„Mérésről beszélni a pr-ben egyrészt olyan, mint egy sárba ragadt autó: pörögnek a kerekek, izzik a motor, füst és sár száll mindenfelé, de a végén a kocsi ugyanúgy benne van a sárban. Másrészt pedig olyan, mint egy karaoke bár: mindenki a megfelelő szavakat énekli, az eredmény mégis szörnyű kaotikus” – kezdte két hasonlattal előadását a harmadik Kreatív Pr Napon Paul Willis, a Leeds Business School Pr Tanulmányok Központjának igazgatója.

Sárba ragadt a nyugat is

A brit szakember, aki húsz éve dolgozik a public relations szakmában, és legutóbb a Ptarmigan pr-ügynökség ügyvezető-helyettesi pozícióját töltötte be, rávilágított: a pr mérése tekintetében a fejlett nyugaton se sokkal jobb a helyzet, mint Magyarországon. „Évek óta véres vitákat folytatunk arról, hogyan lehet kiértékelni a pr-munkát, mégsem haladtunk semmit ebben a kérdésben. Pedig ott vannak az orrunk előtt az eszközök, csak éppen senki nem használja ezeket” – mondta Willis kissé konkrétabbá téve kezdeti hasonlatait.

Paul Willis szerint sok a felesleges vita a mérésről

Konkrét példaként említette az IPR (Institute for Public Relations) és az AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) idén júniusban megrendezett, Európa legnagyobb méréskonferenciájaként beharangozott Mérés Csúcstalálkozóját, és az annak összegzéseként kiadott Barcelona Egyezményt, amelynek az első oldalán az áll, hogy a pr-szakembereknek nem sajtómegjelenéseket és weboldal-látogatottsági adatokat kellene mérniük, hanem valós eredményeket, valós változások elérését a célközönség viselkedésében vagy attitűdjében. „Ez csak annak az ismétlése, amiről már amúgy is évek óta beszélünk” – kritizálta a dokumentumot a szakember.

A probléma okát Paul Willis elsősorban abban látja, hogy a pr-esek nyomás alatt állnak: bizonyítaniuk kell a megbízójuk vagy a főnökük felé, hogy értelme volt a pr-re költeni a pénzt, és ezért olyan mutatókat keresnek, amivel utólag igazolhatják magukat. Ehelyett szerinte már a kampány előtti tervezésbe kellene több energiát fektetni és mérőszámokat beültetni, később ezek segítségével már csak azt kell ellenőrizni, hogy jó úton halad-e a megvalósítás. „A program által elérni kívánt hatásoknak kell a tervezési döntések alapjául szolgálni” – mondta Willis, hangsúlyozva, hogy a különböző célcsoportokban különböző célokat kell kitűzni, és a kiértékelést folyamatosan kell végezni a program egyes szakaszaiban.

Lehet a pr-ügynökségi munka is sikerdíjas

Mintha csak a brit szakember előadására válaszolt volna, Kuna Tibor, a Young & Partners ügyvezetője a kávészünet utáni tízperces előadásában elmondta, ők itthon pontosan úgy végzik a feladatukat, ahogy azt Willis ideálisként leírta. „Ha úgy fogjuk fel a pr-t, mint egy kommunikációt támogató, kiegészítő aktivitás, akkor grammra mérhető üzleti eredményeket kérni vagy adni nem korrekt, hiszen abba belejátszik számos más eszköz, tevékenység is – közölte a szakember. – De mi arra kérjük az ügyfeleket, hogy engedjenek be minket már a tervezés időszakában, hogy stratégiai kommunikációt végezhessünk. Így nem kell műszavakat kitalálni, hogy magunkat igazoljuk, hanem már az elején lefektetjük, mik a célszámok – legyenek azok akár eladási számok – és aztán azt mérjük.” Kuna kérdésre válaszolva azt is elmondta, éppen ezért a megbízásaik jelentős része (a rendelkezésre álló szerződések nélkül kampányok 65 százaléka) sikerdíjas – az üzleti logikában szerinte ez a legtisztességesebb árazási modell.

Kuna Tibor már a tervezés első fázisába szeret bekapcsolódni

Azt, hogy a pr-ügynökség bekapcsolódása már a stratégiaalkotás kezdetén egy cég kommunikációjának tervezési folyamatába, milyen előnyöket jelent, megbízói oldalról Németh Viktor, a Sony Ericsson közép-európai regionális marketingigazgatója mutatta be. „Hihetetlenül felgyorsult a fogyasztói viselkedés, és egyben hihetetlenül megerősödött az igény az interaktív kommunikációra. Húsz perc alatt egy márka kilencszáz like-ot képes elérni a Facebookon, két hét alatt kétezer, csalódást kifejező poszt jelenhet meg egy oldalon – már nem engedhetjük meg magunknak, hogy ezt figyelmen kívül hagyjuk” – szögezte le Németh, aki szerint ezekre a kihívásokra csak gyors, őszinte párbeszéddel lehet felelni, és benne kell élni, sőt hírnöknek kell lenni az új technológiákban. A párbeszédben pedig a pr-nek van a legnagyobb tapasztalata.

Nincs idő az ügynökségekkel egyesével leülni

„Ebben a felgyorsult világban nekem nincs időm egyesével leülni az ügynökségekkel. Nincs időm arra, hogy mindenki hozza az ötletét, én pedig ezeket elemezgessem és összegyúrjam. A mi partnereink, mielőtt hozzánk jönnek, már négyszer-ötször találkoztak, leosztották maguk között, ki mit csinál, és nekünk már két olyan közösen időzített és szinkronizált kész megoldást hoznak a céljainkra – amelyek jellemzően értékesítési célok – amiből csak választanunk kell” – vázolta a kihívásokra adott egyetlen lehetséges választ a marketingigazgató, aki szerint ebben a közös ügynökségi munkában az interaktivitás miatt más cégeknél is éppúgy vezető szerepet tölthet be a pr, mint náluk.

Rózsa Iván, a Sanofi-Aventis kommunikációs igazgatója hasonló problémákat fogalmazott meg azzal kapcsolatban, hogy milyen sok nehézséget okoz neki az, hogy a cég egyszerre több mint tíz ügynökséggel dolgozik. A helyzetet többek között a termék-pr vállalati struktúrában elfoglalt bizonytalan helyére vezette vissza: van ahol a vállalati kommunikáció, máshol a marketing feladata, egyes termékek pr-je a brandmenedzsereké, míg olyan befektetési bankot is említett, ahol a pr a hr része, de még ha meg is van a helye, akkor is több, más-más érdekekkel bíró vállalati osztály, szervezeti egység szól bele a célokba. „Ha a pr a brandmenedzsereknél van, akkor a pr általában csak valami maradékbüdzsét kap, ráadásul a marketinges nem ért az újságírókhoz, és nem tud megfelelő szakértelmű pr-ügynökséget választani. Még ha választ is, a vezető szerepet a kreatívügynökség tölti majd be a termékkommunikációban, mert nála több pénzt hagy a cég” – mutatta be az egyik modell árnyoldalait a gyógyszercég kommunikációs vezetője.

Rózsa Iván prezentációján jót szórakozott a közönség

„Ha a termék-pr a vállalati kommunikációs csapatnál van, mint a Sanofi-Aventisnél is, akkor adódik a probléma, hogy a vállalati pr-esnek fogalma nincs a termékről. Az osztályának önálló büdzséje van, de ez gyakran vállalati pr-re megy el, és a termékre nem jut belőle. A KPI (fő teljesítménymutató) itt ráadásul a megjelent cikkek és a like-ok száma, de legritkábban a cél, ami egyáltalán nem szolgálja a rövidtávú üzleti célokat” – fordította a tükröt a másik irányba a szakember, aki szerint kevés olyan vállalat van, ahol bármelyik modell működik, mert a pr és a marketing szembenállás mélyen benne gyökerezik a szakmában. Szerinte az, hogy egy szervezeten belül valóban hatékonyan működik-e együtt a pr és a marketing a termékkommunikációban, csakis az egyes embereken múlik.

Nem kampány kell, hanem esemény

A Pr Nap délutánjának jelentős részét a közösségi média blokk foglalta el, amelyben többek között Alexander Wunschel közösségi média-szakértő, blogger és podcaster mutatta be, hol tart most a közösségi média és a pr kapcsolata Németországban. Ahogy Németh Viktor, Wunschel is hangsúlyozta, mennyire elengedhetetlenek a pr-ben a technológiai ismeretek. Az ügynökségeknek ma már közösségi média sajtószobát kell berendezniük a weben Powerpoints-, Slideshare-, Youtube- és Flickr-anyagokkal, videó- és audió-produktumokat kell gyártaniuk, és monitoroztatniuk kell a fórumokat, blogokat, a Twittert és a Facebookot is.

Alex Wunschel szerint újra össze kell olvadniuk az ügynökségeknek

A proaktív kommunikációt illetően Wunschel szerint azonban nem közösségi média-kampányokban kell gondolkodni, hanem közösségi eseményekben, és teljesen mindegy, hogy ezt pr-nek hívjuk, avagy nem. A szakértő ugyanis úgy véli, az ügynökségeknek újra össze kellene olvadniuk, és mindenkinek a saját kompetenciáit bevinni egy fedél alá. A pr kompetenciája pedig szerinte nem más, mint megfelelő médiumba, megfelelő platformra helyezni a tartalmat. A közösségi eseményekre példaként a szakember a Wheat Thins rendkívül egyszerű, de releváns ötletét mutatta be, amikor a márka a Twitter-bejegyzéseket követve hihetetlenül gyorsan reagált a fogyasztói igényekre.

Bodnár Ádám és Dojcsák Dániel, a HWSW újságíróinak prezentációját megtekintheti itt, a további előadók prezentációját pedig a FILE-OK menüpontban a cikkünk alatt.