Vidékfuttatás
Két mindennapi hős, két celeb, öt tévészpot, 11 esemény, hat ügynökség, 38 ezer futó, több mint kétszáz generált média-megjelenés – csak néhány szám a T-Home Vivicitta városvédő futást és ezzel párhuzamosan a T-Home két szolgáltatását, az internetet és az IPTV-t népszerűsítő, A nagy futópárbaj címen futó megakampányából.
| T-Home |
|
Márka: T-Home |
Az integrált kampánytól elvárt megjelenések mellett olyan finomságok is kiegészítették a médiafelületeket, mint a párbajhősök heti bejelentkezése a Bumeráng című rádióműsorba, egy fittségmérő Iwiw- és egy digitális lábnyommérő Facebook-alkalmazás, szavazás a legjobb futózenére, nyereményjátékok és alapvető hiperaktivitás a Facebookon, továbbá nagyvonalú felajánlások a T-Home-tól Szeged és Kaposvár kulturális támogatására. A kampány mellett így aztán azok sem igazán mehettek el, akiket hidegen hagy a futás – kérdés persze, hogy őket mennyire mozgatta meg az egész.
A két amatőr futóőrült, a kaposvári Gundy Richárd és a szegedi Dombi Miklós párbajára épülő kampány üzenete ugyanis túl kívánt mutatni magán a futáson, és a versenyt inkább egy családi együttlétre lehetőséget adó eseményként kezelte (hiszen ugye a T-Home a család, az otthon, az értelmes családi tevékenységek márkájaként pozicionálja magát), ez azonban valószínűleg inkább vidéken „ment át”. Szeged és Kaposvár küzdelme – hogy melyikük tud a saját Vivicittájára több futót toborozni – főleg a két városhoz kötődőket tüzelte fel, ők ismerték az igazán csak a saját városukban népszerű két főszereplőt, és vidéken zajlottak a rendezvények is.
Csak a délkelet-magyarországi régióban voltak közterületi reklámok (ezek mozgó hirdetések voltak, melyeket a Kantar Media nem méri), és a generált (nem fizetett) pr-cikkek többsége is a helyi és regionális médiában jelent meg. Ezúttal még a két celeb – Ördög Nóra és Katus Attila – is csak mellékszereplő volt, előbbi Miki, utóbbi pedig Ricsi valódi jóbarátja és szurkolója. A vidéki hangsúly persze bizonyára tudatos – Délkelet-Magyarország például kiemelten fontos üzleti szempontból a T-Home számára –, ráadásul a budapesti Vivicitta is rekordot döntött, és állítólag jó üzleti eredményeket is hozott a kampány, úgyhogy lehet, hogy ez így volt jó.
|
|
Sportos valóságshow
„A Life is for sharing szlogen mögött húzódó nemzetközi koncepció most azt takarja, hogy a T-Home egy álmait megvalósító hétköznapi ember saját projektjét követi végig, és szolgáltatásaival ebben segíti” – mondta el a kampány kiindulópontjáról a Kreatívnak Ábrahám Zsuzsanna, a Magyar Telekom kampányért felelős marketingkommunikációs menedzsere. Példaként a szakember megemlítette, hogy van olyan ország, ahol egy egykori focista régi álmának, van, ahol egy gyalogló elhatározásának megvalósítását, van, ahol pedig egy egész zenekar megalakulását kísérte végig a márka.
Az, hogy itthon ez a T-Home által már 15. éve támogatott Vivicittához kapcsolódjon, ezáltal összekössék a szponzorációt és a termékkommunikációt, hamar eldőlt, de az ötlet, hogy két embert keressenek meg, és Kaposvár és Szeged versengésére hegyezzék ki a kampányt, Ábrahám Zsuzsanna elmondása szerint jónéhány brainstorming eredménye volt. „Szeged és Kaposvár között eddig is volt valamiféle versengés, de egyik helyen ősszel, másikon tavasszal volt Vivicitta. Idén megvalósíthatónak láttuk, hogy szinte egyszerre legyen mindkét esemény, így erre a versengésre épülhetett a Saatchi & Saatchi ötlete, hogy keressünk két olyan sportolni szerető embert, akik a T-Home célcsoportjának megfelelő életmódot folytatnak, és akik maguk is használják a termékeinket, szolgáltatásainkat.”
Az egy hónapos castingot ezért nem a reklámfilmezésben, hanem inkább a realityben jártas rendezővel és castingügynökséggel végezték, de a tökéletes szereplők megtalálása után még korántsem voltak túl a nehezén. „Hat hónapos megfeszített kampány volt: nemcsak a projektben részt vevő 20-25 ember tartotta folyamatosan a kapcsolatot egymással, hanem napi szinten kellett egyeztetni a kampányt támogató celebekkel, a médiapartnerekkel és főként a két főszereplővel is, akiknek egyébként a kampányszereplés két és fél hónapja állandó elfoglaltságot jelentett a normál munkájuk és családi életük mellett”– mesélte Ábrahám Zsuzsanna. Hozzátette: az atl-lel és a btl-lel foglalkozó munkatársaknak óriási kihívás volt, hogy mivel – főképp a kampány Facebook-oldalára – valós történéseket forgattak le, nem voltak előre megírt storyboardok, el kellett kapni a legjobb pillanatokat, és abból az egy anyagból kellett összevágni a filmeket. „Nem volt egyszerű, de például az időjárással és a szabadtéri programokkal kifejezetten szerencsénk volt, és azzal, hogy a főszereplőink igencsak médiaképesnek bizonyultak, jó ötleteik voltak. Ráadásul időközben kiderült: valódi celebbarátaik is vannak.”
| Futás az idővel |
|
Február 6. 
Kutyás futás Kaposváron Ricsivel. Február 14. Február 18. Február 19. Február 26. 
Futás a pécsi tévénytorony tetejére Ricsivel és Katus Attilával. Március 7. Március 11. Március 20. Március 21. 
Szegedi Ráhangoló a Czutorchestra zenekar és az x-faktoros Vastag Tomi koncertjével, valamint 520 cipőfűzőből kirakott „Hajrá Szeged” felirattal. Április 2. Április 3. Április 10. Április 20. |
| Szakmai vélemények a kampányról |
|
Kánya Adél  A kampányeszközök egymással összehangolt módon ugyanúgy a két csapatkapitány céljainak elérését segítik, ahogy a futók toborzását megkönnyítő IPTV és a gyors internet. A tévészpotok és a bannerek például hol egymás buzdításának, hol az „ellenfelek” kakaskodó üzengetésének kínálnak terepet. A sok hasonló ajánlat között tehát az alkotók észrevettek és lestoppoltak egy valós USP-t: a T-Home tudatosan használt szolgáltatásai a passzív szórakoztatáson túl tartalmas közösségi élmények forrásai lehetnek. A három városban megmozgatott 38 ezer futó legalábbis erre enged következtetni. Lenhardt Anita  Az alapötlet, a lokálpatrióta versengés mozgósító ereje és a helyi arcok bevonása pr-ért kiált. Ricsi és Miki – más kampányszereplők többségével ellentétben – valós és hiteles figura: izgalmasabb lett volna, ha jobban megismerjük őket, és még több olyan cikk születik, amely túllép a párbaj bejelentésén. Mivel a céges Facebook-oldalakhoz csatlakozók igényének jobban megfelel, ha élményszerű, érdekes tartalmat is kapnak, nem csak tiszta marketingüzeneteket, jó döntés volt, hogy a T-Home nem kezdett külön Facebook-közösség építésébe, hanem a hivatalos oldalt használták. A nyelvezete viszont kissé steril maradt. Mindez egy atl-től kevésbé „fejnehéz” kampánnyal szerethetőbb akció lehetett volna, ami jobban működik a szerzett (nem fizetett és nem saját) felületeteken is. Várjuk a folytatást, mert hála a jó koncepciónak, lenne még mit kihozni Ricsiből és Mikiből. Hajdú Imre  Az ügynökség túlvásárolta a tévés megjelenéseket, a sajtóban pedig túl sok hangsúlyt helyezett a regionális lapokra, pedig nem biztos, hogy ezek a legjobb affinitással rendelkeznek a feltételezett célcsoport, a fiatal családok szempontjából. Az online kampányrész a legnépszerűbb, vezető sales house-oknál jelent meg, közben a rádiószpotok az önmagában lógó – és a mixből kilógó – Juventus rádióban futottak. Jóval több fiataloknak szóló heti- és havilapot kellett volna tenni a mixbe, és ha a tévéből kicsit lecsippent az ügynökség, több országos kereskedelmi rádióra jutott volna. Egy kis mozi és okos outdoor is jót tett volna a kampánynak, kicsit hatékonyabb és sokkal érdekesebb lehetett volna. Attól hogy valakinek van pénze egy kampányra, még lehet kreatív. |
A főszerepben
| Hogyan látták a fogyasztók?* | ||||||||||
|
A kampány két tesztelt szpotja szinte laboratóriumi körülményeket teremtett a celebritás, mint hozzáadott érték vizsgálatára. Ördög Nóri szignifikáns többletet hozott tetszésben – a részletes számokból kitűnik: az előny forrása maga a jelenleg csúcsra járatott műsorvezetőnő. A szpotok nagyon T-Home-osak, a színvilág és a szóhasználat összetéveszthetetlen. Az évszázadok múlva, ásatáskor felbukkanó kazettákat könnyű lesz felcímkézni: TCR-re hajazó telkóreklám a 21. század elejéről, a T-csoporttól.
*100-as skálán, 500 válaszadó átlagában. A minta reprezentatív volt a 15-49 éves korosztályban nem, településtípus és iskolai végzettség alapján. Az adatfelvétel 2011. április 12. és 18. között zajlott; Forrás: NRC |
||||||||||
