Viziten a házelnöknél
Tenderajánlást készít a Pr Szövetség a közbeszerzési pályázatokhoz
Tyúk-tojás effektus
Happy End, Café Pr, Sawyer Miller Group – mi a közös ezekben az ügynökségekben? Mindannyian állami megbízatást nyertek el, és ezért a sajtó és a szakma kereszttüzébe kerültek. És miben különböznek? Van, amely cég jogosan lett befutó, van, amelyik nem. Milyen kockázattal jár manapság, ha egy pr-ügynökség állami vagy közigazgatási tenderen indul? Milyen szabályozások vonatkoznak az ilyen pályázatokra?
A mai állapot megértéséhez egy kicsit vissza kell mennünk időben. A pr elterjedését a rendszerváltáshoz szokás kötni, de valódi ismertséget – mondhatjuk hírnévnek is – a Fidesz-kormányzat hozott. 1998 és 2002 között a kormány és a Happy End Kft. révén az egyszerű ember is megtanulta a kifejezést: „piár”. A fogalom negatív töltetet kapott, mivel a Happy End sorra nyerte el az állami megbízásokat, és – az akkori vádak szerint – a piaci ár többszöröséért végezte el ezeket a feladatokat.
A kormányváltás kormányzati kommunikációs szempontból fordulatot hozott. A Medgyessy-kormány is tudatában van annak, hogy a kommunikáció elengedhetetlen eszköze a politikának; tanulva az előző négy év botrányaiból, a tenderek tisztességes lebonyolítására nagyobb hangsúlyt fektet. Teljes körű reklám- és kommunikációs tendert a kormány idén nyárig eleve nem írt ki. Az Európai Unió Kommunikációs Közalapítvány (EUKK) év eleji kampányán, valamint az augusztus 20-i ünnepségekre kiírt állami pályázatokon kívül csak a különféle minisztériumok, illetve önkormányzatok pályázatai kelthettek feltűnést.
A ló másik oldala
Az új kormány eszköze a korrupciós vádak megelőzésére a túlzott óvatosság, valamint a tisztességes pályáztatás mindennapi emlegetése. A sajtó azonban ezzel eddig nem elégedett meg. A kormányváltás után az a baloldali sajtó, amely (többek között) magáénak is érezhette a Fidesz-kormány bukását, úgy érezte, kritikusságát – a szakmaiság és kiegyenlítettség égisze alatt – a Medgyessy-kormánnyal szemben is meg kell tartania. Így volt ez a pályázatok esetében is. Nemcsak a jobboldali Magyar Nemzet, de a baloldali lapok is kivették a részüket a Sawyer Miller Group, a Café Reklám vagy Geszti Péter, az Akció reklámügynökség kreatívigazgatójának támadásából, miszerint üzleteiket politikai kapcsolataik révén szerezték. Az ügynökségek visszautasították a vádakat. Lapzártánk idején még nem derültek ki részletek a Kormányzati Kommunikációs Központ (KKK) által kiírt általános kommunikációs tender pályázóiról, a kiírásból azonban már látszott, a Magyar Pr Szövetség (MPRSZ) vezetői hiába látogattak el Szili Katalinhoz, az országgyűlés elnökéhez, hogy lobbizzanak a szakmának. A tender szövege az eddigiekhez hasonlóan szigorú feltételeket szabott, amelyeknek kevés magyar cég felel meg, így a korrupció vádját megint nem tudja elkerülni sem a kormányzat, sem a pályázó.
| A tenderajánlás főbb céljai
|
|
• Valóban a kommunikációs szakma sajátosságait vegyék figyelembe a pályázat kiírásakor; |
| Az MPRSZ ajánlásának főbb pontjai
|
|
• Kormányzati (államigazgatási, önkormányzati) kommunikációs tagozat létrehozása az MPRSZ-en belül; |
Egy látogatás margójára
„Az MPRSZ vezetői ellátogattak Szili Katalinhoz” – szóltak a híradások, majd jött a szövetség közleménye: „Arról tájékoztattuk az országgyűlés elnökét, hogy a pr-szakmával kapcsolatos, méltánytalanul kedvezőtlen társadalmi megítélés kialakulásában komoly felelősség terheli a magyarországi politikai kultúrát, a politikai kulturálatlanságot, és a helyzet javítása csak az állami szereplők közreműködésével képzelhető el.” Később kiderült, a szövetségi elnök (Ferling József) és az alelnök (Morenth Péter) ennél sokkal kézzelfoghatóbb ügyben járt a parlamentben. „Nem a szövetség politikai útját kívántuk egyengetni, mert ez nem feladatunk. Megkeresett bennünket a parlament elnöke, és mi támogatást kértünk és ajánlottunk fel egyben a részére. Szili Katalin ígéretet tett arra, hogy támogatja a szövetség állami tenderútmutatóját, egyben felkérte az MPRSZ-t, hogy segítse a jövőben szakmai tanácsokkal az Országgyűlés pr-tevékenységét és kommunikációját” – nyilatkozta a Kreatívnak Morenth Péter, az MPRSZ alelnöke.
A szövetség vezetésével tehát szakmai ajánlás készül az állami tenderek lebonyolítására. Az egyeztetéseket az MPRSZ koordinálja, de a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MaKSZ) pr-tagozata és a Pr Szövetségek Szakmai Kollégiuma is részt vesz benne – ez azért sem nehéz, mert jelentős az átfedés a tagok között.
Tenderajánlások készítéséhez már többször, többféle szervezet hozzáfogott, sőt születtek is ilyenek, de egyik sem különböztette meg az állami és a céges pályázatokat. Most az MPRSZ kísérletet tesz rá, és ehhez a kormány, pontosabban Szili Katalin segítségét kérte.
A tenderajánlás egyik leghangsúlyosabb pontja a megkülönböztetés. A pr-ügynökségek gyakran találkoznak azzal a problémával, hogy a pr tárgyú tendereket nem a pr-ügynökségekre, hanem a reklámügynökségekre írják ki, és a pályázatok szövege többnyire más témájú (pl. műszaki vagy gazdasági) közbeszerzési pályázat „átültetése” kommunikációs területre. „Ezek vezetnek oda, hogy például kikötésként olyan magas éves bevételt állapítanak meg, ami egy Magyarországon működő pr-ügynökség esetében elképzelhetetlen” – tette hozzá Nyáry Krisztián. Nemegyszer a tenderkiírók olyan műszaki és egyéb referenciákat (ISO-minősítés, szakirányú végzettségű alkalmazottak száma, többéves piaci jelenlét) is elvárnak a pályázóktól, amelyek jogos követelések ugyan, de nem a magyar viszonyokra jellemzőek, a magyar pr-szakma még nem érte el ezt a szintet.
„A tenderen való indulást általában nem kötik szervezeti tagsághoz, pedig ha lenne olyan szövetség, amelyet a szakma is elfogadna, az már egyfajta szűrést, ezzel együtt garanciát is adna a pályáztatónak” – áll az ajánlásban. Ehhez a témához kapcsolódik a shortlist kérdése is. Az ajánlat megfogalmazói szerint szükség van egy olyan listára, amely a szakmailag elismert, megbízható és megfelelő referenciákat felmutató pr-ügynökségeket tartalmazza. „A szakmai előélet és referenciák nélkül kommunikációs megbízásokat elnyerő cégek esetei súlyosan rombolják a szakma presztízsét” – véli Nyáry.
Az ajánlás szerint megoldást jelenthet egy professzionális céglista elkészítése, amely a releváns szakmai tapasztalattal rendelkező ügynökségeket tartalmazná, de a listára kerülésnek nem lenne feltétele a szövetségi tagság, ugyanakkor az MPRSZ, a „Kollégium” és a MaKSZ közül legalább egy szervezetnek hivatalosan is igazolnia kell, hogy a céget „jegyzi” a szakma. Azon a megbeszélésen, amelyen az MPRSZ ismertette készülő ajánlását, a kormányzati oldal képviselői ígéretet tettek arra, hogy – amennyiben elkészül a shortlist – akkor ezt a kormányzat szakmai alapelvként kezeli és fogadja el.
Etika
A kormányzati kommunikációs megbízásokkal kapcsolatban az egyik leggyakrabban felmerülő probléma, hogy hogyan lehet különbséget tenni a versenyeztethető munkák és a bizalmi feladatok között. „Nem várható el egyetlen kormányzati vagy állami szereplőtől sem, hogy kommunikációs stratégiájának kidolgozását vagy egy válságkezelést olyan tanácsadókra bízza, akikkel nincs bizalmi viszonyban” – foglalta össze az etikai szabályozás alapproblémáját Nyáry Krisztián, aki maga is egy, a sajtó által korrupcióba kevert ügynökség, a Sawyer Miller Group főmunkatársa. Éppen ezért az MPRSZ azt javasolja, határozzák meg a bizalmi munkák körét, és azok mentesüljenek a tendereztetés kötelezettsége alól.
Az ajánlás megfogalmazásában szerepet vállaló ügynökségek értelemszerűen bíznak kezdeményezésük sikerében, de felmerül a kérdés, mit tesznek, ha ők kerülnek hasonló helyzetbe. Egy megbízás elnyerésének feltételeit ugyanis egyelőre még az ügyfelek diktálják, az ügynökségek pedig kiszolgáltatottak.
Az ügynökségi és a megbízói oldal egyaránt tisztában van vele, hogy a folyamat nem változhat meg egyik napról a másikra, legalább tíz évet jósolnak az új szemlélet kialakulásához.
