Mivel a JC Decaux/APG mind az Europlakátban, mind az Avenirben többségi irányítással bír, így várható volt az összeolvadás a működésbeli és pénzügyi hatékonyság növelésének érdekében – indokolta a lépést Sáfár Ferenc, az Avenir ügyvezető igazgatója. Az Avenir két fő tulajdonosa a JC Decaux/APG és dr. Bleuer István. Az Europlakáté a főváros és az Europlakat International, ez utóbbiban a JC Decaux/APG irányító tulajdonrésszel bír. Az új „cégcsoport” harmadikként a JC Decaux Neonlighttal egészült ki, amelyben tulajdonos az Avenir és a JC Decaux/ APG.

Óriásplakát táblák száma cégenként 2002/I félévben
cégek	Budapest	vidék	összesen
Akzent Média	1 450	2 000	3 450
Avenir	996	932	1 928
euroAWK	1 397	783	2 180
Europlakát	2 212	2 454	4 666
Multireklám	2 526	4 382	6 908
Outdoor	1 759	1 942	3 701
Kroc	86	279	365
QIB	61	437	498
Pont Reklám	1 161	1 336	2 497
Forrás: MKRSZ

Az összevonás
A három cég a szervezeti összevonás után megőrizte jogi függetlenségét, ám közös lett az eszközkezelési és az értékesítési struktúra, egybevonták a műszaki, illetve a pénzügyi osztályt, valamint a közeljövőben a közös logisztika kialakítását is tervezik. Boda János, az Europlakát ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a racionalizálási folyamat természetszerűleg átszervezéssel és létszámleépítéssel is járt. A cégcsoportot egy igazgatói testület vezeti, amelynek tagjai az ügyvezető igazgatók, valamint a pénzügyi és az értékesítési vezető.

Az összevonás javaslata a tulajdonosok felől érkezett még tavaly, és mind az Europlakát, mind az Avenir körültekintően, hosszú időt hagyva készítette elő az új szervezeti egységet. Erre annál is inkább szükség volt, mert korábban a két cég inkább versenytársként viszonyult egymáshoz, együttműködéseik száma is csak a szükséges határokon belül mozgott. A szervezeti összevonás megvalósítása előtt sok-sok emberi, szervezeti, gazdasági tényezőt kellett összehangolni, az egyeztetéseket már idén kora tavasszal elkezdtük – mondta Sáfár Ferenc.

A jövővel, a fejlesztésekkel kapcsolatban az ügyvezetők elmondták, hogy a JC Decaux/APG a régiót egységként kezeli, az itt élő hozzávetőlegesen 200 millió fogyasztót egy célcsoportnak tekinti, ezért nehéz megmondani, hogy a tervezett 68 millió eurós beruházásokból pontosan mekkora rész fog realizálódni Magyarországon. Azonban biztos, hogy a befektetések ideje és összege nagymértékben függ az adott ország közterületét érintő szabályozási környezetétől – itthon sajnos még sok a bizonytalanság és a rendezetlenség –, illetve az adott cégek eredményeitől. Az Avenirből, az Europlakátból és a JC Decaux Neonlightból létrejött új „cégcsoport” most elsősorban piaci helyzetének konszolidálására, megerősítésére törekszik. Ennek legfőbb eszközét jelenleg a portfólió gazdagságában látják, azaz a kétféle óriásplakát-méretben, a különleges formátumokban, a prémium termékekben, a tartós világító eszközökben, az utcabútorokban stb. A három médiatulajdonos együttesen gyakorlatilag rendelkezik az outdoor szegmens teljes termékpalettájával. Az eltérő óriásplakát-szabványokra vonatkozóan Sáfár Ferenc tömören csak annyit mondott, hogy véleményük szerint a keresletet mindig a kínálat határozza meg. Sopronyi János, az M Csoport ügyvezető igazgatója is megerősítette, hogy az eltérő szabványok tulajdonlásában a létrejött cégcsoport számára igen kedvező lehetőségek rejlenek.

Listaáras reklámköltés a közterületi piacon
Médiatulajdonos	Összesen
Multireklám	3 570 567
Europlakát	1 724 408
Akzent Media	1 548 976
Outdoor	1 408 669
Pontreklám	1 176 289
Intermédia	992 116
Avenir	939 368
Qib Média	359 835
Multi City Light	342 626
Kroc Média	215 499
Euro City-light	140 458
M.O.A./Eurobacklight	98 814
Magnum Media	98 740
Free Reklám	47 949
Train Helyi Busz	31 760
Akzent - City Light	12 647
Train Villamos	9 536
Pont City Light	2 116
Totál közterület	12 720 373
Megjegyzés: Vizsgált időszak: 2002. jan.–aug.
Forrás: Mediagnozis

A koncentráció
A JC Decaux érdekeltségeinket egyesülésében is megnyilvánuló koncentrációs folyamatokból, a számos előny ellenére, jelen esetben igen komoly hátránya is származhat a magyar közterületi piacnak. A JC Decaux sokak szerint agresszív befektető, ezért többen nagy esélyét látják annak, hogy jelentősebb invesztíciók mellett felborulhat a piaci egyensúly, és a francia médiaóriás domináns, egyeduralkodó szerepbe kerül, ellehetetlenítve ezzel a többiek érvényesülését, illetve a kiegyensúlyozott versenyhelyzet fenntarthatóságát. Sopronyi János alapvetően egy kétpólusú piac kialakulására számít, egyik oldalon a Decaux érdekeltségek, a másikon pedig a Multireklám és maximum további egy-két kisebb cég jelenlétéve.

Ugyanakkor az Avenir és az Europlakát összevonása szakértői értékelések szerint a piac egészére nézve inkább pozitívumokat jelent. A piaci koncentráció az erőforrások és a bevételek koncentrálódását, a működés racionalizálódását hozza, ami jelentősen segíti a szegmens minőségi fejlődését. Igaz, hogy így a verseny erősödik, a kisebb cégek nehezebb helyzetbe kerülnek, de a megmaradó két-három domináns médiatulajdonos jóval nagyobb összegeket tudna fejlesztésekre és innovációra fordítani, ami hosszú távon a közterület presztízsét is emelhetné. A jelenlegi sokszereplős piacon ugyanis az egyes cégeknek nincsenek megfelelő anyagi erőforrásaik a jelentősebb volumenű fejlődés finanszírozásához. Németh Zoltán, az Akzent Média kereskedelmi igazgatója szerint az árak szempontjából is stabilabbá válna a piac. Sőt Sopronyi János, az M Csoport ügyvezető igazgatója elmondta, hogy mód nyílna a jelenleg irreálisan magas kedvezménysávok korrekciójára is. Ez azért igen fontos, mert így további összegekkel bővülhetne a minőségi fejlesztésekre szánt keret.

Boda János véleménye szerint a cégek számának esetleges csökkenése mellett Magyarországon az eszközállományok tisztulására is nagy szükség lenne, a jelenlegi körülbelül 27 ezerről akár 20 ezerre is csökkenhetne a táblák száma. Ez is előmozdítaná a minőségi javulást, aminek köszönhetően hoszszabb távon a közterületi eszközök értéke is végre helyére kerülne, ami közvetetten szintén a magas kedvezménysávok mérséklődését eredményezné

A fenti szempontoknak megfelelően tehát az Avenir és az Europlakát összevonását a többi médiatulajdonos nem tekinti egyértelműen negatív fejleménynek. Igaz, a verseny erősödik, a kisebb cégek nehezebb helyzetbe kerülnek, de hosszú távon a szegmens egészét nézve a változás előnyösen befolyásolja a közterületi piac jövőjét. Főleg, hogy Hetényi Szabolcs, a PPI Budapest egyik ügyvezető igazgatója szerint itthon a médiacégek eszközállománya még nem érte el azt a kritikus méretet, amely lehetővé tenné egy-egy nagyobb kampány minőségi megtervezését és lebonyolítását egyetlen tulajdonosnál. Vagyis a közvetlen verseny továbbra is az eszközök, és csak közvetetten a cégek között zajlik. Ma még ritka, hogy egy adott közterületi kommunikáció médiaelvárásait egyetlen cég eszközállománya ki tudná elégíteni.

Ügynökségi szempontok
A médiatulajdonosokhoz képest az optimalizáló cégek és a médiaügynökségek számára a közterület koncentrációja jóval kisebb jelentőséggel bír. Simon Zsolt, a Mediaedge:CIA ügyvezető igazgatója leginkább a vásárlásnál alkalmazható mennyiségi kedvezmények megnövekedésére számít, hiszen kisszámú szereplő esetén a kampányok során használt eszközállomány kevesebb kézben összpontosul. A médiatervezésben bekövetkező változások pedig már inkább az optimalizáló cégeket érintik, mivel az adott kampányhoz kiválasztott reklámhordozók összességét csomagban értékesítik a médiaügynökségeknek.

Hetényi Szabolcs elmondta, hogy az optimalizálást tekintve a piac koncentrációjával a feladatok egyáltalán nem egyszerűsödnek, ugyanis a tervezés nem cégekre, hanem konkrét helyszínekre, felületekre bontva valósul meg, és a legritkább esetben történik médiatulajdonos szerinti szelekció. A PPI-nál egy cég eszközállományán megvalósuló kampányból eredő mennyiségi kedvezmények nem olyan mértékűek, hogy érdemes lenne miattuk csökkenteni a minőségi elvárásokat. A cégek száma tehát hiába csökken, az eszközök száma és sokfélesége megmarad, így a válogatás továbbra is ugyanolyan öszszetett munkát igényel, mint a jelenlegi viszonyok között. Ez egyben azt is jelenti, hogy az optimalizáló cégek fontos szerepüket továbbra is megőrizve, hídszerepet töltenek be a hirdető és a médiatulajdonos. Egyedüliként a kapcsolattartás egyszerűsödik, hiszen kevesebb piaci szereplő esetén kevesebb emberrel kell egyeztetni.

Különböző táblaméretek

Az Avenir és az Europlakát összeolvadásának jelentőségét talán némileg csökkenti, hogy két médiatulajdonos eltérő szabványú – az előbbi francia, míg az utóbbi osztrák típusú – táblaállománnyal rendelkezik. A különböző méretezés azért fontos szempont, mert a kreatív anyagok tervezésénél és gyártásánál ez többletköltséget és pluszfeladatot jelent, hiszen kétféle formátumra kell tervezni, kivitelezni a hirdetéseket. A hazai gyakorlat éppen ezért, illetve árcentrikussága miatt méretre tervez, a kevert kampányok nem jellemzőek. Sőt Simon Zsolt, a Mediaedge:CIA ügyvezető igazgatója szerint a formátumok kombinálása még akkor sem valósulna meg, ha a médiatulajdonos átvállalná a gyártási többletköltségeket. Sáfár Ferenc, az Avenir ügyvezető igazgatója elmondta, hogy megfelelő nagyságú megrendelés esetén a cég magára vállalja a produkciós többletköltségeket. Ma még a tervezés a darabszámról, a mennyiségről és nem a minőségről, a szegmentációról szól. Pedig a marketingcélokat a kevert megjelenés sokszor hatékonyabban és kevesebb eszközzel tudná megvalósítani. Hetényi Szabolcs, a PPI Budapest egyik ügyvezető igazgatója mégis úgy látja, hogy az összevont két médiacég megerősödött piaci helyzetét csak akkor fogja tudni maximálisan kihasználni, ha egységesíti táblaállományát, ezért hosszú távon nem marad meg a kétféle szabvány. „Valószínűleg a választás nem volt tudatos, inkább üzleti realitás: egyszerűen a Decaux ezen a két cégen keresztül tudta megvetni a lábát a magyar piacon. A tudatos fejlesztés az erősebb piaci pozíció érdekében most kezdődik, ennek első lépése volt az Avenir és az Europlakát összevonása” – mondta Hetényi Szabolcs.