A karót nyeltek

A kampány első, „sejtető” része még remekül céloz, de amint a nagyközönség számára kiderül, hogy a Westel van a háttérben, a közvélemény lelkesedése alábbhagy. Ha ugyanis a 777 kampány második részének az lenne a célja, hogy elérje az új, dinamikus fiatalságot, akkor a plakátok csak részben elégítik ki az ez irányú célzást, köszönhetően néhány alapvető problémának. A plakátok hátterében meghúzódó, SMS-ezgető fiatalok úgy állnak, mintha karót nyeltek volna, szemükben az érdeklődés szikrájának teljes hiányával.

A vigyázzban álló ifjúság erőteljes utalást tartalmaz a célcsoport és a szolgáltató viszonyára vonatkozóan, és a Westelről általánosan kialakult képet erősíti, azaz, hogy komoly, megfontolt szolgáltatóról van szó. Azonban ez a fajta megközelítés kevés, csak a magukat komolynak gondoló fiatalok felé jelenthet bármiféle üzenetet, amit azonban a telefonok kommunikációja zavar öszsze. Az előtérbe kerülő pörgő, változatos színvilágú, bulis mobilok próbálnák átvinni az életérzést a célcsoportra, de a távolság a két részlet között olyannyira szembetűnő, hogy az azonosulás lehetőségét szinte kizárja. Ez az ellentét egyébként egyaránt felfedezhető a szpotokban és a plakátokon.

Ha viszont a Westel a telefonok újítására szeretné ösztönözni a célcsoportot, a megfogalmazott verbális üzenet csúszott félre, mivel a „Találd meg magad” szlogen emocionális tartalmát éppen hogy a képen szereplő fiataloknak kéne erősíteniük. A fiatal szegmens a plakát pszichológiai vonatkozásában ráadásul alárendelt szerepet tölt be a Westel és az ifjúság kapcsolatában, amely természetesen fokozza a márka hatalomérzetét, és alátámasztja a már korábban közölt állítást, miszerint a brand csak bizonyos normák és keretek között hajlandó a fiatalsághoz szólni. Ez a fajta ragaszkodás a konvenciókhoz élesen szembenáll a célzott szegmens mentalitásával, akik többre tartják a szabályok felrúgását azok betartásánál.

A kínált szolgáltatás újrapozicionálásával, vagyis a 777sms honlap hangsúlyozásával, a köztudatba való beágyazódásával kicsit elkésett a cég. A site eddig kitűnően működött, köszönhetően az ingyenes és a relatív gyors szolgáltatásnak. Ugyanúgy, mint a plakátok, az új honlap is meglehetősen bizalmatlan légkört sugall, köszönhetően annak, hogy a célcsoport nem tudja, hogy a Westel mit akart a változtatással elérni. Akaratlanul is felmerül bennünk a kérdés: Az ismert, eddig relatív jól működő szolgáltatást miért kellett megváltoztatni? A site grafikájában messze felülmúlja az előzőt, de a rendszert lelassítja a flash animáció alkalmazása. A grafika ráadásul a plakátok által keltett hatást sem erősíti.

A dinamizmus hangsúlyozása érdekében a hagyományos sémákhoz nyúlva a mozgás bemutatása lenne a megnyerőbb, illetve ha a részt vevő célcsoport nagyobb nyomatékot kapna a kampányban, akár azáltal is, hogy jelenlétük legalább ugyanolyan hangsúlyos lenne, mint a mobiloké.