Trendi, mégis közepes a Voda Red-kampánya
2013-04-16
A reklámos szakemberektől erős közepest, a fogyasztóknál pedig ennél jobb értékelést kapott a Vodafone Red kampánya. A Kreatív magazin kampányelemzése.
| Vodafone Red |
Márka: Vodafone |
Nem egy új tarifát, hanem egy teljesen új kategóriát kívánt a Vodafone bevezetni a Red szolgáltatáscsomaggal tavalyi év végén. Az anyavállalat központjában fejlesztett, nemzetközi termék Magyarország mellett négy nagy európai piacon indult el októberben, azonos tartalommal. A Red lényege mindenhol ugyanaz: az okostelefonnal rendelkező előfzetők egy meghatározott összegért az internethasználat mellett korlátlanul telefonálhatnak és sms-ezhetnek, ez a lehetőség pedig nem csak a saját hálózaton belül érvényes. Ennek kommunikálására azonban minden ország teljesen önálló kampányt indított [erről bővebben lásd keretes írásunkat – a Szerk.].
„A brief szerint a fő versenyelőnyt, a végtelen beszéd és sms lehetőségét kellett kidomborítanunk”– magyarázta Bruckner György, a Vodafone-kampányokon dolgozó Team Red ügyvezetője. A kreatívokkal azt a kiszámíthatóságot akarták kommunikálni, hogy a havi számla végösszege mindig azonos lesz, és nem a beszéd vagy az üzenetküldés forgalmától függ. A Reddel azokat célozták, akik havonta magas telefonszámlát fizetnek, céljuk pedig az új ügyfelek bevonása, valamint a versenytársaktól való átcsábítása volt.
„A telekommunikációs piacon sokféle ajánlat és kombináció létezik, ezt akarja a Red leegyszerűsíteni azzal, hogy egy új kategóriát kínál” – tette hozzá Szabó Béla, a Vodafone márkaigazgatója, aki a kampány egyik nehézségeként azt emelte ki, hogy egy olyan intenzíven kommunikáló szektorban, mint a mobilcégeké, a valódi újítás érzetét tudják átadni. A megoldást, azaz a tarifa konkrét paramétereit ráadásul nem is tartalmazta a brief, csupán annyit, hogy a kampány a gondtalanságot fejezze ki. „Az emberek megszokták, hogy a telefoncégeknél a bankokhoz hasonlóan bonyolultsággal találkoznak. Azt kell megértetnünk, hogy itt nem ez a helyzet” – mondta Szabó Béla.
A Vodafone máshogy akarta kommunikálni a végtelen beszélgetést, mint ahogy a telefonreklámok sokat beszélős kliséi szokták, hiszen – magyarázta a márkaigazgató – a végtelen beszédet nehéz volna dramatizált módon megkülönböztetni a megszokott sokat beszéléstől. „Ezért arra törekedtünk, hogy ne a beszélgetés sokaságát, hanem a végtelenségét jelenítsük meg, ehhez pedig jól jött az iskolai matekórákról mindenkinek ismerős szimbólum, a végtelenjel használata.” A Team Rednek így ezúttal nem a sztoriépítés feladata jutott, hanem hogy bevezesse az új kategóriát és a végtelen fogalmát.
„A kampány 30 másodperces nagyfilmjében minden jelenet a végtelen jelet szimbolizálja, hogy szinte beégjen az emberek retinájába” – foglalta össze Bruckner György. A filmben a szolgáltatáscsomag díjáról direkt nem is esett szó, azt csak a printekben közölték, hogy a túlmagyarázás helyett a fő üzenetre koncentrálhassanak. A kampány első körében online, out of home felületen is futottak kreatívok.
Az év első reklámja
Három televíziócsatornán a Himnusz után az első reklám a Vodafone Redet népszerűsítő 15 másodperces szpot volt, ami különbözött az ősszel megismert végtelenjeles filmtől. Ebben Kiss Miklós tipográfus munkájával, leírt fogalmakkal magyarázták a szolgáltatáscsomag lényegét. „A januári folytatás válasz volt az emberek reakciójára, mert a kutatásokból az derült ki, hogy az érdeklődésüket felkeltettük, de nem hitték, hogy a végtelen valóban végtelen, vagy megfizethetetlen árat valószínűsítettek mellé” – erről Bruckner György beszélt.
A tipográfus által készített kisfilm az ügyvezető szerint a leírt szavak hitelességére épített, és a felmérések szerint kielégítette a várt információigényt. Mivel ez volt az év első reklámszpotja, ezért erre az alkalomra külön befejezést készítettek a januárban végig vetített filmhez, később pedig készülékajánlókat csatoltak hozzá.
Mindenki másképp csinálja
A Vodafone Red globális fejlesztésű termék, de mindegyik országban, ahol bevezették, egyedi kampányt kapott. Spanyolországban a „Redvolution” a központi gondolat, míg az olaszok kampányában egy medve válik hirtelen hipernépszerűvé, a briteknél – ahogy korábbi filmekben is – pedig maga Yoda mester a termék arca.
Németországban viszont egy grandiózus film vezette be a szolgáltatást, az ugyanis egyszerre indult a német 4G hálózattal. Mint Szabó Béla elmondta, a Red nem egy promóció, hanem a Vodafone-csoport stratégiai terméke, amelynek fejlesztésében magyarországi szakemberek is részt vesznek.
| Szakmai vélemények a kampányról |
|
Végtelen beszélgetés minden hálózatba, korlátlan sms és némi internetforgalom. Ez a Vodafone Red. Sajnos ennyit, és nem többet mond a terméket népszerűsítő Vodafone-kampány. Nem akar meggyőzni arról, miért lenne jó nekem, ha korlátlanul beszélhetnék minden ismerősömmel, és még csak meg sem próbál elgondolkodtatni azon, mi lenne, ha mostantól minden sms-be csak egyetlen karaktert írva kommunikálnék a haverokkal, fittyet hányva a költségekre. Ahelyett, hogy ügyfél és ügynökségei megpróbáltak volna a telekommunikációs cégek legvonzóbb ajánlatát (korlátlan = jó) újszerűen és kreatívan népszerűsíteni, kaptunk egy trendi, jól kivitelezett, de különösebb gondolkodást nem igénylő kampányt és egy kőegyszerű üzenetet. Sajnos úgy tűnik, túl sok erőt vett ki a Vodafone-ból a nagysikerű Hangtérkép-kampány, és nem maradt elég szufla bennük arra, hogy egy újabb nagy dobással rukkoljanak elő az év végére. Kár érte. Értékelés: 3
Első ránézésre látszik, hogy a Vodafone nem a legvékonyabb ceruzájával töltötte ki a médiabriefben a büdzsé cellát. „Massif” támogatást tettek a kampány mögé országos médiumokkal, ami az elérésnek biztos jót tett, a hatékonyságnak azonban talán kevésbé. Az RTL+TV2 páros mellett pedig egy erős kábelmix garantálta a megfelelő frekvenciát is. A kampányt egy partival, az erre invitáló rádiós nyereményjátékkal és a Punnany Massiffal indítani stílusos megoldás volt, bár az erről beszámoló megyeinapilap-kört a célcsoport oldaláról nem teljesen értem. Persze a vidék sem maradhatott ki a határtalan buliból, amit a már-már túlzottan erős közterületi támogatás is igazol, hónapról hónapra alacsonyabb súlyával. Az interneten a látványos és széles elérésű bannerkampány mellett a közösségi média is kötelező elem volt. Ugyan nincs rá költési adatunk, de biztos vagyok benne, hogy a keresőmarketing is a helyén volt, és valószínűleg szárnyaltak a végtelen sms-ek, mms-ek, e-dm-ek is a saját és külső adatbázisokra, hogy az üzenet ne csak a célcsoporthoz, hanem mindenkihez eljusson. Bár elég lett volna csak az előbbihez, kevesebb pénzből. Értékelés: 4
Hatnak-e reklámok a reklámosokra? Persze nem, mert az értelmiség nem néz tévét, ahogy a babablogon sem eteti senki üveges kajával a gyerekét, ugye. Pedig én itt célcsoport vagyok: végtelen telefonálás, net és sms. Ez rólam szól. Számít-e ez? Igen. Mert ez a kampány szép. Trendi. Nem rossz ránézni, sőt. Mégsem hagyott bennem nyomot. Talán az a baj, hogy oviba menet láttam, miközben a gyerekek a zebrán akartak ugróiskolázni. Most jobban megnéztem. A szemnek szórakoztató, mint egy kortárs kiállítás, ami trenden van, mégsem úgy jövök ki róla, hogy megváltoztatom az életem. Egy ilyen nagyívű kampányban jó lenne egy erős insight, hogy úgy érezzem, szabadulnom kell a szolgáltatómtól, aki nem nyújtja nekem ezt a határtalan szabadságot. Valami merész és igaz állítás. Túl sokat várok? Lehetséges. De pont a Vodának ez már sikerült. A taxis, akinek nem a legyek hordták össze, még tudta ezt. Persze, könnyebb lázadónak lenni, mint felnőtt márkának. Jobban üt az Élet a legjobb a méreg!, mint az Élni jobb, mint égni. Sőt, az is lehet, hogy ez a kampány már nem rólam szól. Hogy az insight a reklám után halt. Ami biztos: engem ezzel a kampánnyal elvesztettek, pedig még mindig sokat telefonálok. Értékelés: 3 |
| Hogyan látták a fogyasztók?* | ||
|
A már-már művészi felütés a megragadó alásfestő zenével és a végtelen gondolatmenetével egy olyan formába öntötte a Vodafone Red szolgáltatást, ami a tetszési indexet pozitív irányba lengette ki a reklám tesztelése során. A szimbolikus jel kreatív és változatos megjelenítése színes és szórakoztató, akár többszöri megtekintésre is izgalmas tud maradni. A hosszú monológ kissé sok lehet, az értékelésnél gyengébbnek ítélték a szöveges dimenziót, a reklámot zsúfolttá, töménnyé teheti. Bár azt nem mondhatjuk, hogy a Vodafone szpotja „végtelenül tetszik” a nézőknek, a teljesítménye mindenképpen figyelemre méltó.
*100-as skálán, 500 válaszadó átlagában. A minta reprezentatív volt a 15-49 éves korosztályban nem, településtípus és iskolai végzettség alapján. Az adatfelvétel időpontja: 2013. február 12.- február 20.; forrás: NRC, SpotLight - Reklám-benchmark online |
| A kampány kommunikációjának atl- megjelenései* |
|
*ezer forint, **listaár; forrás: Kantar Media |
Molnár Kinga