A Borsnak jót tett az új név, a Metropolnak nem
A Nemzeti Médiaanalízis adatain alapuló kutatás azt vizsgálta, hogy a lapok névváltoztatása milyen módszertani nehézségeket okozhat a megváltozott nevű lap olvasottságának mérésében, és az eredmények értelmezésében.
A kutatócégek szerint az új név tiszta hatásának meghatározásához minden más szempont hatását ki kellene szűrni, ami ebben a helyzetben igen nehéz, mivel a legtöbb esetben a névváltáshoz például reklámkampány is kapcsolódik, ami szintén befolyással bírhat az olvasottsági mutatókra. Emellett fennáll egy általános médiapiaci trend is, ami önmagában is okozhat csökkenést/növekedést az olvasottsági számokban.
Ezek figyelembevételével egy-két hazai példát tekintett át a kutatás. 2008-ban bírósági határozatra váltott nevet például a Metropol napilap, ami korábban hasonló logóval, arculattal és tartalommal, de Metro néven szerepelt. A lap esetében a névváltást követően csökkenni kezdtek a negyedéves olvasottsági mutatók. Bár az észlelt csökkenő tendencia a közéleti napilapokra vonatkozó általános piaci trendtől nem tért el jelentős mértékben, a névváltás vélhetően erősítette ezt a folyamatot.
Ezzel szemben a Bors című napilap 2007. májusi névváltása nem okozott ilyen jellegű változást, sőt az olvasottsági mutatók növekedtek. Igaz, a médiapiaci környezet is egészen más volt, mint 2008. második felében.
A havilapok közül legutóbb a Fürge Ujjak magazin váltott nevet, és a 2008. októberi megújulása óta Amelie néven jelenik meg. Az Amelie lap kapcsán a névváltást követően kismértékben növekvő olvasottsági tendencia érvényesült, melynek oka a jelentés szerint valószínűsíthetően a névváltáshoz kötődő sikeres reklámkampány, és a lap kedvező formai-tartalmi átalakulása, sikeres piaci pozicionálása volt.
A Metropol napilap esetében a vizsgálat arra jutott, hogy a névváltás inkább a negatív tendenciákat erősítette fel. Ingyenes napilapról lévén szó, a márka nevének, logójának beazonosítása nehezebb és hosszabb folyamat a befogadók/olvasók részéről, mint egy nem ingyenesen osztott lap esetében, ahol a vásárlási helyzet mindig folyamatos megerősítést eredményez a lap nevének rögzülésében.
A kutatás arra a megállapításra jut, hogy a vizsgált jelenség összetett, hatása objektív számokban nehezen kimutatható, és laponként egyedi helyzetek adódnak. A lapok névváltásának az olvasottsági mutatókra tett hatásában nagymértékben szerepet játszanak az aktuális médiapiaci tendenciák, az adott lappiaci szegmens aktuális helyzete, a névváltáshoz kötődő kampányok hatásai, és a vizsgált termék egyéb jellegzetességei is.
