A kistehén jelenség
A vizsgálat készítői az elmúlt években mind gyakrabban előforduló meglepő reklám- és médiajelenségeket szerették volna alaposabban megismerni, amelyek során rendkívül olcsó, primitívnek, gyermetegnek vagy éppen dilettánsnak tűnő eszközöket használó kommunikációs stratégiával szokatlanul erős, a befogadókat polarizáló hatás váltható ki. Ilyen volt például Uhrin Benedek feltűnése, a Renault elhíresült Gerappa-reklámja, vagy a kistehénfilm, amelyet a nézők hangosan megtapsoltak a mozikban, és ezrével töltöttek le a gyártó MyFilm honlapjáról vagy az internet más helyeiről.
„Azt szerettük volna megtudni, hogy a jelenség esetében a deviancia kultuszáról, vagy pedig egy kultusz devianciájáról beszélünk” – fogalmazta meg az alapkérdést Mag Márta. „Meg akartuk érteni, hogy milyen szempontok befolyásolják a rajongást vagy az elutasítást, hogy vannak-e érték-, életstílus vagy egyéb attitűdbeli jellemzők, amelyek összefüggésbe hozhatóak a polarizálódással. Mindezen keresztül szerettük volna látni, mi a film sikerének titka, és hogyan lehet a marketingkommunikációban ilyen hatásokat tudatosan elérni.”
Kiindulási pontként a filmet a befogadót érő ingerként kezelték. Besorolásuk szerint az ingerek lehetnek kellemesek vagy kellemetlenek, illetve intenzívek vagy nem intenzívek. A zavaró és/vagy intenzív ingerek kizökkentik az embert az egyensúlyából, hatásukra kiesik az úgynevezett komfort zónából, amelyben a legjobban érzi magát. Az egyén alapvető célja a komfort zóna fenntartása, amelyet pozitív élmények keresésével, illetőleg a negatívok elkerülésével érhet el. A vizsgálat eredményeinek tanúsága szerint a megkérdezett 18–35 év közötti, budapesti, legalább középfokú végzettségű csoportból mind a filmet kedvelők, mind pedig az azt elutasítók számára a komfort zónában maradás elsősorban azt jelenti, hogy ebben az állapotban nem kell alkalmazkodniuk másokhoz. A legfőbb veszélynek azt érzik, hogy mások miatt, váratlanul esnek ki innét: egy-egy előre nem tervezett esemény, egy barátságtalan idegennel való találkozás legtöbbjüknek az egész napját tönkre tudja tenni. Mindezek ellenére a váratlant, a kalandot azért nem utasítják el teljesen. Ezzel szemben feltétlen értéknek számít a siker, amelynek záloga mindenekelőtt a külső forrásból származó megerősítés.
A kistehén rendkívüli és intenzív inger, ami erős ellenhatást vált ki a nézőkből, megütközést kelt, mivel nem felel meg a nézők előzetes elvárásainak. Az alkotást kedvelők ebben pozitívumot látnak. Abszurdnak definiálják ugyan a szituációt, mégis képesek azonosulni a főszereplővel, megértik a problémáit. Felfedezik a műben a humort, a film további gondolkodásra serkenti őket; a kistehén segítséget nyújt nekik a komfort zóna fenntartására, mert azt sugallja, hogy lazíts két percig. A kutató pszichológusok szerint ez a csoport gyermekként kedveli a filmet. Velük szemben a filmet nem kedvelők racionalizálnak: unalmasnak és dühítőnek tartják a munkát, amelynek „nincs semmi értelme”, mert „nem történik benne semmi”, és azt mondja, hogy lógasd a lábad. Ők felnőttként utasítják el a filmecskét. Kibillenti őket a komfort zónából, amiben ők csak akkor érzik jól magukat, ha rendben, értelmesen létezhetnek benne. Ezzel már a komfort zónában is értéket teremtenek, szemben a kedvelőkkel, akik ezt azon kívül teszik meg.
A kutatók szerint a megkérdezettek egyik csoportja sem tekinti a filmet kultikus műnek, sokkal inkább olyannak, amely a deviancia kultuszára utal. Ennek értelmében egyre újabb, szokatlanabb dolgokat kell kitalálni a figyelemfelkeltéshez. Ennek a kistehén által alkalmazott ravasz technikája mintaként leginkább fiatal célcsoportnak szóló termékek vagy szolgáltatások marketingkommunikációjában használható; de ha ezt a módszert alkalmazzuk, akkor feltétlenül számolni kell azzal, hogy lesznek, akik erősen elutasítják majd az általunk kínált képet/brandet. A BMB Focus munkatársai szerint a figura elsősorban különféle rendezvények, események, programok szimbólumának megfelelő.
