A „sziget” szó a művészetekben évszázadok óta a kiszakadás, a különválás, az elvonulás jelképe. Használatával az alkotó legtöbbször kiszakítja hősét a megszokott, hétköznapi világból; a szigetlakó korábban nem tapasztalt, új élményekkel szembesülve más emberként tér vissza a társadalomba vagy választja az örök kívülmaradást. A magyar köznyelvben a „sziget” az elmúlt évtizedben egy új, a hagyományos jelentésből némileg táplálkozó, ám végeredményben gyökeresen ellentétes metaforikus értelmezést is kapott: a szórakozás, az ismerkedés, a közösségteremtés jelképévé vált. A főnév időközben tulajdonnévé alakult: szigetből „A Sziget” lett.

Együtt a szabadban
Az idén tizedik születésnapját ünneplő Sziget az évek során egyre inkább a sikeres üzlet szinonimájává is vált: az egykoron két alig felszerelt színpaddal induló fesztivált szervező Sziget Kft. mára az ország egyik legnagyobb kulturális szervezőirodájaként működik. Az út természetesen hosszú volt, de a nehézségek ellenére gyakorlatilag egyenes vonalú.

A fesztivál létrehozásának ötlete 1993-ban pattant ki az 1980-as évek hazai underground művészvilágában karizmatikus figurának számító Müller Péter Sziámi fejéből. Az eredeti végzettsége szerint filmrendező, a nagyközönség számára azonban elsősorban az URH, a Kontroll Csoport, majd a névadójának is tekinthető különböző Sziámi-formációk énekeseként ismert művész néhány közeli barátjával, mindenekelőtt a kezdetek óta a szervezés legfontosabb emberének számító, ma ügyvezető igazgatói posztot betöltő Gerendai Károllyal alig öt hónap alatt hozta tető alá a rendezvényt az óbudai Hajógyári-szigeten. Ekkor még csak sejteni lehetett, hogy valami fontos vette kezdetét: a nagyszabású koncerteknek – például a legendás, több tízezres tömeget vonzó Fekete Bárány Fesztiválnak – már korábban is helyet adó szigeten egy hét alatt 200 koncertet és 40 színházi előadást tartottak, továbbá levetítettek 80 filmet. Az eseményre 43 ezer fizető néző volt kíváncsi.

A következő évben a látogatók száma 100 ezerrel nőtt: a rendezvény ekkor az Eurowoodstock alcímet viselte, az abban az évben 25. évfordulóját ünneplő, minden rockfesztiválok ősének számító woodstocki rendezvény sztárjai közül több is ellátogatott Óbudára. Az esemény ekkor a világ egyetlen fesztiválok minősítésével foglalkozó hivatalos szervezetétől, a Festival Welfare Service-től megkapta a „Világ legjobb fesztiválja” minősítést. A szakmai elismerés azonban anyagi sikert nem hozott: a szervezők a végelszámolásnál közel 19 millió forintos veszteséget regisztráltak. Mindennek ellenére a mából visszatekintve hihetetlennek tűnő lelkesedéssel folytatták, és a következő évben újabb 30 ezerrel növelték a látogatók számát. Ekkor a hét nap alatt négy, a nemzetközi rockzenei élet második vonalához tartozó külföldi sztár lépett fel, a dolgozók száma pedig már meghaladta a 4000 főt. A fesztivál mindezek ellenére továbbra is veszteséges volt.

Úton a mainstream felé
Takács Gábor, az akkoriban még a Pepsi marketingvezetőjeként dolgozó, 1998-ban azonban a Sziget Kft.-hez társügyvezető igazgatónak átigazolt szakember szerint a Sziget kitalálói ekkor, 1995-ben komoly döntési helyzetbe kerültek. Mivel önerőből képtelenek a folyamatosan növekedő és népszerűsödő, ám profitot nem termelő fesztivált finanszírozni, ezért vagy bevonnak egy tőkeerős szponzort a szervezésbe, vagy dicsőséges, ám kudarcba fulladt kísérletként beszüntetik a működést. Az „alapító atyák” az előző mellett döntöttek, amivel szemben akkoriban sokan fogalmaztak meg negatív kritikákat, de ami mindezek ellenére hosszú távon vitathatatlanul helyes, előrelátó és igen sikeres döntésnek bizonyult.

A 1996-os Sziget már a hároméves – 1999-ben újabb három évre meghosszabbított – főszponzori szerződést aláíró Pepsi neve alatt futott. A nemzetközi üdítőital-gyártó cég remekül látta meg a támogatásuk kezdetén még undergroundnak számító, szponzorságuk alatt és hatására viszont a mainstream populáris kultúra részévé vált eseményben rejlő rendkívüli marketinglehetőséget. A Pepsi támogatása lehetővé tette, hogy a szervezők olyan nemzetközi sztárokat hívjanak meg, akiknek a neve garanciát jelent a sikerre. „Tulajdonképpen ekkor kezdődött meg a Sziget-brand tudatos építése” – mondja Schindler Endre stratégiai marketingigazgató, aki Takács hívására érkezett a céghez 1999-ben, amikor az anyagi megerősödés már lehetővé tette a létszámnövelést és a belső struktúra hatékonyabbra formálását. Ő az SZDSZ kampányfőnökeként, illetve az Edison ügynökségnél szerzett tapasztalatokat. Az ötletet kitaláló Müller már korábban a háttérbe vonult: neve a mai napig összekapcsolódik a Szigettel, ma már azonban sokkal inkább jelképe, mint tevékeny szervezője az eseménynek. A „profizmus” kezdetén 15 főállású alkalmazott dolgozott az Orlay utcai irodában, ez a szám mára 40 fölé duzzadt.

Takács Gábor, Schindler Endre

A Pepsi Sziget látogatottsága évről évre folyamatosan nőtt: az 1996-os 206 ezerről 2001-re csaknem 350 ezerre emelkedett. Ezzel párhuzamosan folyamatosan nőtt a programhelyszínek, az események és a kiszolgáló egységek száma is: a Sziget mára hihetetlenül színes kulturális kavalkádot nyújtó rendezvénnyé vált, amely már a látogatókat kiszolgáló infrastruktúra tekintetében sem hagy kívánnivalókat maga mögött. A felmérések azt mutatják, hogy bár egy-egy külföldi sztár komoly vonzerőt jelent, a Szigetre naponta kilátogató 60 ezres tömeg jó része sokkal inkább az „általános feeling”, a Sziget-érzés kedvéért veszi meg a még mindig tudatosan egy átlagos koncertjegy ára alatt tartott napi-, vagy ehhez képest is kedvezményes hetijegyet.

Takács szerint a folyamatosan bővülő programok, az egye több színpad, előadás, játék és számtalan kikapcsolódási lehetőség azok kételyeit is eloszlatta, akik korában féltek attól, hogy a főszponzor megjelenésével a Sziget elindul az elüzletiesedés irányába. Kétségtelen tény persze, hogy a Sziget mára nagyszabású üzleti vállalkozássá nőtte ki magát, olyan hellyé, ahol a fiatal célcsoportokat megcélzó márkáknak szinte „kötelező” jelen lenniük. A 2000-es Sziget alkalmával az Oktatáskutató Intézet készített a látogatók között életmódkutatást, amelyből kiderül, hogy a Sziget elsősorban a középosztálybeli fiatalok által kedvelt szórakozási forma. A megkérdezettek közt nagyjából hasonló arányban találhatóak a két nem képviselői; döntő többségük 18-29 éves, ezen belül is kiemelkedő a 18-24 éves korosztály aránya. Nagy részük budapesti, vagy más nagyvárosból származik, legtöbbjük felsőfokú végzettségű, vagy jelenleg is tanul. Az átlagos Sziget-látogatónak van mobiltelefonja, gyakran használja az internetet, viszonylag rendszeresen jár moziba, szereti a divatos ruhamárkákat, és évente megy nyaralni.

Jól látható tehát, hogy a Szigeten nagy biztonsággal elérhető egy szívesen, élvezetből fogyasztó, az újdonságokra nyitott réteg. Évről évre több a Szigetre látogató külföldi: elsősorban Németországból, Hollandiából és a környező országokból jönnek. Erőteljes kampány csak Németországban folyik, erre mintegy 8-10 millió forintot fordítanak évente, amit Takács szerint hosszabb távon érdemes lenne növelni. Ez azért lehet különösen fontos, mert értesüléseink szerint a cég távolabbi tervei közt szerepel az országhatárokon túli rendezvények szervezése is.

A hazai cégek tisztában vannak a Sziget gazdasági jelentőségével: mára a Pepsin kívül több olyan cég is van, amely kommunikációs stratégiájában fontos szerepet szán a rendezvénynek, és speciális módon, látványos, kreatív megoldásokkal jelenik meg a fesztiválon. Jelenleg mintegy 70 cég támogatja az eseményt. Ez is szerepet játszott abban, hogy a hatévi „névházasság” után a 2002-es Sziget ismét a Pepsi neve nélkül, ám továbbra is annak kiemelt támogatásával zajlott. „Ez a mindkét fél által támogatott elképzelés szabadabb mozgásteret kínált számunkra” – fogalmaz Schindler Endre. A Pepsi mellett az idén a Bee-n keresztül a Pannon GSM a fesztivál másik kiemelt támogatója; a mobilszolgáltató már évek óta nagyon hangsúlyosan van jelen a rendezvényen.

A Sziget az elmúlt három évben vált igazán nagykorúvá, ekkorra tehető a legdinamikusabb fejlődés. Míg 1999-ben 380, addig 2000-ben már 580, 2001-ben pedig 900 millió forint volt a költségvetés; az idén a büdzsé valószínüleg átlépte az egymilliárdos határt. Az ügyvezető igazgató szerint az elsősorban a helyszínek számának szaporodásából fakadó növekedés a következő években már nem tartható, de ez nem is cél. A dinamizmus megmarad, azonban az üteme lassul, a jövő feladatai közé elsődlegesen a színvonal növelése, a komfort fokozása tartozik.

A fesztivál annak ellenére sikeres tehát, hogy története során sem neve, sem arculata nem volt állandó: bármilyen szokatlannak tűnik is egy jól bejáratott brandnél, de a Szigetnek nincs évről évre visszatérő logója, állandó arca. Schindler Endre szerint azonban ez talán az idén változik: lehet, hogy a már számos csatornán futó kistehenes kampányuk főhősében megtalálták a keresett figurát.

Túl Óbudán
A Sziget Kft. a Sziget Fesztivál szervezése során összegyűjtött tapasztalatait az elmúlt három évben más vállalkozások beindításában is kamatoztatta. Nevükhöz fűződik a berlini Love Parade mintájára augusztus végén a budapesti Andrássy úton az idén már harmadik alkalommal megrendezendő kamionos felvonulás, a Budapest Parádé kitalálása, továbbá a nagyszabású, szilveszteri bulisorozat, a Hysteria lebonyolítása. Az idei évtől a Sziget Kft. szervezi a szintén tizedik születésnapjához érkező, komoly hagyományokra visszatekintő, a „soproni Szigetnek” is nevezett Volt Fesztivált is.

A Sziget-brand kiterjesztésére tett, sikeresnek tűnő kísérlet a Népstadion szoborparkjában az idén másodízben megrendezett Sport Sziget fesztivál, amely a „szigetelés” mintáját próbálja a sport szeretetével összekapcsolni, elsősorban a „konform devianciára” fogékony fiatalok körében népszerű utcai és extrém sportokon keresztül. A sikert jól mutatja, hogy az Oktatáskutató Intézet 2002-es felmérése szerint a résztvevők közül még a Sziget-látogatóknál is többen nevezték meg a „hangulatot” az esemény elsődleges vonzerejeként.

Évekig külön néven, a Sziget.hu Kft. irányítása alatt készült a Sziget Fesztivál weboldala, ami idén július elsejével visszakerült a – korábban is kisebbségi tulajdonos – Sziget Kft. ellenőrzése alá. A tartalmilag is megújult honlap a fesztivál eseményei mellett szórakoztató és informatív tartalmakat is kínáló portálként működik és helyet ad a nyár elején szintén a Sziget hatókörébe került nyomtatott zenei magazin, a Wanted jogutódjaként létrejött Wan2 online kiadásának is. A szűkebb célcsoportnak szánt Wanted helyére lépő Wan2 elődje a tervek szerint a nyitott szellemiségét megőrizve, ám célcsoportját a 16-29 éves korosztályra kitágítva, tartalmát némiképp a piaci igényekhez alakítva működik tovább.

A Sziget nevet kihasználva üzemel tavasztól őszig a Hajógyári-szigeten a Sziget Cafe. Idén nyár eleje óta ők vezetik az egykori Blue Box mozi helyén üzemelő, moziként és szórakozóhelyként is funkcionáló Kultiplexet is, amelyet az „Egész évben Sziget” szlogennel népszerűsítenek. További terveik között szerepel a 16-24 éves korosztályt megcélzó, kulturális műsorokat kínáló kábeltelevíziós csatorna, a Sziget Tv beindítása is, amely az eredeti tervek szerint július elsején kezdte volna meg az adását, de a start technikai okok miatt 2003-ra tolódott.

Maga a Sziget is próbálkozik saját kereskedelmi márka bevezetésével: 2000-ben kezdtek el Islander néven ruhákat és kiegészítőket (sapkákat, táskákat, bögréket) árulni. Takács elmondása szerint a névválasztásnak kettős oka van: egyrészt az akkor még a Pepsivel összefonódó Sziget név önálló használata a partner miatt nehézségekbe ütközött volna, másrészt úgy érezték, az angol név eleve megfelelőbb egy divatcikk márkájának. Az Islander-brand bevezetése nem volt túl sikeres, amit Takács a ruházati piac általános nehézségeivel magyaráz. Az idei Sziget alkalmával azonban tervezik a márka újrabevezetését, kihasználva a kistehénfigura várható népszerűségét.