A pénzügyi szektor az egyik legnagyobb költő a kommunikációs kiadások terén és annak ellenére, hogy költései 15-20 százalékkal visszaestek a tavalyi évhez képest, még mindig meghatározó szerepe van a hirdetési piacon – kezdte Bankreklám vagy szappanopera című előadását a Kreatív Csoport szervezésében zajló Pénzügyi Kommunikációs Konferencián Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója.

Szerinte a vezető bankok a legtöbbször nagyon hasonló koncepcióval próbálkoznak, kommunikációjuknak pedig alapvetően három változata létezik: az egyik az azonos szereplőkkel, a másik a hasonló koncepcióval, de eltérő szereplőkkel készült kampányok, míg a harmadik csoportban sem a szereplők, sem más motívum által össze nem kötött kampányok szerepelnek.

„A közös motívum hasznos, megnöveli a film ismertségét és kedveltségét, de a hatékonyság tekintetében épp csak eléri a határt, hogy a fogyasztó betérjen egy bankfiókba” – állapította meg egy kutatás alapján Bacher János. A felmérést a bankkapcsolattal rendelkező 22-55 éves lakosság körében végezték. A 79 reklámfilm részletes értékelése alapján az derült ki, hogy a leginkább szórakoztatónak és figyelemfelkeltőnek a második csoportba tartozó szpotokat találták, kedvesnek az azonos szereplővel készülteket, érthetőnek, bőséges információt adónak és meggyőzőnek pedig a harmadik körbe tartozóakat.

„Az ügyfelek bankválasztási attitűdjében egy kis elmozdulás látható, ha tavalyi év első, második és az idei év első félévét nézzük” – említette a gazdasági válság pozitív hatásaként Nemes Csaba, a Scale Research ügyvezető igazgatója, vagyis ma már több ügyfél ébredt rá arra, hogy nincs elég információjuk a bankválasztáshoz, ami megnehezíti a döntésüket. A Bankindex felmérésére hivatkozva az hangzott el, hogy az ügyfelek döntő többsége nem érez különbséget a banki ügyfélkezelésben.

Nemes Csaba szerint az ügyfelek nemcsak kevés információval rendelkeznek, hanem nem is értik pontosan azokat. Példaként hozta a hitelkártya-tulajdonosokat, akik jellemzően magasabb státuszúak és rendszerint több információ birtokosai is, mégis a megkérdezettek fele nem várt költséggel találkozott a termék használata során.

„Még ez a réteg sem veszi a fáradtságot, hogy megismerje a termék jellemzőit, ugyanis a hitelkártya-tulajdonosok egyharmada azt mondta, hogy nem is olvasta el a kondíciókat. Pedig a fiókokban a kommunikáció szakszerű és pontos” – magyarázta Nemes Csaba, aki szerint a bankfiókokban „az ügyfél szájával” kellene kommunikálni.

Bár egyelőre alacsony azoknak az aránya, akik tudatosan választanak bankot, mégis több terméket vesznek igénybe, mint azok, akik egy-egy akcióra csatlakoztak a pénzintézethez – tette hozzá a szakember.

Hegyi Gábor, a Capital Communications ügyvezető igazgatója a 4 T megoldását javasolta, ami nem más, mint a tartalom, a transzparencia, a társalgás és a törődés.

„Általában akkor akar mindenki kommunikálni, amikor a legsikeresebbek, de ilyen pillanat nincs. A legfontosabb, hogy a piaci szereplők mindig adjanak tartalmat, mert aki jelen van, azt sokkal nehezebb kikezdeni” – tanácsolta Hegyi Gábor. A szakember a pr-ről azt mondta, hogy az nemcsak cikkek megjelentetése, hanem a véleményformáló közösséggel való kapcsolattartás is, vagyis az újságírókkal, ügyfelekkel való társalgás.

„Mindenki kiemelt szerepet szánt a pr-nek tavaly és idén is a pénzügyi szektorban” – tájékoztatott Kondor Anna, a Goodwill Communications ügyvezetője az általuk végzett kutatás eredményéről. Ebből kiderült, hogy még azok a bankok, amelyeknek nem romlott a megítélésük is úgy érezték, hogy erősíteni kell a kommunikációban. A megkérdezett cégek tavalyhoz képest a pr mellett nagyobb hangsúlyt fektettek a rendezvényekbe és a személyes kontaktusokba, ugyanakkor visszafogták a reklámozást. Az előrejelzés szerint jövőre már optimistábbak, növelik a reklámkiadást, de továbbra is növelik a pr-t.

Letölthető prezentációk:

• Bankreklám, vagy szappanopera - Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója
• Különböznek-e bankok, ha egyszer ennyire egyformák – Nemes Csaba, a Scale Research ügyvezető partnere
• A gazdasági válság hatása a pénzügyi kommunikációra – Hegyi Gábor, a Capital Communications ügyvezető igazgatója
• The Role Of PR During Financial Crisis In The Croatian Banking Sector – Ivana Prgomet, a Horvát Bankszövetség kommunikációs vezetője
• Hogyan változott meg a magyarországi bankok kommunikációs stratégiája a válság hatására? – Karády Mariann, a TNS Media Intelligence ügyvezető igazgatója
• Privátbanki szolgáltatások kommunikációja – Bonnyai Boglárka, a Hochegger kommunikációs vezetője
• Tőzsde és kommunikáció – R. Kovács Dániel, a Front Page Communications ügyvezető igazgatója
• Integrált ügyfélkommunikáció a weben – Bódogh Attila, a Nextent Informatika üzletfejlesztési igazgatója
  
• Pénzügyi szolgáltatók kommunikációs kényszerben és a büdzsé szorításában – Kondor Anna, GWC Pénzügyi PR Kommunikáció
• Integrált pénzügyi kommunikáció - egy médium egy évtizedes tapasztalata – Agócs Balázs, a Portfolio.hu értékesítési vezérigazgató-helyettese