Lázár János Miniszterelnökséget vezető államtitkár behívta a Magyar Reklámszövetséget (MRSZ) egyeztetésre. A kedd délutáni audiencián az MRSZ a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ) együtt a reklámadóról és a Franciaországban és Romániában is szabályozott ügynökségi bónuszok (lásd később) kérdéséről beszélgetett Lázárral. 

A Miniszterelnökséget vezető államtitkár arra próbált választ kapni, hogy a médiacégek és a médiaügynökségek közötti bónuszrendszer francia és román szabályozásáról mi a véleményük a szakmai szervezeteknek. Romániában és a francia médiapiacon más-más módszerrel, de megszüntették az ügynökségi bónuszokat. (Mi az a bónusz? - Erről pár bekezdéssel lejjebb olvashat!)

A két szakmai szövetség szerint a magyar piacon nincsen szükség a bónuszok állami szabályozására. Az MRSZ és a MAKSZ a bónusz és a reklámadós téma mellett egy, a kis- és középvállalkozásokat támogató program megfontolását vetette fel a kormány számára, amelyet az MRSZ közleménye szerint az államtitkár üdvözölt, és jelezte, hogy megfontolás tárgyává teszi. A programról közelebbit nem tudni, erről az MRSZ elnöke, Urbán Zsolt sem kívánt többet elmondani, aki szerint a Lázárral való egyeztetés kifejezetten jó hangulatban telt, és úgy látja, hogy az államtitkár értette az ügynökségek reklámadóval és ügynökségi bónuszokkal kapcsolatos álláspontját.

Mi a bónusz?

Bónuszokat jellemzően médiaügynökségek szoktak kapni a médiacégektől, amiért bizonyos mennyiségű és összegű hirdetést egy adott médiumhoz visznek. Ez egy utólagosan adott kedvezmény.

Vegyünk egy fiktív példát: Az Unicola nevű üdítőgyártó ad kétmilliárd forintot a MegaMedia nevű médiaügynökségnek, hogy ezért a pénzért tévés és rádiós reklámidőt, plakáthelyeket, sajtóhirdetéseket és bannerhelyeket vásároljon. Minden médiumnak az az érdeke, hogy az adott médiaügynökség nála költse el a legtöbb pénzt, ezért a médiaügynökségeknek kedvezményeket és bónuszokat ad. Minél több pénzt visz a MegaMedia például a SuperTvChannel tévéhez, annál több pénz folyik vissza a MegaMediának. Így normálisan a MegaMedia többnyire oda viszi a hirdetéseit, ahonnan a legtöbb bónuszt fizetik számára vissza.

Ez a visszafizetés a magyar médiapiacon 5 és 20 százalék közötti lehet, azaz a médiaköltés ekkora százaléka folyik vissza a médiaügynökséghez. Ha azt feltételezzük, hogy a MegaMedia mind a 2 milliárd forintot a SuperTvChannelhez viszi, úgy bónuszként ideális esetben akár 400 millió forintot is visszakaphat. A visszakapott összeg egy részét a médiaügynökségek általában visszaadják az hirdetőnek, azaz, a MegaMedia nagy valószínűséggel a SuperTvChanneltől kapott 400 millió forint egy részét visszaadja az Unicolának. 

Miért van bónusz?

A médiás visszafizetések szokása a médiavásárlással egyidős: a médiacégek mindig is megpróbálták anyagi és más kényeztető eszközökkel rávenni a médiaügynökségeket, hogy náluk költsék el az ügyfeleik pénzét. Korábban viszont a médiaügynökségek fő bevételi forrását az ügynökségi díj jelentette. Az elmúlt tíz évben viszont, és különösen a gazdasági válság kibontakozása óta, a marketingesek sokkal keményebben kezdtek alkudozni a médiaügynökségekkel, a jutalékok mértéke folyamatosan csökkent, és az egyes médiafelületekre is irreálisan alacsony árat adtak meg az ügynökségek egy-egy tenderen, hogy elnyerjék a sok pénzt költő ügyfél megbízását. Emiatt átrendeződött a médiaügynökségek bevételi struktúrája: a sikeres működéshez elegendő pénz egyre nagyobb része jön a médiás visszafizetésekből.

Vissza a példához:

Régen az Unicola a 2 milliárd forintos médiavásárlásért fizetett az ügynökségnek 300 millió forintot. Ma jó esetben 25 millió forintot kap az ügynökség a munkáért, amiből nem tudná kigazdálkodni a nyereséges működést. Éppen ezért a hiányzó pénzt a médiumtól kapja meg, amely azért, hogy hozzá folyjon be a 2 milliárd, visszaad 400 milliót.

Mi ezzel a probléma?

A reklámok elhelyezése során azért használnak a hirdetők médiaügynökségeket, hogy a lehető leghatékonyabban érjék el azt a célcsoportot, akiket szeretnének. Ha a médiaügynökség érdekelt abban, hogy bizonyos médiacégeknél helyezze el a reklámokat, akkor a fenti feltétel nem biztos, hogy teljesül. 

Példa: 

Az Unicola a 18-29 éves aktív férfiakat szeretné elérni, ehhez keresi a legjobb médiamixet. A MegaMedia ismeri az összes médiumot, amellyel elérhető ez a célcsoport, de az összes közül a legnagyobb arányú bónuszt a SuperTvChannel ígéri. Nem nehéz kitalálni, hogy nagy eséllyel a SuperTvChannelen fognak futni az Unicola hirdetései.

A gyakorlatban a folyamat ennél jóval összetettebb, mert az elérni kívánt célcsoportot többféle médiamixen keresztül is el lehet érni. Vagyis a médiaügynökség részrehajló tervezése (ha valóban így tesznek) sem biztos, hogy megkárosítja az Unicolát. 

A másik probléma, hogy a médiacégek bevételei csökkennek, hiszen a hirdető által kifizetett összegből vissza kell utalni valamennyit a médiaügynökségnek. Ennek a problémának a másik oldala, hogy a médiapiac utóbbi éveiben a médiumok bevételei jellemzően folyamatosan csökkentek, így a médium egy bevállalt bónuszarány révén kalkulálhatóbb mennyiségű biztosan befolyó bevételre számíthat. 

Miért van szükség médiaügynökségre?

Kezdetben a médiavásárlást a reklámügynökségek médiás részlegei végezték, A kilencvenes években azonban egyre összetettebb lett a feladat, ráadásul az ügyfelek is nehezményezték, hogy nem látják át részletesen, hogyan költi el a reklámügynökség a büdzséjüket. Ekkor egy nemzetközi folyamat részeként a különböző holdingok elkezdték a médiavásárló részlegeket külön cégbe kiszervezni, ezek lettek a médiaügynökségek. A médiaügynökségek ígérete az volt, hogy egy kreatívfeladatokat nem végző, kizárólag médiavásárlással és médiatervezéssel foglalkozó ügynökség sokkal hatékonyabban, sokkal specializáltabban és olcsóbban vásárol majd médiát.   

Mi lehet akkor a háttérben?

Az ügynökségi bónuszok megszüntetése egy ilyen kicsi piacon elsősorban a médiacégek érdeke lenne, hiszen a hirdető pénzéből nem kellene valamennyi százalékot visszafizetnie a médiaügynökségnek. Különösen nagy tételt jelent a bónusz a kereskedelmi tévéknek, hiszen ott jelentős a médiaügynökségi költés is.

Egy ilyen kormányzati beavatkozás mögött erős érdekérvényesítő képességel rendelkező médiacéges lobbi állhat. A bónusz intézménye azonban minimum tíz éve jelen van a hazai médiapiacon, de eddig komolyan vehető lobbizás a Kreatív tudomása szerint nem zajlott eltörlése érdekében.

Amögött, hogy az ügynökségi bónuszok kérdése felmerülhetett a kormány számára az állhat, hogy a kormányhoz gazdaságilag és ideológiailag is közeli médiacégek köre jelenleg akkorára duzzadt, hogy egy ilyen szabályozás révén milliárdokkal többet kaszálhatnának az adott médiumok. Egy ilyen változtatással például akár pozitívra is fordulhatna egy jelenleg veszteséges médium működése. 

Hol szabályozzák még a bónuszügyet?

Franciaországban 1993-ban Michel Sapin gazdaságért és pénzügyekért felelős miniszter javaslatára elfogadták a Loi Sapin-t (Sapin-törvény), amely elsősorban a médiumok és az ügynökségek közötti megállapodásokat kívánta szabályozni és kifehéríteni azzal, hogy a két fél közé beékelődött sötét brókerkedést eliminálta volna a rendszerből. Ugyanis számos ügynökség a hirdetőtől megkapott pénzt nem arra használta fel, hogy a hirdetőnek a legjobb médiafeületeket vásárolja, hanem arra, hogy ezzel a pénzmennyiséggel (illetve minden más hirdetőtől kapott pénzzel együttesen) hatalmas bónuszokat és kedvezményeket harcoljon ki saját magának. A Loi Sapin előírta a médiatulajdonosok számára, hogy a kedvezményeket is nyilvánossá tegyék, az ügynökségek számára pedig maximalizálta azt az összeget, amellyel alkudhatnak egy-egy médiumnál. Csakhogy 1996-ra ez az alapvetően jó szándékkal megalkotott törvény azt eredményezte, hogy három év alatt a francia ügynökségi dolgozók 20-25 százaléka vesztette el az állását. 

Romániában is szabályozzák a kérdést, de csak a tévékre vonatkozóan. A román bevezetés ötlete az egykori Securitate-ügynök, a román Konzervatív Párt alapítója, a korrupcióügyben bíróságról-bíróságra járó Dan Voiculescu médiaoligarchához köthető, akinek tulajdonában van többek közt az Antena 1 nevű befolyásos tévécsatorna, valamint a Jurnarul National napilap és a Gazeta Sporturilor sportújság is. Voiculescu 2012-ben állt elő azzal az ötlettel, hogy a reklám- és médiaügynökségek szerinte túlzott befolyását és sápleszedését a hirdetői piacon letörje és egy hasonló törvénykiegészítést eszközölt ki a román Audiovizuális Törvényben. Voicolescu 2012 év végi beadványát a Ponta-kormány egy sürgősségi kormányrendelettel toldotta be az Audiovizuális Törvényben 2013 áprilisban, amelyben az ügynökségekre két rész vonatkozik.

Az egyik, hogy kitörli a televíziós reklámozás folyamatából a médiavásárlói közvetítői feladatkört, az ügynökségek kizárólag az adott hirdető érdekeit képviselhetik egy adott tárgyaláson, tehát tilos egy komplett, a médiaügynökség által képviselt portfolióra együttesen tárgyalniuk.

A másik rész pedig arról szól, hogy az ügynökségek csak akkor tárgyalhatnak a televíziós csatornákkal, amennyiben erre az adott hirdető jogi képviselője írásos felhatalmazást ad. A hirdetők és a televíziók közötti közvetítésért az ügynökségek semmiféle pénzt nem fogadhatnak el a tévéktől – lényegében ez jelenti az ügynökségi bónuszok megszűnését.

A Nemzetközi Reklámszövetség Román Tagozata (IAA Romania) természetesen tiltakozott. Már a törvénymódosítás elfogadása előtt a televíziós reklámpiac 20 százalékának eltűnéséről (40 millió euró elpárolgásáról) írtak.

Mi történne, ha a szabályozást itthon is bevezetnék?

A pontos hatások nehezen jósolhatók. Az biztos, hogy ha a médiaügynökségektől elzárják ezt a bevételi forrást, akkor a cégeknek újra kell tárgyalniuk az összes ügyfelükkel kötött megállapodást és valahogy el kell érniük, hogy magasabb ügynökségi díjat fizessenek nekik. Ebben csak részleges eredményekre számíthatnak, ugyanis a hirdető a médiavásárlásra szánt összeget eddig is és ezután is elköltötte, többet aligha fog ilyen célra fodítani, csak azért, hogy életben tartson egy médiaügynökséget.

Eközben az is igaz, hogy médiaügynökségi szaktudás nélkül nem igazán lehet reklámpénzeket hatékonyan elkölteni. A tévés vagy közterületi médiatervezés meglehetősen bonyolult feladat, nem beszélve az online felületekről. Vagyis a szaktudásra egy ilyen törvény bevezetése után is szükség lesz.

Mi lesz hosszabb távon?

A médiaügynökségi bónuszok esetleges megszűntetése médiaügynökségi leépítésekhez, egyes ügynökségek bezárásához vezethet. Kizárólag a hirdetőktől érkező ügynökségi díjból a médiaügynökség jelenlegi költségekkel nem tartható fent. Egy ilyen lépésre néhányan leépítéssel reagálhatnak, olcsóbb képzetlenebb munkaerő alkalmazásával próbálkozhatnak, vagy végső esetben lehúzzák a rolót.

A médiaügynökségek egyébként az elmúlt években amúgy is folyamatosan egyre kevesebb pénzből gazdálkodhatnak: a legnagyobb hazai médiaügynökségek nettó árbevétele 2008 és 2012 között közel 30 százalékkal esett vissza, 18 vállalat profitja mindössze 1,8 milliárd forint volt. A médiaügynökségek további elsorvadása a reklámügynökségek egy részét is magával húzhatja, jelenleg ugyanis van olyan nemzetközi ügynökségi csoport, ahol a médiaügynökség tartja el a veszteséges reklámügynökséget.

Kényes kérdés

Az ügynökségi bónuszok kérdése sokáig tabunak számított a magyar piacon, jellemző, hogy amikor 2007-ben a két nagy kereskedelmi televízió, az RTL Klub és a Tv2 először beszélt róla nyilvánosan, az mind a tévék részéről, mind az ügynökségek részéről vádaskodásba csapott át, volt szó ekkor etikátlanságról, agresszivitásról és megvesztegethetőségről is. Nem volt ez másképp a nemzetközi piacon sem. Szintén 2007-ben a Wall Street Journal a Madison Avenue legféltetteb titkának nevezte az ügynökségi bónuszok kérdését. 

EDIT: 2014. február 12. 8:07

Eredeti cím „Lázár behívta az ügynökségeket" helyett „Lázár behívta a Magyar Reklámszövetséget". Az ajánlóban így a Magyar Reklámszövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége helyett „szakmai szervezetek" szerepel.

A bevezető második bekezdésben zárójeles megjegyzés (elsősorban a tévécsatornák és az ügynökségek között) - törölve, mert az állítás minden médiacégre vonatkozik, nem csak a tévékre. 

Mi a bónusz? - közcím első bekezdésében. „Ez egy utólagosan adott kedvezmény” - betoldás.

Az Alexander Ruzicka sikasztási ügyére vonatkozó részt kiszedtük a szövegből, mert nem tartozik szorosan a történethez és megtévesztő látszatot kelthetett.

A nyitókép forrása: Fidesz.hu