„Nem osztogattak, hanem fosztogattak” – hangzik a klasszikus mondás a rémhír terjedéséről. A mai kor erre legalkalmasabb eszköze az internet, hiszen – egyelőre legalábbis – az offline médiumokkal szemben lényegesen kevesebb szabály irányítja működését. Az online fórumokon, chatszobákban temérdek mennyiségű hír, illetve kommentár születik, amelyeket most már a kommunikátorok sem hagyhatnak figyelmen kívül.

Kihagyhatatlan médium
Az internet egyértelműen beírta magát a legfontosabb médiumok közé. Sok minden nem kérdés ma már, ha a világhálóról beszélünk. Az interneten megjelenő információk hivatkozási alappá váltak, maga a médium pedig szinte kihagyhatatlan a médiatervezők számára. Sőt az internetet napi rendszerességgel kommunikációs csatornának használók immár célcsoportot is alkotnak: a vállalati kommunikáció célcsoportját.

Az online fórumok, chatszobák a nyilvános és a magánbeszélgetések különös keverékének helyszínei. A legkülönbözőbb témákban indított fórumokon ugyanis valódi kilétüket nem felfedve, mégis bárki számára hozzáférhető módon kommunikálnak az internetezők. Az internet egyik legjellemzőbb tulajdonsága, az anonimitás, a kommunikátorok számára egyszerre jelent előnyt és megoldandó problémát. A felhasználók – tudván, hogy nem arcukkal vállalják véleményüket – sokkal őszintébbek az online fórumokon, így különösen értékesek a hirdetők számára. Egy-egy szolgáltatásról, termékről bátran elmondják véleményüket. Éppen ez a hátránya is, hiszen gyakran előfordul, hogy – éppen az ellenőrizhetetlenség miatt – az igazságtól távolabb eső vélemények is nyilvánosságot kapnak.

A kommunikációs szakemberek abban megegyeznek, hogy az online fórumokon – az összes fogyasztóhoz képest – kevesen vállalnak szerepet. Akik azonban mégis megteszik, véleményvezéreknek tekinthetők, így az általuk kinyilvánítottak hamar elterjedhetnek, percek alatt akár már alapvető igazságként kezelve. Az online fórumok rendszeres figyelése jelentős előrelépés a területen, és sok cég ennél nem is akar többet. Megelégszik azzal, hogy tudja, róla, illetve cégéről milyen megállapítások terjednek a világhálón.

A Matávnál például a kommunikációs osztály belső munkatársai figyelik rendszeresen a legfontosabb fórumokat. „A fórumok témáit, a hozzászólók reakcióit, a felvetéseket rendszeresen elemezzük is. A fórumokba azonban tudatos döntés eredményeként nem szállunk be beszélgetőként, hagyjuk, hadd vitatkozzanak egymással a résztvevők, akik egyébként nincsenek túl sokan. Ha észrevesszük, hogy nyilvánvalóan téves információkra alapozva polemizálnak, megtaláljuk a módját – például a nyomtatott sajtón keresztül, kivételes esetben direkt a fórumon, hogy a tévedésre felhívjuk a figyelmüket, hogy ne hergeljék egymást fölöslegesen” – mondta Nagy Bálint kommunikációs igazgató.

Az igazán lelkes chatelők mindennap a világhálón lógnak, így témáik szoros összefüggésben vannak a napi eseményekkel. Egy fórum forgalma akár a többszörösére is nőhet, ha valami váratlan vagy kimagasló esemény borzolja a kedélyeket. Ilyenkor érezhetően pezseg a téma az interneten, éppen ezért a fórumfigyelést folyamatosan életben kell tartani, mert bármikor előbukkanhat olyan bejegyzés, amelyre egy cégnek reagálnia kell.

Moderálás
Vannak azonban cégek, amelyek továbblépnek és felismerik, hogy a rémhírterjesztés egyik legfőbb táptalaja az internet, és felvállalják, hogy amennyiben valóban téves információk terjednének el, közbelépnek. A beavatkozásnak is több fajtája van. A vállalati kommunikátor vagy a cég egy kijelölt szakembere teheti ezt nevével, pozíciójával, de teheti álnéven is.

Egy vállalati szakértő beszállhat egy beszélgetésbe olyankor, ha például egy szolgáltatásról, egy technikai újdonságról van szó, és egy hiteles, szakértő hozzászólás közelebb viszi a beszélgetőket az igazsághoz.

„A UPC-nél három részleg is rendszeresen figyeli az online fórumokat. Az ügyfélszolgálat és az IT-részleg olyan esetekben száll be – többnyire már ismert felhasználó névvel – a beszélgetésekbe, ha az ott felmerülő problémákban akár csak a valós információkkal is segíteni tudnak. A kommunikációs osztály rendszerint csak figyelemmel követi a chateket, hogy a felmerülő problémákat más csatornákon keresztül orvosolni tudja” – mondta a Kreatívnak Szűcs László, a cég kommunikációs vezetője.

Ha egy alkalmazott mégis magánemberként csatlakozik egy, az ő cégét érintő beszélgetésbe, akkor is tanácsos felfednie kilétét, mert pillanatok alatt lebukhat és segítő szándéka hamar visszaüthet.

Bár a fórumokon viszonylag kevés ember fordul meg, az ott kialakult vélemények, felröppent hírek igen hamar válhatnak hivatkozási alappá.

„Előfordul, hogy a média azzal keres meg minket, hogy a fórumon ezt vagy azt olvasták. Erre felkészültnek kell lennünk, hogy lehetőleg ne a sajtótól értesüljünk. Még jobb, ha meg tudjuk előzni, hogy egy-egy probléma vagy akár feltételezés, találgatás a fórumokon elfajuljon, és a sajtó számára témául szolgálhasson” – tette hozzá Szűcs László.

Vezető témák
„A fórumok igazi jelentőségét az adja, hogy ezeket mindig nagyságrendekkel többen olvassák, mint ahányan írnak bele. Marketing- és pr-szempontból a fórumok jelentősége – hasonlóan a sajtóhoz – éppen ezért nem is abban áll, hogy a hozzászólás szerzője miként vélekedik, hanem abban, hogy az ő véleményét olvasó, és őt hiteles információforrásként feltételező tömegekben milyen benyomás alakul ki a hozzászólás tárgyáról, az érintett cégről, szolgáltatásról vagy termékről” – nyilatkozta lapunknak Kincses Péter, az első magyar Online Fórumügyeletet üzemeltető Double Decker pr-ügynökség vezetője.

Az online fórumfigyelés különösen hasznos lehet azoknak a vállalatoknak, amelyek a számítástechnikához kapcsolódó területen működnek, hiszen a felhasználók zömétől ez nem esik távol. De ugyanez igaz a telekommunikációs cégekre, illetve bármely nagyvállalatra, amely megengedheti magának, hogy erre is odafigyeljen. Az a cég pedig, amely nem végeztet állandó fórumfigyelést akkor is bekapcsolódhat, ha bármilyen aktuális esemény vagy probléma miatt az ő neve vagy szolgáltatása is bekerül a fórumozók témái közé.

Mivel a fórumokat a napi események (is) mozgatják, a politika a vezető témák közé számít a chatszobákban. Politikusok, tanácsadók, kommunikációs szakemberek figyelik a netet, de ritkán avatkoznak be az ott folyó vitákba. „Általános hangulatként érdemes olvasni a különböző fórumokat, ám nem hiszem, hogy ahol inkognitóban születnek a megállapítások, ott kellene politikusoknak megszólalni. Erre valók az online interjúk” – mondta lapunknak Braun Róbert, a Miniszterelnöki Hivatal kommunikációért felelős helyettes államtitkára.

Titkolóznak
A Kreatív által megkeresett – méret és típus szerint legkülönbözőbb – hirdető cégek válaszai alapján elmondható: a kommunikációs szakemberek véleménynyilvánítóként fontosnak tartják a fórumozókat, saját bevallásuk szerint figyelik is őket, a többség ugyanakkor semmilyen eszközzel nem avatkozik bele ezekbe a virtuális beszélgetésekbe. Ehhez az összegzéshez azonban hozzátartozik: kevés kommunikátor vallaná be, ha nem figyeltetné a fórumokat, és még kevesebb, aki nem is tartja számottevő célcsoportnak őket.

Az online fórumok – miután a résztvevők nem ismerik egymást – a bizalomra épülnek. A beszélgetők bíznak abban, hogy minden hozzászóló a maga nevében teszi meg kommentárjait. Így fordulhat elő az is, hogy egyes megrendelők nem engednek betekintést online kommunikációjuk részleteibe. Ha ugyanis kiderül, az a fórumok végét jelentheti.

A fórumok moderálása azonban tényleg megosztja a szakembereket, de az is lehetséges, hogy velük kapcsolatban még nem alakult ki egyfajta közös, a többség által elfogadott álláspont. Az a vállalati pr-es, aki nem avatkozik bele a fórumokba, legtöbbször azzal indokolja, hogy „nem illik” ilyet tenni.

Vélhetően véleményvezérek

A fórumozók szociodemográfiailag pontosan nem körülhatárolható réteget alkotnak. A teljes lakossághoz képest igaz rájuk, amit általában az internetezőkről tudunk: az átlagnál fiatalabbak, magasabb iskolai végzettségűek, magasabb jövedelmi státuszúak, és körükben a budapestiek valamivel felülreprezentáltak. A fórumozók az átlagos internetezőkhöz képest aktívabbak, az általuk érintett témákban tájékozottabbak vagy szeretnének tájékozottabbak lenni, ezért véleményvezér szerepük a fórumokon kívül is valószínűsíthető. A UPC-nél előfordult az is, hogy a céget rendszeresen bíráló négy-öt fős „kemény mag”, amely a telekommunikációs vállalat ellen indított vizsgálatok egy részét is generálja, nemcsak virtuálisan, hanem a valóságban is kapcsolatba került a céggel. A chatelők maguk jelentkeztek a cégnél, hogy személyesen is elmondják panaszaikat a vezetőségnek. „Sok mindent sikerült megértetni a reklamálókkal, amit eddig nem, rengeteget számított a személyes, emberi kapcsolatfelvétel, ennek következtében némileg módosult, árnyaltabbá vált a fórumozók hozzáállása, de a lényegen, az alapállásukon ez nem változtatott: ez a szűk csoport a mai napig folyamatosan bírálja a céget és hatósági vizsgálatokat is kezdeményez ellene” – mondta Szűcs László kommunikációs vezető. Ez is jól példázza, hogy a chatelők sajátos, kényes ízlésű felhasználói réteget alkotnak. Ilyen értelemben nagyon nehéz nekik megfelelni, de a cégek az ő viselkedésüket elemezve legalább kivédhetnek egyes támadásokat. A Medián Webaudit közvéleménykutató cég adatai alapján az Index fórumon naponta átlagosan 3-400 ezer oldalt töltenek le, ami körülbelül napi 20 ezer olvasót jelent. Az Origo fórumán napi 100 ezer körüli oldalletöltésről beszélhetünk, ami hozzávetőleg 15 ezer olvasónak felel meg. Az utóbbi időben gyakran előfordulnak olyan topicok, amelyekben valaki döntés előtt áll és segítséget kér a többiektől, hogy mit, melyik szolgáltatást, szolgáltatót válassza. „Ha ez a tendencia folytatódik, tehát már nem elsősorban a jól megkomponált, szépen felépített marketinganyagok lesznek a sorsdöntők egy döntés alkalmával, mindenképpen fontos lesz, hogy azok a hangadók, akik ilyen kérdésekre válaszolnak, mit mondanak. Ott van létjogosultsága a fórumfigyelésnek, hiszen az ott olvasottak alapján a megbízó cég jobban ismeri a közösség elvárásait, igényeit, és azok alapján kedvezőbb feltételeket, üzletpolitikát alakíthat ki ügyfelei megtartása végett” – mondta el a Kreatívnak név nélkül egy multinacionális vállalat online fórumfigyelését végző szakember.