Talpalni, de gyorsan
A mű muzeális értéke vitathatatlan. (Egyéb szakmai értékeit kellőképp felbecsülni se tudom. Csak le.) Előszavának első bekezdésében olvashatjuk, hogy az akkor – 1962-ben – már nyugdíjas szerző saját állítása szerint 44 évet húzott le a szakmában, mégpedig úgy, hogy az egészet 1917-ben kezdte. Nevezetes év! Lenin, az ismert forradalmár is pont ekkor indította fényes emlékezetű pályáját. Az Aurora ágyúi tehát nemcsak a Téli Palota ostromára adtak jelet, de az ifjú Victor O. Schwabot is startoltatták azon az úton, amelynek végén nemes szakmai patinával – nehogy dohot és port emlegess, te szégyentelen! – borítva eljutott hozzánk is nagy műve, amelyből végre felokosodhatunk, megtudván, amit mindig is tudni szomjúhoztunk: hogyan írjunk jó reklámszöveget.
Mi itt, a reklámszakmai tűzvonalban küzdve eleddig úgy tudtuk, hogy egyrészt ahhoz, hogy valaki 0 kilométeres kezdőből önjáró reklámalkotóvá váljék, ahhoz tehetségre és minimum 3 évnyi folyamatos gyakorlatra van szüksége, másrészt arról is meg voltunk győződve, hogy könyvből leginkább csak olvasni lehet megtanulni, írni nem. Amilyen szerencsétlen paccerek voltunk, úgy gondoltuk, hogy az írás tudományát írás közben lehet elsajátítani. És akkor egyszer csak jön egy könyvkiadó, előás nekünk a reklámőstörténeti triász korból egy Rövid tanfolyam elnevezésű fosszíliát, s már meg is van a lehangoló önkritikánk az eddigi hozzáértésünket illetőleg. Hát, hisz’ lám csak, elég a gyorstalpaló, mi meg hókuszpókuszoltunk itten évekig. Micsoda marhák voltunk!
A könyv fenomenális igazságokat mond ki, mindnyájunk épülésére. A reklám akkor jó – tanít bennünket például a hátsó borítón a jó öreg Schwab bácsi, gondolatai esszenciájaként mintegy –, ha magára irányítja a figyelmet, ha bizonyítható előnyt kínál, és ha cselekvésre buzdít. Hála és köszönet. Ha valaminek, akkor csakis ennek köszönhető, hogy mostantól már várhatóan nem írunk egyetlen olyan reklámot sem, amely a konkurens márkákra irányítja a figyelmet, amely hátrányt kínál a fogyasztónak, és passzivitásra sarkallja őt. Sőt a szerző itt eloszlat még egy tévhitet is, megmagyarázván, hogy egyetlen reklám sem tudja ösztönözni az értékesítést (sic!), ha nem olvassák el. Nagy felismerés! Hát ezért! Hát így!
A kiadó szándéka szerint a könyv főként a kis- és középvállalkozóknak szolgálna segítségül. Ez meg azért is nagyon jó elképzelés, mert ezeknek a reklámjait eddig a reklámújságok szerkesztőségei készítették, a felek megelégedésére. A megelégedettség pedig az üzleti sikertelenség előszobája. Kerülendő! Mostantól majd lakatosmesterek, turkálóbutik-tulajok és közértesek alkotják meg saját hirdetéseiket, Schwab alapművét szakácskönyvként használva.
A kiadvány azért is nagyon in medias piaci rés, mert a magyar reklám kreatív színvonalát eddig is alapvetően meghatározó döntéshozói belealkotások mostanáig kénytelenek voltak csak a hobbiszintű belső indíttatásra (ld. még: alkotói béna) és egy írószerszám birtoklásának puszta tényére támaszkodni. Na, ennek egyszer s mindenkorra vége. Ezután már a szóban forgó könyv tartalmának és szellemének elsajátításával tudatosan és „szakkönyvileg” igazoltan folyhat a mai magyar reklám műkedvelő „alkotók” általi megfeleltetése a 40 évvel ezelőtti szakmai elvárásoknak, át-, bele- és s. k. megírások útján.
Milyen kár, hogy hasonló mű nem jelenik meg, mondjuk, Hogyan vegyük ki jól a saját lapockánkat? címmel! Egy nap alatt átképezhetném magamat sebésszé. És mégiscsak biztosabb, ha én végzem a saját műtétemet, mintha egy olyan idegen kezére adom magamat, aki ráadásul hosszú évek során sajátította el azt, amit én órák alatt tanultam meg – kifogástalanul. Nyissz, nyissz, nyissz.
Véleményeket, visszajelzéseket örömmel adok-veszek.
