tesco, marketingvezető: Többcsatornás vásárlás – A változó vásárlási csatornahasználathoz igazodó stratégiák 

Erdős Ádám, Google Dublin SEEMEA-Hungary, Account Strategist: Az online vásárlási folyamat jobb megértése attribúciós modellezéssel 

Beluscsák Márk, Procam, online marketing specialista; Gergely Gabriella, Procam, marketingvezető: Biometria az üzlet szolgálatában 

Oláh Alexandra, Jófogás.hu, marketingvezető: Jó fogások a neten: mikor és hol kommunikáljunk a felhasználókkal? 

Mészáros Zsolt, Tchibo Magyarország/Románia, General Manager: Márkaépítés vagy aktiváció? A vásárlói marketing szerepe a marketingtervezésben – esettanulmány; A Tchibo saját csatornáin szerzett tapasztalatai Magyarországon