A digitális bulvár diadala: egy esti lap 200 éves útja

Az idei European Digital Media Awardson az Aftonbladet nevű svéd lap három díjat nyert: az egyik egy szerteágazó és interaktív, audiovizuális anyag (pár éve snowfallnak hívták volna talán), amely az afrikai éhínség mutatja be, illetve ad neki globális és gazdasági kontextust; a másik egy a svéd futball alulról építkezését szolgáló közösségi médiás kampány, amelyben válogatott sportolók vettek részt, az olvasók pedig kedvenc fociklubjuknak ajánlhattak fel pénzt, amit aztán a lap online sportkiadványa megduplázott - egyben több ezer új előfizetőt szerezve magának; a harmadik kezdeményezés pedig a transzneműség és a nemi identitás kérdéséről indított párbeszédet a fiatalok körében, amelyből videósorozat született.

Ez önmagában nem is feltétlenül érdekes, hisz így működik, ezekkel az eszközökkel, célokkal él egy innovatív médium, ha azonban azt vesszük, hogy az Aftonbladet egy közel kétszáz éves lap, akkor az máris más megvilágításba helyezi a dolgokat. Főleg a magyar piacról és médiakultúra felől nézve, ahol történelmi hagyománnyal rendelkező sajtóorgánumaink gyakorlatilag mind megszűntek, vagy épp a túlélésért küzdenek. Persze, egyrészt politikai okokól, másrészt viszont azért, mert innováció hiányában a piacon sem voltak képesek elég stabil helyzetet teremteni maguknak a 2000-es évektől.

Az alapvetően esti nyomtatott (bulvár)kiadványként működő Aftonbladet például 1994 óta van fent a neten. Bár ez a történetét, illetve a fenti díjakat tekintve talán a történet legkevésbé releváns, legbanálisabb eleme. Na persze, azok a díjak is csak díjak. Mindenesetre, ha a magyar olvasók, amúgy a nemzetközi médiapiacon kevésbé jártas részének ismerős az Aftonbladet név az elmúlt évekből, az amiatt lehet, mert egyrészt ennél a lapnál jelentkezett annak a rénszarvasnak a gazdája, amelyet Semjén Zsolt illegálisan kilőtt egy ajándékba kapott vadásztúra alkalmával, illetve azért, mert tavaly márciusban az Aftonbladet készített egy riportot azokról a menekültekről, akik paprikaspray-irritációkkal, kutyaharapásokkal és egyéb sérülésekkel fordultak vissza Szerbiába a magyar határról.

Kanyargós utat járt be

A stockholmi lapot Lars Johan Hierta alapította 1830-ban, majd XIV. Károly János svéd király többször be is tiltotta rövidebb időkre, mivel lap monarchiaellenes és köztársaságpárti volt. A lap mindig újraindult, aztán mindig újra betiltotta a király, ez így ment egy ideig, aztán a huszonhatodik alkalom után nem tiltotta be többször, akkor véglegesült a mostani Aftonbladet név is, amely egyébként kora esti lapot jelent. Alapítóját, Lars Johan Hiertát a szabad svéd sajtó atyjának szokás hazájában tekinteni.

Az Aftonbladet hagyományait tekintve független és szociáldemokrata irányultságú, bár közel kétszáz éves története alatt igen nagy utat járt be ebben a tekintetben is, a századfordulón erősen konzervatív irányt vett, majd az első világháború alatt nagyrészt német állami tulajdonba került. Később azonban, Svédország második világháborús független pozíciója ellenére erősen németpárti volt. Szociáldemokrata identitását lényegében az ötvenes években teremtette meg (esetleg stabilizálta, vagy nyerte vissza - nézőpont kérdése), amikor a Svéd Szakszervezetek Szövetségének tulajdonába került. Ennek következményeként is növekedett jelentősen a nap, legnagyobb riválisával, az 1944-es alapítású Expressennel a mai napig Svédország két legnagyobb esti hírlapjai.

Egy 2006-os kutatás szerint a nyomatott Aftenbladetnek másfél millió olvasója volt egy nap (400 ezer naponta eladott példánnyal, vasárnaponként akár 500 ezerrel), míg a százhúsz éves Svéd Szakszervezetek Szövetsége az ország 10 milliós lakosságának szintén nagyjából tizenöt százalékát tömöríti.

A szövetség a kilencvenes években eladta a lapot, először csak részben, aztán lényegében teljes egészében (a politikai szerkesztő kinevezésének jogát azonban megtartva) a norvég Schibsted médiaóriásnak, amely nemcsak az északi térség legnagyobb médiacége, de a világ egyik vezető online apróhirdetési médiacége is, a Jófogás és a HasználtAutó is náluk van például. Tizenhárom európai, és több afrikai, ázsiai és latin-amerikai országban van jelen.

Nem nagyon van szüksége a Facebook forgalmára

A 300 fős szerkesztőséggel bíró Aftonbladet online verziója az elmúlt 25 évben az öt legolvasottabb portálok között van. A kétezres években pedig a szintén Schibsted-tulajdonban lévő, és szintén 19. századi gyökerekkel bíró Svenska Dagbladet napilappal közösen gazdasági hírportált indított n24 néven.

Igazi 21. századi sikertörténetté azonban online előfizetése tette. A modell jelentőségére hamar ráérzett a portál: 2003-ban indította el digitális előfizetési rendszerét, amellyel már 250 ezer előfizetője van egy 10 milliós, azaz lényegében Magyarországgal megegyező méretű országban. Ezzel és hirdetéseivel 25 millió eurós nyereséggel zárta a 2017-es évet.

A modell lényege egyszerű: az előfizetők plusz tartalmakat kapnak havidíj fejében, az ingyenes online lap összes tartalmának nagyjából 6-8 százaléka érhető el csak számukra, ez naponta nagyjából 25 cikk. Persze, az előfizetésnek is több kategóriája van, a Schibsted médiavállalt révén a prémium kategóriás előfizetéshez további kapcsolódó termékek járnak: ingyenes appok, kedvezmények streamingszolgáltatókhoz stb.

Tegyük hozzá, az Aftonbladet egy ellentmondásos bulvárlap. Azaz előfizetőit nem elsősorban vagy nem csak a szó hagyományos értelmében vett prémium tartalmakkal nyeri meg, hanem az esetek nagy részében abból állít elő plusz tartalmakat előfizetőinek is, amire a mérései alapján az ingyenes verzióban is a legtöbben kattintottak. A szerkesztőség munkájának keretét pedig az adja, hogy a potenciális új előfizetőket napi szinten targetálják ezekkel a mérésekkel. Azaz a kattintásvadászat célközönsége még fizetni is hajlandó a bulvártartalomért. Ez az a modell, ami miatt az Aftonbladet online forgalmának 82 százaléka ma, a Facebook dominanciájának korában is direkt.

A digitális alapokon való üzleti megújulás, illetve a cikk elején említett díjak pedig arra mutatnak rá, hogy egy kétszáz éves lap múltja nem sokat ér, ha képtelen az innovációra, nem halad a korral, alkalmazkodik, és ezáltal nem marad fenn.

A rovat támogatója a Ringier Axel Springer Magyarország.

Promóció

„Függetlenség  és  biztos  gazdasági  háttér  –  a  kettő  nem  feltétlenül  jár  mindig  együtt  a  médiában,  de  az  biztos,  hogy  a  politikai  függetlenségnek  mindig  előfeltétele  a  gazdasági  önállóság.  Ahogyan  az  is,  hogy  az  egyre  gyorsabban  változó  kommunikációs  térben  napról  napra  nehezebb  elérni,  megtartani  ezeket” –  mondja  dr.  Király  Mária,  a  Ringier  Axel  Springer  operatív  ügyvezető  igazgatója.  Szerinte  ezért  részben  magát  is  okolhatja  a  média.  „A  hagyományos  tartalomgyártók  legtöbbje  most  fizeti  meg  azoknak  az  átaludt  éveknek  az  árát,  amelyek  alatt  az  online  elszáguldott  mellettük.  Az  egykor  profitot  jelentő  információ  közkinccsé  vált,  az  exkluzivitás  életciklusa  percekben  mérhető.  Reménykedhetnek  abban,  hogy  felnő  egy  Netflix-generáció,  amely  már  természetesnek  veszi,  hogy  fizet  a  tartalmakért,  még  ha  ennek  nincs  is  hagyománya.  Vagy  a  várakozás  helyett  követhetik  az  Aftonbladet  példáját,  amely  az  Ringier  Axel  Springer  nemzetközi  stratégiájához  hasonlóan  az  előfizetéseit  prémium  digitális  szolgáltatásokkal  összekötve  képes  sikerre  vinni  a  hagyományos  újságírást  a  21.  században"