A kommunikációs vezetők 90 százaléka nincs felkészülve az álhírekre
Brad McAfee-vel, a Porter Novelli globális vezérigazgatójával beszélgettünk a vállalatok tagadó stratégiájáról, a pr krízishelyzetéről és korrekciós időszakáról, valamint a társadalmi célról, mint gazdasági modellről a Kreatív júniusi számában. Ebből közlünk egy rövid részletet.
Az álhír lehetőség lehet az etikátlan pr-nek is. Másrészt korábban a pr jelenlegi nagy pillanatáról beszélt. Ez összefügghet a szakma esetleges krízisállapotával is?
Ez egy nagyon jó és fontos kérdés. Számtalan szervezet, szövetség próbálja felülvizsgálni, újraírni és hangsúlyossá tenni a szakma etikai szabályait, ügynökségek alakulnak ebből a célból stb. Nem gondolom, hogy ez egy rossz dolog. Mindig, amikor félresiklanak a dolgok, egy korrekciós időszak következik, és a mi esetünkben ez nagyban növelte a szakma felelősségérzetét.Igen, lesznek olyanok, akik az álhíreket talán marketingcélokra használják. Nem feltétlenül rossz szándékkal vagy ártani akarásból, hanem mondjuk azért, hogy felhívják a figyelmet egy márkára.
Ez a hírmédia stratégiája is.
Személy szerint nem hiszem, hogy ez egy jó stratégia. Amikor arra használja a pr ezt a stratégiát, hogy aztán elmondja „az igazi történetet”, akkor könnyen olyan helyzetbe manőverezi magát, hogy éppen egy álhír csapdájába esett márka reputációját kell megvédenie. Az álhírek általában személyekhez kötődnek, nem feltétlenül politikusokhoz, de mindenképpen fontos üzleti szereplőkhöz. A vállalatok is egyre inkább beleeshetnek erre a területre. A korábban említett ázsiai felmérésben a kommunikációs vezetők 90 százaléka azt is mondta, hogy nincsenek felkészülve arra az eshetőségre, ha a márkájuk egy álhírrel kapcsolatos ügybe keveredik – ugyanakkor valószínűnek is tartják, hogy a márkájuk előbb-utóbb belekeveredik egy ilyen ügybe. Szóval ha belegondol abba, hogy ezek a sztorik mennyire gyorsan lőnek ki, és mekkora kárt okozhatnak egy vállalat megítélésében, nos, ez az a nagy pillanat és lehetőség, ahol a kommunikációs szakértők képbe kerülnek. Egyrészt azáltal, hogy tiszta vizet önthetnek a pohárba, másrészt felkészíthetik a vállalatokat ezekre a helyzetekre. Igen, azt gondolom, hogy ez egy krízisállapot, hogy a korábbi kérdésére válaszoljak.
A Porter Novellinél külön divízió alakult az ún. purpose practice-re. Ez mennyire változtat a vállalat napi működésén?
A purpose practice egyáltalán nem új dolog. Nagyon sok formája van ennek a gyakorlatnak, márkafüggő is. A Ben & Jerry’s például bármit csinál, annak van a termékre vonatkozó, illetve gazdasági és társadalmi célja, ezekben a kategóriákban működnek; vannak aztán a hagyományos CSR-t működtető vállalatok, amelyek a fenntarthatóságra és egyéb társadalmi célokra törekednek, oktatási projektekben, a szegénység felszámolásában vesznek részt stb.; vannak egészségügyi vállalatok, amelyeknek a profilja határozza meg a társadalmi szerepüket, és ezzel igyekeznek megváltoztatni az emberek gondolkodását; és vannak végül a fogyasztói brandek, amelyek a saját megítélésükön és a fogyasztók önértékelésén próbálnak változtatni a társadalmi célkitűzésekkel. Ami a korábbi gyakorlathoz képest más, hogy manapság ha egy vállalat nem határoz meg magának ilyen célokat, akkor könnyen válságba kerülhet.
Azaz gazdasági célja is van a társadalmi felelősségvállalásnak: a brandek ezáltal igyekeznek a hitelüket megtartani vagy visszaszerezni a fogyasztók szemében?
Ez lehetőséget ad a brandeknek, hogy tartalmasabb kapcsolatot teremtsenek nem csak a fogyasztókkal, de az alkalmazottaikkal és stakeholdereikkel is. Csináltunk egy másik kutatást, amelyből kiderült, hogy az emberek 89 százaléka márkát vált, ha úgy érzi, hogy az közelebb áll az életszemléletéhez, és azt támogatja, amiben ő maga is hisz. És ami még érdekesebb, hogy az amerikaiak 74 százaléka kevesebb pénzért is elvégezné ugyanazt a munkát, ha úgy érezné, hogy a márka, amelynek dolgozik, az ő életfelfogását osztja. Úgyhogy a purpose practice márkaváltásra ösztönözheti a fogyasztót, és olcsóbb munkaerőt is hozhat, miközben jót tesz a világnak. Én ezt nagyon nagy erőnek érzem.
Az interjú teljes verziója - benne a vállalatok tagadó stratégiájáról, a Bell Pottinger-ügyről, az új fura Amerikáról, illetve a politika és a kommunikációipar összefonódásáról - a Kreatív júniusi printszámában olvasható. Utóbbi tartalmáról és beszerzési helyeiről ebben a korábbi cikkünkben található bővebb információ.
