A helyi televíziózásnak nincsenek neuralgikus pontjai
Jelen elemzés a kutatóintézet 1995 óta évente megismétlődő önkormányzati vizsgálatainak médiára vonatkozó adataiból készült: különböző vidéki, mintegy húsz kis-, közép- és nagyvárosban végeztek adatfelvételeket, folytattak kérdőíves kutatásokat 300 és 1000 fő közötti mintákon, melyek reprezentálják az érintett városok felnőtt korú lakosságát nem, életkor és választókörzetek szerint (az ún. „szigorított véletlen sétás” eljárás és a Leslie Kish-kulcs kombinációjával választották ki megkérdezetteiket, majd a véletlen mintavételi eljárásból eredő torzításokat többszempontú súlyozással korrigálták).
A többéves vizsgálati eredmények azt mutatják, hogy az érdeklődés az információforrások iránt nem csökkent, sőt valamelyest nőtt is a vizsgált időszakban: 1998-ban az elektronikus és a nyomtatott sajtó használata a korábbiaknál szélesebb körű volt. Az „információs piacon” az első helyért folytatott verseny továbbra is a helyi televíziók és a városi lapok között folyik. Az ezekből informálódók aránya az utolsó négy évben a következőképpen alakult (lásd az 1. ábrát): 1995 és 1997 között látványosan előretörtek a helyi televíziók (az általuk informálódók aránya 56%-ról 69%-ra nőtt három év alatt), majd ezen a viszonylag magas szinten stabilizálódni látszik társadalmi, közösségi „hatósugaruk” (1998-ban is 69%-ot mértek).
Úgy tűnik, hogy a helyi lapok visszavették főszerepüket (1995-ben még meghatározó jelentőséggel bírtak a helyi médiapiacon: a belőlük tájékozódók aránya 71% volt, majd a következő évben lecsökkent ez az arány 57%-ra, míg az utóbbi két évben újra 70% fölé emelkedett: 1997-ben 71%, majd az idén 78% azok aránya, akik ezek olvasása révén tájékozódnak a vizsgált városokban), de ezt nem a helyi televíziók „rovására” teszik.
A helyi (közösségi, városi) televíziók sajátosságait, lakossági megítélését egy külön kérdéssor révén elemezhetjük. A kiegészítő vizsgálatok hat városban készültek. A hat várost úgy választották ki, hogy azok a vidéki városok jellegzetességeinek keresztmetszetét nyújtsák: van közöttük megyei jogú nagyváros több mint százezer lakossal (Pécs, Kecskemét), kisváros (Kalocsa), középméretű város (Békéscsaba, Dunaújváros és Szombathely). De vizsgálódtak az ország nyugati, keleti és középső régióiban is. A mintavételi eljárás megegyezett a korábbi adatfelvételi technikával, a mintanagyság 300 és 1000 fő között mozgott. A felmérés célja az volt, hogy felderítsék – általában a vidéki városokban működő helyi televíziókról: kik által foghatók e televíziós csatornák adásai, közülük kik, milyen gyakran, milyen időpontokban nézik, milyen műsortípusokat preferálnak, hogyan vélekednek a városi televízió különböző minőségi mutatóiról, illetve hogyan fogadják a kereskedelmi televízióban megszokott, a hosszabb műsorokat megszakító reklámokat, műsorismertetéseket. Mindezeket azért elemezték, hogy megállapítsák a helyi televíziók marketing célú hasznosíthatóságát. Vizsgálati eredményeik sok esetben meglepő eredményekkel jártak. Többek között megállapítható, hogy a helyi televíziók igen sokakhoz juttatják el híreiket, információikat: a felnőtt lakosság közel háromnegyede (72%) tényleges nézője ezeknek az adásoknak. Viszonylag hosszabb időre képesek „odakötni” nézőiket a készülékek elé: átlagosan több mint egy órát nézik a helyi televízió adásait egy-egy alkalommal. Jellegzetes funkciója, „profilja” is kialakult a helyi televíziózásnak: nem „helyettesíti”, sokkal inkább kiegészíti a „nagy” csatornák funkcióit azzal, hogy elsősorban a helyi történések „krónikása” a városi tévé, de szívesen leülnek elé egy-egy szórakoztató műsort, filmet is megnézni. Megfigyelhető, hogy a megkérdezettek elvárásai, kívánságai is szorosan kötődnek ezekhez a speciális funkciókhoz; mintegy „megerősítik” azokat (lásd a 2. ábrát).
Tovább növeli a helyi televíziózás „marketing szempontú értékét”, hogy a városi csatornák nézőinek nagyobb része kész elfogadni a műsorokat megszakító reklámokat, műsorismertetéseket: több mint ötven százalékuk – esetleges averzióik ellenére – végignézi ezeket a reklámokat.
Az adatfelvételt végző kutatók és a médiaszakemberek arra a végső konklúzióra jutottak a vizsgálati eredmények elemzése során (több speciális célcsoport véleményének, televíziózási szokásainak vizsgálatát követően), hogy a helyi televíziózás speciális reklámértékesítési lehetőségei már a mai körülmények között is rendkívül kedvezőek. A megkérdezettek kritikai megjegyzései jól mutatják a helyi tévézés további fejlesztésének lehetőségeit, irányait: a helyi híradók, hírműsorok számának, adásidejének növelésével, több, színvonalasabb szórakoztató műsor, tv-sorozat, ismeretterjesztő film sugárzásával a helyi televízió vonzóbbá, nézettebbé tehető. Összességében: a százfokú skálán elért közel 60 pontos érték azt mutatja, hogy a többség számára a minőségi paraméterek jobbak a közepesnél a részletesebb elemzések azt jelzik, hogy nincsenek „neuralgikus pontjai” a helyi tévézésnek.
A Jelenkutató Intézet előd- és társintézményeivel együtt 1994 óta rendszeresen végez önkormányzati közvélemény-kutatásokat, melyek célja: a helyi társadalom, az azt befolyásoló személyek, események és eszközök felmérése, hatásmechanizmusuk elemzése és visszajelzése a helyi társadalmak vezetői, szakemberei és a szélesebb közvélemény számára. Ezen kutatások fontos eleme – a helyi demokrácia fejlesztéséhez kapcsolódóan – a média-kutatás is, annak vizsgálata, hogy a helyi és az országos hírközlési eszközök mennyiben járulnak hozzá az egyes városok lakóinak hatékonyabb tájékoztatásához.
