A kormány eltörölné az ügynökségi bónuszt

A NG szerint a jövő évi adócsomag részeként dönthet az Országgyűlés azokról a reklámrendelkezésekről, amelyek szűkebb keretek közé szorítanák a médiaügynökségek tevékenységét, megtiltva például a bónusz alkalmazását.

Ez a lépés annak fényében érdekes, hogy Nobilis Márton, a Nemzeti Kommunikációs Hivatal vezetője a Portfolio.hu-nak adott nyilatkozatában arról beszélt, a bónuszkérdés lekerült a napirendről, és kitért arra is, hogy az ügynökségek, mint korábban, úgy eztán is akkor fognak tudni pénzt csinálni, ha megállapodnak a médiacégekkel. 

A jogszabály viszont – a tervek szerint – rögzíti majd azt is, hogy a jövőben a reklámügynökségek csak a hirdetővel állhatnának szerződéses kapcsolatban, a médiacégekkel nem. A szabályozás lényeges eleme volna még, hogy a reklámozó vállalkozás közvetlenül a médiumoknak fizetné ki a hirdetések közlésének ellenértékét. A NG szerint a szabályozás kidolgozásakor a Franciaországban használatos előírásokat vették alapul.

Ugyanakkor már korábban beszámoltunk arról, hogy a 90-es években Franciaországban bevezetett törvény milyen hatással volt a reklámiparra:

Franciaországban 1993-ban Michel Sapin gazdaságért és pénzügyekért felelős miniszter javaslatára elfogadták a Loi Sapin-t (Sapin-törvény), amely elsősorban a médiumok és az ügynökségek közötti megállapodásokat kívánta szabályozni.

A Loi Sapin előírta a médiatulajdonosok számára, hogy a kedvezményeket is nyilvánossá tegyék, az ügynökségek számára pedig maximalizálta azt az összeget, amellyel alkudhatnak egy-egy médiumnál. Csakhogy 1996-ra ez az alapvetően jó szándékkal megalkotott törvény azt eredményezte, hogy három év alatt a francia ügynökségi dolgozók 20-25 százaléka vesztette el az állását. 

Az MRSZ és a MAKSZ álláspontja

"Az MRSZ és MAKSZ megdöbbenéssel fogadta a Napi Gazdaságban ma napvilágot látott információt: miszerint a kormányzat ismét fontolgatja, a jövőben a médiaügynökségek nem állhatnak szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel, és nem alkalmazhatók bónuszok.

A médiaügynökségek - mint ahogy az a Magyar Reklámszövetség Ernst & Young médiapiac működését feltérképező tanulmányából is kiderül-, megkérdőjelezhetetlen szakmai szerepet töltenek be a reklámpiaci működésben. Feladatuk a hirdetők szakmai támogatása és reklámköltéseik hatékony elköltésének előkészítése és megvalósítása. A médiaügynökségek többek között óriási adminisztrációs terhet vesznek le a médiavállalatok és a hirdető cégek válláról, amellett, hogy piaci súlyuk érvényesítésével több ezer kisebb (kis- és középvállalkozás) reklámozási lehetőségeit segítik elő.

A tervezett intézkedés bevezetésével a médiavállalkozásoknak utólagos visszatérítést, azaz ügynökségi bónuszt nem szükséges fizetniük, de a valóságban azonnal összességében sok milliárdnyi hirdetési bevételtől esnek el. (Romániában a 2013-ban bevezetett hasonló intézkedés a televíziós költések tekintetében 20%-os visszaesést eredményezett, Franciaországban a szabályozás bevezetése után az ügynökségek bevételi szintje ugyancsak 20%-ot esett és mintegy 5 000 munkavállaló elbocsátását vonta maga után.)

A szövetségek továbbá felhívják a figyelmet arra, hogy az intézkedés életbe lépése a hirdetési egységárak azonnali emelkedéséhez, a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenüléséhez vezethet, míg a hirdetők szakmai támogatás nélkül maradnak és mind a média-, mind a hirdetői oldalra nehezen kezelhető adminisztrációs terhek és költségek hárulnak. Összességében a reklámköltések gazdaságra gyakorolt hatása beláthatatlan módon csökken, amely az egész gazdaság számára óriási veszteséget jelent.

A Magyar Reklámszövetség újra kéri a kormányt a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére, hiszen a bónuszra nem lehet önmagában, csak a teljes reklámgazdasági hatásmechanizmus szerves részeként tekinteni."

Az Egyesült Államokban is forró a téma

 Jon Mandel, a Mediacom médiaügynökség 2006-ban távozott vezére márciusban aknát robbantott az amerikai reklámpiacon, amikor elővette a bónusz kérdését. Mandel egy prezentációban bemutatott egy anonimizált dokumentumot, amelyben az állt, hogy egy médiaügynökség egy meg nem nevezett médiacéggel 2 százalékos, az iparági sztenderdnek megfelelő jutalékban állapodott meg, valamint egy 9 százalékos volumen-alapú bónuszban. Ez utóbbi azt jelenti, hogy egy médiaügynökség a költései után lényegében 9 százalékot visszakap a médiacégtől. 

Mandel szerint ezzel az a baj, hogy nagyon sokszor a megbízó hirdető tudta nélkül történnek meg az ügynökség és a médiacég között, továbbá az, hogy az ügynökség sokszor nem a megbízó hirdető érdekeinek megfelelően költi el a pénzt, hanem azt nézi, hogy honnan jön vissza számára a legtöbb bónusz. Mandel szerint a médiaügynökségek kijátsszák az ügyfeleik bizalmát, és a döntéseik nem átláthatóak azok számára.

Mandel az előadásában több provokatív kérdést is feltett. „Csodálkoztak már azon, hogy lehet, hogy miközben a megbízók által fizetett ügynökségi jutalék az évek során lement, addig az ügynökségek profitja folyamatosan emelkedik?” – kérdezte. Hozzátette azt is, hogy eközben az amerikai reklámköltés az éves GDP-hez mérve 1-1,25 százalékkal nőtt. „Vagyis amennyiben az ügynökségek nagyobbat nőttek, mint a GDP, akkor ennek a pénznek valahonnan jönnie kellett” – spekulált Mandel.

Mandel állítását természetesen az iparági szervek szétcincálták, az Amerikai Reklámszövetsaég vezetője közleményében azt írta, hogy a fenti gyakorlatra nincs bizonyíték, a Group M amerikai vezetője (ide tartozik a Mediacom is) pedig azt mondta, hogy ők minden bónuszt visszautalnak a hirdetőnek, hiszen erre szerződés kötelezi őket. 

A bónusz

Tavaly februári cikkünkben, amely arról szólt, hogy Lázár János behívta a Magyar Reklámszövetséget egyeztetésre a bónuszügyben, már egy fiktív példán keresztül végigvettük, hogy pontosan mi az az ügynökségi bónusz. Ahogy akkor is leírtuk, a bónuszok fontossága a válság óta nőtt meg, ugyanis a médiaügynökségek korábban a hirdetőtől kapott ügynökségi díjból éltek, ez azonban 2008 óta nagyot csökkent, így a médiaügynökségek fő bevételi forrása a médiacégtől visszakapott bónusz volt. Ennek elvétele tehát jelentősen csökkentheti a médiaügynökségek bevételét és ezen keresztül a nyereségességét.