3. típusú találkozás

a DDB Budapest reklámügynökség kreatívigazgatója, az Arany Penge Kreatív Fesztivál 2004-es zsűrielnöke tavaly lapunknak [Kreatív, 2004. július] arra a kérdésre: vajon szándékosan akart-e szigorú lenni a döntőtestület azzal, hogy az előző évben viszonylag kevés hirdetés került rövidlistára. De nemcsak ez volt az egyetlen beszédtéma a szakma évek óta egyik legrangosabb eseménye és megmérettetése körül, hanem az is, hogy nem kellene-e változtatni a zsűrizés mechanizmusán és a döntőtestület összetételén, hiszen a bírálóbizottságban évek óta ugyanazok az ügynökségek képviselői ülnek, amelyek elhozzák a díjakat a versenyről.

Az elmúlt hónapokban számos fórumon, például informálisan a portorozsi Golden Drum reklámfesztivál találkozóin is téma volt, hogy – ha egyáltalán szükség van rá – miként kellene és lehetne megreformálni a májusi Arany Penge versenyszabályzatát. Ezek az eszmecserék vezettek oda, hogy az Arany Penge szervezője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) idén reformokat vezetett be.

A szövetség év elején közös találkozókra hívott meg kreatívigazgatókat, hogy az idei Arany Pengéről beszélgessenek. A résztvevők gondolkodtak például a MAKSZ elnöksége által kitalált új kategóriákról, de arról nem esett szó, hogy a zsűrizésbe esetleg ügyfeleket is bevonna a szövetség. Az egyik résztvevő, Gálik Péter, a Scholz & Friends (S&F) kreatívigazgatója, az Arany Penge zsűritagja elmondta: fájlalja, hogy a javaslataiknak csak minimális részét fogadta el a MAKSZ.

Éppen ezért voltak olyan kreatívigazgatók, akik miután részt vettek az összejövetelen, nem fogadták kitörő örömmel a szövetségnek azt a döntését, hogy a 2005-ös kreatívverseny első szakaszában már biztosan ügyfelek zsűrizik az ATL-munkákat.

Harmadik típusú
A MAKSZ igencsak egyedül áll ezzel a kezdeményezéssel, hiszen a világ és a régió rangos – az Arany Pengéhez hasonló, tehát hagyományosan kreatívigazgatók által zsűrizett – nemzetközi reklámversenyein, például a cannes-i fesztiválon vagy a portorozsi Golden Drumon a zsűriben nincsenek ügyfelek.

Az a verseny, ahol az ítészek között ügyfelek is ülnek – konkrétan az Effie –, nem a kreativitást, hanem a hatékonyságot díjazza. Az Arany Pengéhez hasonlóan a kreatívötleteket rangsorolja a versenyek egy másik típusa – például az Epica, a Leaf vagy a Kreatív Reklámverseny (KRV) –, ezek döntőtestületeiben azonban nem reklámszakemberek és nem is ügyfelek ülnek, hanem marketing- és kommunikációs szaklapok főszerkesztői, szerkesztői, akik nyilván más szempontok alapján ítélnek, mint az előbbi két csoport. Olyan „harmadik típusú találkozást” viszont, amely kreativitást díjaz és ügyfelek is tagjai a döntőtestületnek, egyetlen kreatívigazgató sem tudott említeni a Kreatívnak. A MAKSZ szerint viszont az Arany Penge egy nemzeti verseny, nem pedig nemzetközi, ilyen módon egyetlen más fesztiválhoz sem hasonlítható.

Gálik Péter szerint nem véletlen, hogy nem szokás az elbírálás folyamatába bevonni az ügyfeleket. „Nem jó belekeverni őket, mert gyakran más szempontrendszer szerint nézik a reklámokat, mint a kreatívok, egyébként pedig az ügyfelek nap mint nap döntenek arról, hogy szerintük mi a jó: meg kell nézni, hogy a saját márkájukon mit fogadnak el. Nekik többnyire a saját szegmensükben van ismeretük, míg a kreatívigazgatók munkájuknak köszönhetően több szegmenst ismernek, általában szélesebb a rálátásuk a teljes kommunikációs piacra, és szintén a munkájuk része, hogy tisztában legyenek a nemzetközi kreatív trendekkel is” – magyarázta Gálik.

Szintén kérdést vet fel, hogy az idei Arany Pengén a versenyzés első körében ráadásul mások zsűriznek, mint a másodikban – ami azt jelenti, hogy a végső döntést mégiscsak a kreatívok hozzák meg. „Mi történik, ha a shortlisten mégis kihullik egy olyan reklám, amit a kreatívok nagyon jónak tartanának?” - tette fel a kérdést Gálik Péter, amire igazi választ csak a verseny eredménye adhat.

Az S&F kreatívigazgatójától eltérően Tordai Péter, a BBDO reklámügynökség kreatívigazgatója nem ellenezte a MAKSZ döntését. Mint elmondta: ő sem találkozott még ilyen zsűrizési módszerrel, de kíváncsian várja, hogy milyen lesz. Szerinte jó kezdeményezés, hogy a MAKSZ hangsúlyozni kívánja a kreativitás üzleti értékét. „Nehezítő körülmény – tette hozzá –, hogy az ügyfelek az ügynökségen dolgozóknál jóval kevesebb reklámot ismernek, így kisebb tapasztalattal döntenek a benevezett munkákról. Ha például lenne marketingtervverseny, és felkérnének a zsűribe, pontozáskor én bizony zavarba jönnék.”

Vajon a MAKSZ ezzel a döntéssel a reklámszakmában zajló hosszas vitákra próbált kompromisszumos megoldást találni, vagy pedig tiszteletkört akart futni akkor, amikor meghívta az ügyfeleket a zsűribe? Egri Gábor, a MAKSZ főtitkára természetesnek tartotta, hogy fontos minél jobban bevonni az ügyfeleket mind a fesztivál, mind általában az ügynökségek és a szövetség munkájába.

„A MAKSZ elnöksége ezzel a döntésével azt is szeretné demonstrálni, hogy ma már nem lehet jó kreatívmunkát létrehozni az ügyfelek közreműködése nélkül” – magyarázta a főtitkár. – „Arany Penge-nyertes ügyfeleket és ügyfélkapcsolati igazgatókat válogattunk az ATL kategória előzsűrijébe; a végső helyezésekről továbbra is a kreatívok döntenek. A MAKSZ számára kiemelten fontos a kreativitás színvonalának erősítése. Úgy gondoljuk, ez csak mindhárom terület (kreatív, ügyfélkapcsolat és a megrendelő) együttműködésével, aktív közreműködésével valósulhat meg.”

A nagy feladat
Nehéz lesz gatyába ráznia a zsűrit Halász Gyulának, a Partners J. Walter Thompson (Partners JWT) kreatívigazgatójának – az idei zsűri elnökének – úgy, hogy maga sem ért egyet minden változtatással – bár elismeri, hogy a fesztivál tulajdonosa a MAKSZ, amelynek szíve joga úgy alakítani a versenyt, ahogyan szeretné. Halász Gyulát még azelőtt kérték fel a zsűrielnöki feladatra, hogy értesült volna a változásról. A felkérést akkor elfogadta, így – mint mondta – nem tehet mást, minthogy tudomásul veszi az új kereteket, legjobb tudása szerint levezényli a zsűrizést, és felvállalja a születő eredményeket is.

„Az nem baj, hogy valami fejlődik, de nem biztos, hogy így kellett ezt csinálni” – nyilatkozta Halász Gyula. – „Miután ez az egyetlen fesztivál, mi kreatívigazgatók nem kezdünk olyan akcióba, ami veszélyeztetné a verseny létét. Az a célunk, hogy legyen ilyen esemény, és nagyon jó legyen. Még az is megtörténhet, hogy kiderül, működőképes a történet. Mindenesetre jó lenne, ha konszenzus alakulna ki arról, milyen legyen az Arany Penge. Nem valami ellen, ha valami mellett emeljük fel a szavunkat.”

Simon Zoltán is egy azok közül, akik ellenzik az újfajta zsűrizést. „Olyan ez az egész, mint a mesében: meg is hívtuk az ügyfeleket, meg nem is. Részt vehetnek a zsűriben, de csak az első körben. A második körben, ahol valóban eldőlnek a dolgok, már nem. Ha csak ennyire bízunk bennük, akkor miért járatjuk meg velük ezt a kört egyáltalán?”

Szerinte a kategóriákkal ugyanez a helyzet: vannak is, meg nincsenek is. „Ahelyett, hogy legalább 20 termékkategória lenne – ahogy többen is javasoltuk –, az Arany Pengén idén mindössze néhányra futja. A munkák java továbbra is összezsúfolódik az úgynevezett egyéb kategóriákban. Azok, akik nevezni tudnak például étel, ital vagy telecom kategóriában, megsokszorozódott esélyekkel indulnak az Év Ügynöksége díjért kevésbé szerencsés versenytársaikhoz képest.”

Gálik Péternek ezzel szemben éppen az a problémája a kategóriákkal, hogy már így is túl sok van, ami több veszélyt is hordoz magában. Ha minden kategóriában osztanak elismerést, akkor túl sok díj lesz, és ezért értékét veszítheti a verseny, illetve maga a díj. Ha viszont nem adnak ki több díjat csak azért, mert több a kategória, ismét az történhet, ami tavaly: túlzott szigorral vádolják majd a zsűrit, és kínossá válhat a díjkiosztó ünnepség is. Gálik Péter azt javasolta, hogy megtartva az eddigi kategóriákat, a zsűri adhasson ki több aranyat vagy ezüstöt egy kategórián belül, és akkor az ő felelősségük, hogy mennyit ítélnek jónak, és nem a kategóriák erőltetik rájuk, hogy több díjat osszanak szét.

A kreatívigazgatók nem tesznek semmit, hogy változtassanak a helyzeten, mert nem akarják, hogy tönkremenjen a verseny. Csak azt nem értik, miért nem velük együtt döntöttek, ha már bizonyos dolgokban kikérték a véleményüket. Egy kreatív fesztivál nehezen képzelhető el a kreatívok nélkül, most a kreatívigazgatók mégis úgy érezhetik, hogy mégsem fontosak. „Számomra mindez azért is furcsa és fájó, mert néhány kreatívigazgató kollégámmal együtt mi is belekerültünk ebbe a mesébe. A fesztivál szervezői kezdetben kikérték a véleményünket, de a végső egyeztetésből már kifelejtettek minket. Szóval benne is voltunk, meg nem is” – mondta Simon Zoltán.