A szűk egyhetes összejövetel legnagyobb bája a családiassága volt. Igaz, a nevezések száma évről-évre nő, idén már 1658 beküldött munkát vett nagyító alá a zsűri, a nevezések száma 21 százalékos növekedést jelent a tavalyi évhez képest. Ezzel kapcsolatban egyébként többek aggodalmukat fejezték ki, így például Richard Myers a reklámkampányok szekció zsűrielnöke szerint is bizonyos méretek és a siker túlszárnyalása után a zsűri elvesztheti a jogát, hogy minden egyéb üzleti, politikai, gazdasági szempont figyelembevétele nélkül, kizárólag az elkészült munkák minőségére figyelve, pártatlanul szavazhasson és dönthessen.

Az elmúlt évek hagyományainak megfelelően 2001-ben is a lengyel és szlovén ügynökségek munkái domináltak, ők szerezték a legtöbb díjat és elismerést, és a Kreatív szerkesztőségének jelen lévő tagjai egybehangzóan megállapították, hogy a nyertes alkotások egyáltalán nem maradtak el a világszínvonaltól. A fesztivál végén tartott sajtótájékoztatón egy lengyel újságírólány ezzel szemben hiányolta a valóban briliáns munkákat, viszont pont a zsűri nyugat-európai tagjai vették határozottan védelmükbe a reklámokat.

A tévés hirdetések hangulatát idén egyértelműen a cseh újhullám szocreál figurái és történetei uralták, amelyek kellemes nosztalgiát ébresztenek a régióban élőkben. Felüdítő eltávolodást jelent ez a Magyarországon még mindig divatos és elterjedt gyakorlattól: nálunk a reklámok túlnyomó részére továbbra is a szép és disztingvált kirakatemberek mutogatása a jellemző.

A shortlist vetítésen a közönség elismerését – mint azt a nemzetközi reklámfesztiválokon megszokhattuk – most is a felszabadult nevetés jelezte. Humorból idén nem volt hiány, köszönhetően a vászonra vitt hrabali történeteknek. A mi nevezéseink közül is a mókásabbnak mondható narancsos Danone Rudi reklám és a Holsten öngyilkossági kísérlete aratott – igaz, csak mérsékelt – sikert, mindkét hirdetés a budapesti Young & Rubicam munkája. A zsűri egyiket sem tartotta díjra érdemesnek. A televíziós shortlistre egyébként az Argus Film nevezésében szereplő Always tampon szpotja, a McCann-Erickson Budapest csókolózós Pannon GSM reklámja, valamint a Sylva kevésbé ismert filmje, Gór Nagy Mária színi tanodájának hirdetése került fel.

Kádár Tamás, a Publicis kreatívigazgatója, a TV, rádió- és print reklámok kategóriáinak zsűritagja a fesztiválon megfigyelhető trendekről elmondta: a humor még mindig nagyon fontos szerepet játszik abban, hogy valami nyer-e. „A magyar nevezések - főleg a filmek - igyekeztek viccesek lenni, bár még mindig sokszor benevezünk valamit azért, mert szép a kivitele. A magyar reklámok egyébként nem voltak nagyságrendekkel rosszabbak a többinél. A hibát abban látom, hogy egy kicsit intellektuálisabb, helyenként bonyolultabb humort használunk, tehát nem olyan a filmjeink impaktja, mint az egyszerűbb humorral dolgozó reklámoké."

Az Arany Dobverőket nyert tévéreklámok zöme a már sokat emlegetett szocreál életérzésből született: ilyenek voltak többek közt a Karlovy Vary-i Filmfesztivál lepukkant mozigépészének kalandjai, a szaunában izzadó rosszalakú egyszeri polgárok versenyfutása a légkondicionálóval felszerelt VW Golfhoz, avagy a feleségeiket különböző módokon lepattintó lengyel antihősök szenvedélyes sörivása.

A legnagyobb elismerést jelentő Arany Dobot a cseh McCann-Erickson vihette haza a Disko keksznek készített filmjéért. A spotok főhősének közösségi terápián kell megtanulnia, hogyan vegye rá magát, hogy másokat is megkínáljon kedvenc kekszével. A reakciókból ítélve a közönség nem osztotta a zsűri véleményét: a díj átadó gálán a nyertes alkotást egyszerűen kifütyülték.

Kirsch Zsuzsa, a McCann-Erickson Budapest kreatív igazgatója, szintén a zsűri tagja és Kádár Tamás ugyanúgy indokolták a győztes televíziós spot-sorozat sikerét. Szerintük a Disko keksz kampánya jó alapötletet használt, és az egyes epizódok mindig tudtak újat hozni. Kirsch Zsuzsa hozzátette, hogy a filmeket négyszer nézték végig, és a Disko hirdetéseiben minden alkalommal sikerült felfedezniük valami újabb érdekes részletet.

A print kategóriában egy másik, de szintén a világtrendet tükröző jelenségnek lehettünk tanúi: a gazdag asszociációs körökön alapuló minimál-kommunikációra való törekvés meghozza gyümölcsét, legalábbis ami a fesztiválsikert illeti. A nyertes munkák mind kevés szöveggel, de annál kifejezőbb képekkel operáltak, a résztvevők és a bíráló szakemberek nagy megelégedésére.

Kádár Tamás a sajtó felhozatalról elmondta, hogy enyhén szólva nem volt nagyon erős, amit az is mutatott, hogy több kategóriában nem is került senki shortlistre. A nyertes Ikea kampány viszont a zsűri szerint szellemesen fogalmazott meg egy valós üzenetet, ráadásul volt benne némi kellemes kelet-európai báj.

A nyomtatott anyagok kategóriája végre magyar sikereket is hozott, ami egy kicsit segített elfelejttetni a néhány érthetetlen magyar nevezést. A print shortlistre a televíziós reklámokhoz hasonlóan ugyancsak öt munka került fel, amiből kettőt Ezüst Dobverővel jutalmazott a zsűri. Díjat nyert a Sylva ügynökség „Csészék” nevű plakátja, amelyet a Vista Travelnek készített. Másik győztesünk az Ogilvy & Mather ügynökség „Ezt nyomkodd!” munkája, amelynek erősségét egyértelműen az ötletes és eredeti médiahasználat jelentette.

„Kreatív szempontból mindenképpen egyediségre kell törekedni, de ezt az egyediséget az ügyfeleknek is fel kell vállalniuk" - nyilatkozta Szénássy Alex, az Oxy kampányát készítő Ogilvy & Mather reklámügynökség kreatív igazgatója a díj kapcsán szerzett tapasztalatairól.

Spielmann Gábor, a szintén Silver Drumsticket nyert Vista posztert alkotó Sylva kreatív igazgatója az egyszerűséget, a letisztultságot és az ötletközpontúságot emelte ki, mint a legfontosabb kreatív szempontokat. Egy kampány egyszerűsége több szempontból is előnyös: a hirdetés üzenete koncentráltabban, nagyobb erővel érvényesül, és ráadásul az ügyfélnek is kevesebb támadási felületet hagy az indokolatlan módosítások számára. A Sylva egyébként idén jelent meg először fesztiválokon, és elsőre díjat nyert az Arany Pengén és a Golden Drumon is. Spielmann Gábor kérdésünkre elmondta, hogy közepes méretű magyar ügynökség lévén muszáj valahogy kitűnniük, így a jövőben is a kreativitásra helyezik a hangsúlyt, és igyekeznek majd díjakat nyerni a hasonló reklámfesztiválokon.

Az Oxy-kampány elfogadtatásáról és az ügyfél, a GlaxoSmithKline (GSK) hozzáállásáról a Szénássy Alex elmondta, hogy a GSK Oxy csapatának bizalma abban nyilvánult meg, hogy a kreatív team nagyfokú szabadságot kapott. „Így kompromisszum nélkül valósulhatott meg a kreatív koncepció. A citylight például nem szerepelt az eredeti médiatervben, mégis elkészülhetett, ezért külön köszönet jár nekik" - tette hozzá Szénássy Alex.

Webdesign tekintetében az autómárkák oldalai arattak. A zsűri elsősorban nem a szépséget és a designt méltatta, ehelyett a használhatóságot és a fellelhető szolgáltatások eredetiségét és menynyiségét díjazta. A német Scholz & Volkmer által készített Mercedes-oldalak két díjat, közöttük a fődíjat is elvitték. Ezt a kategóriát idén először nyitották meg a kreatív világ egésze számára. A reklámszakma mostohagyerekeinek, a rádiós hirdetéseknek a Golden Drum fesztiválon sem jutott sok a csillogásból. Kezdve ott, hogy a televíziós shortlist vetítése után következő rádiós reklámok szövegeit elfelejtették feliratozni, a díjkiosztó gálán rájuk szánt öt perc is közvetlenül a díszvacsora előtt kapott helyet, amikor már mindenki „éhezve” várta a megváltó pincérhadat.

A legjobban szereplő ügynökség díjáért folytatott harcot a szlovének és a lengyelek vívták meg. Idén a sors úgy hozta, hogy az Agency of the year díját a szlovén Futura DDB nyerte, míg a kampány szekció favoritja a varsói Leo Burnett ügynökség Ikea-kampánya volt, bár komoly küzdelmet folytatott a már említett Futura DDB-vel, akik „Shake before use”-kampányukkal szálltak a ringbe, amelyet a Radenska üdítőitalgyártó cégnek készítettek. Más szemszögből nézve tanulságos, hogy egy nemzetközi vállalat (azaz az Ikea) legnagyobb vetélytársává, egy nemzeti vállalkozás (azaz a szlovén Radenska) válhatott. Vagyis ezen a fesztiválon ismét bebizonyosodott, hogy a költségvetés nagysága nem befolyásolja döntően az elkészült munkák sikerét.

sk–msz