Hogyan írjunk
ki tendert?
01
4
KreatíV
PITCHBOOK
Amikor a
Kreatívnál
öt évvel
ezelőtt
megpróbáltuk összegyűjteni a
leghosszabb ideig tartó megbízó-
ügynökség viszonyokat, nem volt
könnyű dolgunk. Alig találtunk
olyan cégeket, amelyek két-három
évnél tovább dolgoztak ugyan-
azzal az ügynökséggel. Az akkor
talált három ügyfél-ügynökség
páros (Café-OTP, T-Mobile-Akció,
Suzuki-Hat) közül ma már csak
egy esetben tart a románc, a többi-
ek szakítottak, új társat találtak.
Az ügynökségcserék motivá-
ciója leggyakrabban az új elkép-
zelések iránti igény, a változó
személyzet és az ebből adódó vál-
tozó kommunikációs stratégia és
személyes ízlés. Emellett a cégek
többségénél kialakultak a beszer-
zési szabályok, amelyek többnyire
két-három évben maximálnak egy-
egy beszállítói együttműködést,
és tenderkiírásra kötelezik a céges
döntéshozókat. Az utóbbi időszak
folyamatosan szűkülő gazdasági
közege egy új szempontot is beépí-
tett a korábbi motivációk közé: a
megbízók sokszor az ügynökségi
árak csökkentése miatt tenderez-
tetnek, így próbálják lefaragni a
marketinges kiadásokat.
Nagyobb cégeknél annyiban
bonyolódott a helyzet, hogy a rek-
lámos és médiás ügynökségi part-
nerek kiválasztási folyamatába is
belépett a beszerzési osztály. Jobb
esetben a shortlistet a marketinges
döntéshozók állítják össze szakmai
szempontok szerint, a beszerzési
vezető pedig az azonos színvonalú
munkát kínálók között dönt ár
alapján. A kommunikáció minő-
sége szempontjából a rosszabbik
forgatókönyv szerint csak az ár
alapján dönt a beszerzési vezető
az együttműködésről, az ilyen eset
azonban szerencsére ritka.
A reklámügynökségek és a
beszerzési vezetők közötti ellentét
több éves múltra tekint vissza. A
küzdelem első fázisában a Magyar-
országi Kommunikációs Ügynök-
ségek Szövetsége (MAKSZ) és a
Beszerzési Vezetők Klubja (BVK)
számos kérdés mentén konfrontá-
lódott.
Még a 2010-es Reklámkonfe-
rencián ismertette a MAKSZ a
tenderszabályzatát (Részvételi és
Eljárási Szabályzat), amit számos
nemzetközi szervezet és ügyfél-
oldali döntéshozó bevonásával
készítettek, ám a BVK akkor
nehezményezte, hogy velük nem
egyeztettek.
A szembenállást hosszas
egyeztető időszak követte, amely
a 2012-es Reklámfeszt nevű
egyhetes esemény utolsó napján, a
MAKSZ által szervezett konferen-
cián ért véget. Ekkor jelentették
be, hogy a két oldal elássa a csata-
bárdot, és elkészítik a beszerzők
és az ügynökségek számára is
elfogadható beszerzési útmutatót.
A „Részvételi és eljárási út-
mutató kommunikációs beszer-
zésekhez” című dokumentum
letölthető a MAKSZ oldaláról, de
hogy egyszerűbb legyen az élet,
összefoglaljuk, hogyan érdemes
tendereztetni.
■
