A médiapiac európai – és a médiatörvény elfogadása óta egyúttal hazai – szabályozását iparpolitikai és kultúrpolitikai megfontolások együttesen határozzák meg. A kereskedelmi médiumok közül az EU csak a legfontosabbnak tekintett tömegmédium, a televíziók működésére fogalmaz meg irányelveket, a többi terület szabályozását az egyes országokra bízza. Bár a szabályozásban jelentős változások nem várhatóak, közeledésünk az unió országaihoz új piaci szereplők megjelenését vonhatja maga után, ami a médiapiac fokozatos fejlődését eredményezi majd.

Elvek és kvóták
A televíziózással kapcsolatban az EU egyrészt a közszolgálati csatornák működési kereteit próbálja meghatározni, másrészt általánosságban fogalmaz meg műsorszerkesztési elveket, amelyek az európai produkciók védelmét szolgálják. Ezeket az elveket a médiatörvény jogharmonizációs változtatásai, illetve a kereskedelmi csatornákkal kötött koncessziós szerződések alkalmazzák, így a szabályozás nem változik a csatlakozás következtében.

A közszolgálati műsorszórás működési mechanizmusa számos jogvitához vezetett az EU egyes tagállamaiban. A közszolgálati televíziók költségvetési finanszírozása ugyanis nem egyeztethető össze az EU szabad piacra és a piaci szereplők állami támogatásainak megszüntetésére vonatkozó irányelveivel. Bár az unió ajánlásokat fogalmazott meg a források világos elkülönítésére és a közszolgálati jelleg pontos meghatározására, a támogatási rend meghatározására mind ezidáig nem került sor. Így például hat éve nincs döntés abban a jogvitában, amelyet egy portugál kereskedelmi televízió kezdeményezett a helyi állami műsorszóró támogatási gyakorlata miatt.

Mind a határokat átlépő televíziózásról szóló egyezmény, mind a műsorszolgáltatást szabályozó tagállami előírások összehangolásáról szóló irányelv megfogalmaz az európai produkciók védelmét szolgáló szabályokat a műsorszolgáltatók számára. Ennek értelmében került be a módosított médiatörvénybe az a kvótarendszer, amely a televíziók számára előírja, hogy műsoridejük 70 százalékában európai gyártású műsorszámokat kell sugározniuk. Megmaradt viszont a hazai szabályozásban az az előírás, amely 30 százalékban magyar produkciók sugárzására kötelezi a műsorszolgáltatókat. Mindez annak ellenére van továbbra is érvényben, hogy Brüsszel több ízben is rosszallását fejezte ki, ugyanis az EU jogrendszere nemzeti kvótákat nem fogad el. Ezen szabályozás szerint elviekben az olyan tematikus programok, mint az HBO vagy éppen a Discovery jelenlegi műsorstruktúrájukkal törvényt sértenek. Tímár János médiajogász, az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) tagja elmondta a Kreatívnak, hogy az ORTT-nek semmi esetre sem célja ezeknek a műsorszolgáltatóknak a kiszorítása a hazai piacról, így valószínűleg ezt a kitételt a hatóság nem fogja betű szerint betartatni minden piaci szereplővel. Tímár János hozzátette azt is, hogy az EU megengedi a tagországok számára, hogy az európai irányelveknél szigorúbban szabályozzák saját piacaikat, így például a reklámokra vonatkozó időkorlátok esetében sem várható a szabályozás módosítása.

Verseny és bővülés
„Érkezhetnek új szereplők, de jelentős változás nem várható a hazai televíziós piacon” – vélekedett Steve Varcoe, az RTL Klub kereskedelmi vezetője. A szakember elmondta, hogy a magyar médiapiacra a csatlakozásnál jelentősebb hatással lehet az Egyesült Államokat és Nyugat-Európát sújtó recesszió lassú megszűnése, és a kereskedelmi televíziók árainak fokozatos emelkedése.

„Bár a lappiac szabályozása nem változik, a csatlakozással pszichikai gátak omlanak le, amely külföldi szereplők bátrabb megjelenését hozza majd” – mondta el Szabó György, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke egy nemrég megrendezett konferencián. Véleménye szerint az új belépőkkel mind a lapárveseny, mind a hirdetési tarifa- verseny élesedni fog, így a piac tovább szegmentálódik, és csökken az egyes sajtótermékekre jutó elérés. Ennek hatására – Szabó György szerint – a hirdetők részben elfordulnak a hagyományos hirdetési formáktól, és előnyben részesítik majd a BTL-tevékenységeket, ami újabb koncentrációs hullámot indít el a médiapiacon.

A csatlakozás közvetett hatásai közül Szabó György a termelők és szolgáltatók közötti verseny erősödését, illetve a vásárlóerő fokozatos növekedését emelte ki. A hirdetők közötti verseny a marketingköltések emelkedésével jár majd, a vásárlóerő növekedése pedig a nem ingyenes médiatermékek, így a napilap- és magazinpiac közvetlen bevételeinek növekedését jelentheti. A hazai reklámtorta jelentős átlakulása azonban a lappiac bővülésével sem várható a szakember szerint. Szabó György elmondta, hogy a hazai médiafogyasztás dél-európai jellege csak nagyon lassan változhat meg, ezért várhatóan továbbra is fennmarad a televízió és a nyomtatott sajtó által meghatározott kétpólusú médiapiac.

Pénz áll a házhoz

Az Európai Unió a televíziós produkciókat közvetlen forrásokkal is támogatja, amelyekből hamarosan a hazai szereplők is részesülhetnek. A csatlakozással ugyanis hazánk is tagja lesz az EU Media 2 és Media Plus programjainak, amelyek célja az európai együttműködés, az audiovizuális kultúra és filmipar központi támogatása. A programok nem termékek, hanem a termékkörnyezet támogatására jöttek létre, így nem teljes produkciókat finanszíroznak, hanem azok elemeit, mint a forgatókönyvírás, a terjesztés, egyes helyszínek igénybevétele vagy kooprodukciók létrejötte. Tímár János, az ORTT tagja elmondta, hogy a programok keretében 5 év alatt megközelítőleg 400 millió eurós támogatáshoz juthatnak a tagállamok pályázói.