Nincsen hatékony márka és azt népszerűsítő reklám anélkül, hogy az otthon-kocsi-iroda háromszögében élő márkamenedzserek ne vizsgálnák meg saját társadalmukat, kultúrájukat. Többről van itt szó, mint mélyreható Target Group Index (TGI)-adatokról, vagy akár a márka értékét, pozícióját vizsgáló felmérésekről, fókuszcsoportokról. Átfogó, éveket meghatározó életérzéseket, vágyakat, és igen, félelmeket kell felismerniük a márkák guruinak. Ezekhez igazodva lehet történeteket – mítoszokat – gyártani, amelyek igazodási pontként szolgálnak majd az embereknek. A márkák által szimbolizált mítoszokban pedig majd saját identitásunkat kereshetik a fogyasztók, azt, amivel meg tudják mutatni,
valójában kik is ők, vagy éppen kik szeretnének lenni.

Douglas B. Holt, a University of Oxford marketingprofesszora öt amerikai márkán keresztül mutatja be, mitől válik egy márka „ikonikussá”, azaz hasonlóvá egy kultfigurához vagy bálványozott filmsztárhoz. A példák a Volkswagen, a Mountain Dew, a Budweiser, az ESPN és a Harley Davidson fejlődésén keresztül szemléltetik, hogyan működik a „cultural branding”, a kulturális márkázás.

Holt úgy érvel, a Budweiser kommunikációja például azért volt különlegesen sikeres az 1980-as években az Egyesült Államokban, mert újraértelmezte a férfiasságot. „A 70-es évek gazdasági és politikai hanyatlása, a nők egyre nagyobb függetlensége és a fizikai munkások helyettesítése gépekkel, mind
a férfiasságuk elvesztésének érzetét keltették az amerikai férfiakban” – fogalmaz. A szerző szerint ezt az életérzést ragadta meg jól a Budweiser.

A How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Hogyan válnak a márkák ikonokká: a kulturális márkázás alapelvei) című könyv egy oxfordi professzortól elvárható tudományossággal készült mű. De nem kell megijedni, ennek ellenére követhető, már majdnem olvasmányos. Olyan ember írta, aki a világ vezető üzleti iskoláiban tanárként vagy diákként már eltöltött néhány évet, így közvetlen közelből szerzett tapasztalatokat a marketingszakemberek problémáiról.

 Galambos Márton