Kedves Zsuzsa, a számok mást mutatnak!

A Magyar Közterületi Média Szövetség Elnökeként írok Önnek, a Kreatív Online-on a közelmúltban megjelent „A magyar reklámpiac első fél éve” írására reagálva.

Sajnálatos módon írásában mind a közterületi média, mind a rádió esetében az Ön által említett reklámidő, illetve plakáthely-értékesítések drasztikus csökkenésének bemutatása meglehetősen fals képet fest. Talán szerencsésebb lett volna a közterület és a rádiós médiapiac esetében is a bevételek változásáról írni - ahogy azt a sajtó és televíziós piac esetében meg is tette -, mintsem az értékesített reklámfelületek számának alakulásáról. Az is igaz, hogy akkor a közterületi média esetében sokkal kisebbet durrant volna az a bizonyos bomba, mert nem lehetett volna 12 százalékos, hanem csak 3,2 százalékos csökkenésről „jelenteni”.

A rádiók esetében még meglepőbb az eredmény: ugyanis a tavalyi év hasonló időszakához képest közel 18 százalékos bevételnövekedést értek el. Természetesen a számítások a „kosár-elv” alapján készültek, azaz csak azok a médiák kerültek bele, amelyek mindkét évben szerepeltek a vizsgált időszakban.

A közterületi média listaáras árbevételeinek 3,2 százalékos csökkenése nagyságrendekkel kedvezőbb, mint a három földi sugárzású országos tévéadó, az M1, az RTL Klub és a Tv2 10 százalékos, a napilapok 6 százalékos és a magazinok 8 százalékos visszaesése.

Ha valós képet kíván kapni a közterületi médiapiac helyzetéről, kérem, legközelebb keresse Szövetségünk szakembereit. Meglehetősen piacromboló hatású olyan számadatok közlése, amely a szövegkörnyezetből kiragadottan a körtét az almákhoz hasonlítja. Szövetségünk pár napon belül nyilvánosságra hozza az előző év azonos időszakához mért valós árbevételi változásokat (2010 és 2011 első félév árbevételi adatok).

Üdvözlettel,
Somogyi Miklós, a Magyar Közterületi Média Szövetség Elnöke

Kedves Miklós,

Valóban komoly dilemma számunkra, hogy a féléves elemzésekben listaáras költésszámokat vagy felhasznált hirdetési felületeket elemezzünk-e. Az egyes médiatípusok elemzésekor kezdtünk átszokni a listaárnál objektívebbnek látszó felületadatok használatára. Hiszen ha valahol oldalban, másodpercben, darabban mérve kevesebb volt a reklám, mint egy évvel korábban, akkor ott mennyiségi csökkenés történt.

A televízió, a rádió és a sajtó esetében mi magunk mérjük le és számoljuk ki másodpercről másodpercre és milliméterről milliméterre a reklámok mennyiségét. A többi médiatípusnál (köztér, internet, indoor, mozi) a reklámfelületeket értékesítő cégek bevallásai alapján dolgozunk. A köztéri adatok egy részét (Publimont Kft., az Euro AWK Kft., Pannon Plakát Kft.) az Outdoor Media Audit Kft.-től vásároljuk. Az adatbázisunkban szereplő többi plakátforgalmazó cég (Epamédia Hungary Zrt., Hungaroplakát Reklám Kft., Kroc Kft., Media Contact Közterületi Kft., Pont Reklám Kft.) saját maga küldi el nekünk minden hónapban a nála megvásárolt plakáthelyek számát és hirdetőnkénti, márkánkénti megoszlását. Az elemzésben szereplő 12 százalékos felület csökkenést ezekből az adatokból olvastuk ki és fogalmaztuk bele a sajtóanyagba. Azt, hogy ez a mennyiségi csökkenés a listaáras bevételekben mindössze 4,2 százalékos visszaesést eredményezett, tényleg nem írtuk le, mint ahogy a rádió esetében sem vetettük össze az értékesített reklámidő csökkenését a listaáras bevétel változásával (Somogyi Miklós levelében 3,2 százalékos csökkenés szerepel! – a Szerk.). Úgy gondoltuk, ennek részletes elemzése meghaladja a sajtóanyag terjedelmi korlátait. Ezért minden médiatípusról csak a fő számokat közöltük, a tévével tettünk csak kivételt, mert hirdetési szempontból az a legjelentősebb médiatípus.

Üdvözlettel:
Mihálszki Zsuzsa, Kantar Media, kommunikációs vezető