„A Coca-Colánál radikálisan új módon gondolkodunk a marketingről, és ugyanezt tanácsolom másoknak is” – kezdte beszédét Steve Heyer, a Coca-Cola Company (CC) elnöke és általános vezérigazgatója a tavaly indított és azóta sorozattá vált Advertising Age reklámszaklap Madison & Vine című konferenciáján. Heyer beszédéből – amelyet ő egyenesen kiáltványnak nevezett – azóta nemzetközi marketing- és kommunikációs gyakorlat lett.

Heyer szemléletmódjának lényege, hogy a sikeres brandek nemcsak direkt üzeneteket küldenek a fogyasztónak, hanem kulturális élményeket is képesek átadni, így a márkaélmény (brand experience) gazdagodik a hirdető által kitalált tartalommal. Az új felfogás szerint a brandépítés három alappillérének – a tartalomnak (content), a médiának és a marketingnek – sokkal szorosabban kell együttműködnie, mint eddig.

Bár a beszédet követően több szakember is tiltakozó állásfoglalást fogalmazott meg, a felvetés minden bizonnyal megragadhatott a vezető világmárkák marketingeseiben, mert egyre több nemzetközi márka próbálkozik speciális televíziós szponzorációs együttműködésekkel, a fogyasztói lapokban teljes szekciók támogatásával, értékes tartalmú online és nyomtatott márkamagazinok szerkesztésével, valamint filmes termékelhelyezésekkel is.

A mycokemusic.com weboldal hirdetése: ahonnan a zene először érkezik

Webre teszik
A leggyorsabb változás az online márkakommunikációban megy végbe. Míg néhány éve a márkasite-ok számítottak újdonságnak, mára a gyártók és forgalmazók olyan tartalmat próbálnak kreálni, amellyel minimális az esély arra, hogy az internetező ne kattintson azonnal tovább.

A „falkavezér” CC például tavaly a kommunikációjának középpontjába helyezte a Mycokemusic.com oldalt, ahonnan még megjelenésük előtt le lehet tölteni zeneszámokat, természetesen nem ingyen. A kampány fókuszában nem a Coca-Cola márka áll, a brand mindössze háttérfelületet, kísérőkörnyezetet ad a tartalomszolgáltatáshoz. A rivális Pepsi Cola válaszként azonnal beindított egy szintén zeneletöltéseket lehetővé tévő weboldalt, az Apple iTunesszal közösen. Az online akciót direkt marketing tevékenység is kíséri: egyes szerencsés Pepsi-fogyasztók az üvegek kupakjába rejtve megtalálhatják az iTunes belépési kódját, így ingyenes hozzáférést kapnak a több százezer zeneszámot tartalmazó site-hoz.

A Procter & Gamble (P&G) legújabb, egyesült államokbeli online fejlesztése egy fiatal és középkorú nőknek szóló, egészségügyi információkat tartalmazó website. A HealthExpressions.com (HE) klasszikus, ámde online márkamagazin, ahol a cég márkái csupán támogatóként jelennek meg. A weboldal tartalmában hangsúlyos szerepet kapnak azok az egészségügyi problémák, amelyekre a P&G szabad hozzáférésű (OTC) gyógyszerei jelentik a megoldást. A HE főoldalán valamennyi P&G OTC márka logója megtalálható, ezenkívül a tartalmi részben nincs brand kommunikáció, kivéve, ha a felhasználó direkt rákattint egy márkára (akkor az internetező a direkt márkasite-ra jut el). Az év második felétől az intenzív kampánnyal hirdetett P&G weboldal nemcsak önmagában egy online márkamagazin működtetését jelenti, hanem komplett adatbázis-építést is.

Közösségépítés
Az Unilever szintén gyakorlattá tette az élmény alapú márkakommunikáció szemléletét: a Mi Világunk című márkamagazinjára teljes CRM-programot épített. A döntés hátterében az áll, hogy az FMCG-szektorban nagyobb jelentősége van a márkához kapcsolódó tartalmat kínáló médiumoknak, mert ezekkel rá lehet venni a célcsoportot arra, hogy önként regisztrálja magát egy olyan adatbázisba, amely később testre szabott ajánlatküldésre ad lehetőséget a gyártónak.

A tartalomba csomagolt üzenetek másik módja, ha nem saját magazint, hanem egy már bevezetett médium felületeit használja kreatívan a márka. A Durex februári, angliai kampánya például szintén ezzel a megoldással élt. A Sugar című tinimagazin és a márka közötti megállapodás eredményeképpen a Durex szerkesztőségi tartalommal feltöltött 12 oldalas melléklettel jelenik meg a lapban. A cikkek a nem kívánt terhességgel és a szexuális kapcsolatok során felmerülő problémákkal foglalkoznak. „A melléklet pontosan illeszkedik a Sugar tartalmához, a cikkekben híres tinisztárok nyilatkoznak, minden színes és olvasmányos” – fogalmaz Zoe Lawrie, a Durex brand managere a Brand Republic marketingkommunikációs szakmai weboldalon. A támogatott szekcióban egy szexuális szokásokra rákérdező kutatás is van. A szekciót a hagyományos médiumokat használó, elsősorban kültéri reklámkampány népszerűsíti.

Adja magát
Az óvszergyártók egyébként – a nem túl bonyolult összefüggést felismerve – a valóságshow-kat is előszeretettel támogatják. Míg Magyarországon az RTL Klub valóságshow-ját, a ValóVilágot a Rako szponzorálta, a TV2 Big Brotherje a Durextől kapott támogatást.

A tartalom és a márkakommunikáció öszszeházasításának legkényesebb terepe a televízió és a rádió. A képernyőn látványosabb és a műsorfolyamba jobban beilleszthető egy-egy termék, ez azonban lényegesen több adásidőt jelent, mint a hagyományos 30 másodperces szpot. A reklámköltések átcsoportosításáról az idei Madison & Vine konferencia egyik vezető szónoka az American Express (Amex) marketingigazgatója, John Heyes beszélt. „Az egyszerű médiavásárlók világából beléptünk a tartalomkészítés és a csatornaintegráció világába” – fogalmazott [Advertising Age, 2004. február 9.]. A marketingigazgató azzal a ténnyel támasztotta alá állításait, hogy míg az Amex 1994-ben a marketingköltségek 80 százalékát költötte tévészpotokra, jelenleg pedig mindössze a 35 százalék jut ilyen reklámokra. Az Amex egyébként tavaly nyáron a The Restaurant című amerikai valóságshow-val működött együtt.

Ebbe a trendbe illeszkedik a brit ruházati márka, a French Connection UK (FCUK) áprilisi rádióindítása is, amivel a cég nem titkolt célja a márka imázsának építése, és további fogyasztói kötődések kialakítása.

Szinten áprilisban kezdődik – és az év leghosszabb napjáig, június 21-ig tart – a brit Virgin Radio szórakoztató programajánló műsora és a Bailey’s Glide italmárka közötti együttműködés. Az egyórás show-műsort sugárzó médium olyan szerződést kötött a likőrgyártó márkatulajdonossal, hogy a támogató márkaneve a műsor címében is megjelenik. Speciális televíziós megjelenésekért azonban nem kell messzire menni: Magyarországon a valóságshow-k és a főzősműsorok kitüntetett szerepet kapnak a márkák kommunikációs stratégiáiban. Az RTL Klub Receptklub című műsorában például a Kotányi fűszermárkán kívül nemrég megjelent a Zwack is, természetesen a reklámtörvény idevágó passzusainak betartásával. Sokkal több kérdést vet fel a valóságshow-kban elhelyezett márkamegjelenés, hiszen itthon egyelőre nincs megfelelő törvényi keret arra, hogyan használják a televíziók és a hirdetők a reklámozás hasonló újszerű formáit [Kreatív, 2003. október].

Az elektronikus média tartalmi oldalától régebben sem állt távol a hirdetői befolyás, az első szappanoperát például a P&G készítette és egy fodrászüzletben játszódott. Az azóta eltelt időszakban a legtöbb üzenet áttevődött ugyan a negyedóránként ismétlődő reklámblokkokba, a Steve Heyer által marketingkommunikációs forradalomnak nevezett változás azonban ismét egyre közelebb hozza a márkákat és a médiumokat, azaz a tartalomkészítőket, az ügynökségeket és az ügyfeleket. Elkerülhetetlen ugyanis, hogy a blokkba rendezett ajánlatok és rövidre vágott imázsmorzsák mellett – vagy azok helyett – a brandek finomabb technikákkal kényeztessék a fogyasztókat.

A 2004-es Nagy Kreatív Nap konferencia témája az új márkakommunikációs szemléletmód elterjedése, a tartalomba csomagolt üzenetek fókuszba kerülése.