Micky Denehy, a Saatchi egykori európai marketingigazgatója, az EACA International School of Advertising alapítója a prágai PIAF reklámfesztiválon lényegében ugyanazt az előadást tartotta meg, amit tavaly a Golden Drumon. Ez egyáltalán nem baj, mivel akkor azt írtuk, hogy még fizettünk is volna érte, annyira jó volt. Nem írjuk le még egyszer, mint mondott el, inkább készítettünk egy rövid interjút vele az előadása után.

Hányszor adja elő ugyanezt az előadást egy évben?
Háromszor-négyszer.

Akkor valójában ez az igazi new business. Végül is ugyanazzal nyeri a meghívásokat folyamatosan.
(nevet) Gondolom, azért hívnak, mert a téma szakértője vagyok. És mert egy showman.

Mit gondol arról, hogy az előadásán egyetlen ügyfél és hirdető sem vett részt?
Amikor megkérdeztem, hogy van-e egyáltalán ügyfél a teremben, előre tudtam a választ. Szégyen.

Ez nemcsak a PIAF-ra jellemző, hanem általában a kreatívfesztiválokra.
Így van. Hirdetők akkor jönnek, ha előadhatnak. Holott nemcsak az lenne életbevágó számukra, hogy mire kell odafigyelni egy tenderen, hanem általában azok a témák, amik egy reklámfesztiválon elhangzanak.

De ezt alighanem tudják.
Mondok egy példát. A Procter & Gamble hosszú-hosszú ideig a kreativitás antitézise volt. Aztán néhány évvel ezelőtt az új marketingmenedzsment elkezdte kreatívfesztiválokra küldeni a munkatársakat, hogy menjenek, nézzék meg, milyen egy fesztivál, hogyan gondolkodnak a kreatívok, vegyüljenek el, sörözzenek. A hatása mostanra kezd beérni, a Procternek egyre jobb, kreatívabb reklámjaik vannak, mert elhitték, hogy az átütő erejű kreatív reklámoknak igenis az eladásra is hatásuk van. Azt, hogy az igazán briliáns reklámok hogyan segíthetnek egy márkának, kondenzáltan csak egy reklámfesztiválos légkörben tudják megérteni és elhinni.

Ha már a Proctert említette, legutóbb például pont olyan tendenciáról számolt be a nemzetközi sajtó, hogy a legnagyobb ügyfelek egyre inkább kisebb, vagy egészen névtelen ügynökségeket bíznak meg akár globális munkákkal is. Ezeket a tendereket szintén meg kellett nyerni, de ezeknél inkább racionális okok játszhattak szerepet, semmint az, hogy ezek az ügynökségek jól prezentáltak volna.
Bármennyire is racionális és szigorú egy tenderfolyamat, a végső döntés akkor is érzelmi alapon dől el. Az ügynökségeknek azért kell felkészülniük nagyon az ügyfélből, hogy amennyiben a döntéshozók inkább racionális emberek, úgy erre alapozva építsék fel a prezentációt. Az ügyfél emlékezni fog rá, az emlék pedig nem más, mint emóció. Donald Calne kanadai neurológusnak szerintem igaza van. Az alapvető különbség az érzelem és az értelem között, hogy az érzelem cselekvést vált ki belőlünk, míg az értelem csupán következtetésekre vezet.

Mintha a tenderprezentáció az ügyfél megértésének egyfajta művészete lenne. Egyszerre kell pszichológusnak és varázslónak is lenni.
Pontosan. De ugyanúgy megvannak az alapjai, mint bármilyen művészeti ágnak. És amennyiben ezeket az alapokat valamelyik ügynökség nem sajátítja el, úgy csak saját esélyeit rontja a tendertárgyaláson. Nem elég jól prezentálni, mert a nagy büdös semmiről is lehet jó prezentációt tartani. Bár tény, hogy a tartalomnak a döntési folyamat során kevesebb jelentősége van, mint azt bárki gondolná. Az ügyfél nem csak üzletember, hanem emberi lény is, furcsa, de sokszor még humora is van.

Az ügynökségek hány százaléka gondolkodik olyan összetetten egy tenderfolyamatról, ahogyan az előadásában elmondta?
Azt gondolom, hogy amiket az előadásaimban elmondok, azok nem újdonságok egyetlen new business szakember számára sem, sőt, az ügynökségek nagy része mindezzel tisztában is van. Mégis tíz százalékuk alkalmazza őket tudatosan. Illetve túl későn kezdenek hozzá egy tender előkészítésének.

Tanulhatóak ezek a fogások?
Egy színész hiába születik istenáldotta tehetséggel, kell hozzá egy rendező, egy tanulófolyamat, hogy a tehetsége legjavát nyújtsa. Nekem is ez a munkám.

Ha new business igazgatót keresne, mire figyelne oda leginkább?
Hogy tele legyen tettvággyal. Legyen érzékeny, spontán, vicces, legyen kiterjedt kapcsolatrendszere, szeressen eljárni otthonról és az élete legyen szervezett.

Az előadásában azt mondta, hogy az ügynökségek minden tender után válogatás nélkül futnak, de ezt nem kellene megtenniük. Mostanában van más választási lehetőségük?
Gondoljon csak bele. Mi van, ha az ügynökség egy rossz ügyfelet akar minden áron megnyerni. A tulajdonos nyilván nagy nyomást gyakorol, de ki kell tudni választani, hogy mely ügyfelek lehetnek az ügynökség számára a megfelelők. Azt is mérlegelni kell, hogy van-e esély a győzelemre, illetve azt, hogy egy győzelem esetén rendelkezésemre állnak-e azok az emberi és infrastrukturális erőforrások, amikkel ki tudom szolgálni az ügyfelet. És nem utolsó sorban: ha a már meglévő ügyfeleid azt látják, hogy tenderről-tenderre mászkálsz, akkor azt fogják kérdezni: honnan van az ügynökségnek ennyi ideje és energiája erre, miközben nálunk mindig időhiányra hivatkoznak.