A másik oldal

A BTL-szakma helyzetének felmérése, a megbízói oldal és az ügynökségek véleményének összevetése motiválta azt az „Ismerje meg jobban a másik oldalt!” néven futó online kérdőíves kutatást, amelyet a Bell Telemarketing ügynökség végzett 2001. október 30. és november 30. között. A piacelemzés célja a below-the-line eszközök alkalmazási szokásainak felmérése volt; annak kiderítése, hogy a szakma (a megbízói, illetve az ügynökségi oldal), milyen BTL-eszközöket alkalmaz a fogyasztók elérésére, és hogyan vélekedik azok hatékonyságáról. A kutatás során majdnem azonos kérdéssort kaptak a megbízók és az ügynökségek. A kérdőív foglalkozott a BTL-eszközök típusával és a marketingmixen belüli arányával, a BTL-eszközök hatékonyságával, illetve azzal, hogy mit, mikor és miért érdemes használni.

A kutatás szerint a megbízók 37 százaléka dolgozik rendszeresen BTL-ügynökségekkel, míg a megkérdezettek negyede az ATL-ügynökségen keresztül oldja meg ezeket a feladatokat. Az ügynökségek tapasztalata azt mutatja, hogy a BTL-eszközökre leginkább a napi fogyasztási cikkek (FMCG) gyártói költenek, őket követi a bankszektor.

Forrás: Bell Telemarketing

Aki egyszer kipróbálta, az hajlandó erre áldozni, legalábbis a kutatás BTL-költések arányával foglalkozó része ezt bizonyítja. Bár az általános vélekedés szerint a BTL-költések Magyarországon nem haladják meg a 10 százalékot, a válaszoló cégek csaknem 40 százaléka marketing költségvetésének több mint negyedét BTL-re fordítja.

Aki fizet
Nagyon meghökkentő, hogy a megbízók majdnem 20 százaléka intuitív jelleggel dönt arról, melyik médiumra mennyit költ. A vállalatok 91 százaléka cégen belül alakítja ki marketingstratégiáját. A BTL-ügynökségek javaslatát egyáltalán nem, a klasszikus reklámügynökségek javaslatát pedig csak 2 százalékban kérik ki. Ugyancsak meglepő, hogy bár az ügynökségek kevés szerepet kapnak a stratégiai tervezésben, ennek ellenére a megbízók elvárják tőlük a stratégiai gondolkodást.

A kutatásból kiderült, hogy a megbízók közül a várakozásokhoz képest sokkal többen használják az eseménymarketinget (44 százalék) és az online marketinget (42 százalék), viszont kevesebben alkalmaznak hűségakciókat és telemarketinget (20-20 százalék). Emellett kiderült az is, hogy vannak olyan eszközök, amelyeket bár kevesen használnak, de a többi eszköz mellett viszonylag nagy arányban (telemarketing: 20 százalék). Ezzel ellentétes a public relations, amelyet a megkérdezettek majdnem 40 százaléka alkalmaz, miközben az erre fordított költségek általában nem haladják meg az összes BTL-re fordított összeg 15 százalékát.

Eltérő vélemények
A legérdekesebb eredmények az ügynökségi és a megbízói válaszok összevetéséből adódtak. A legdrasztikusabb különbség mindenképpen az, hogy a megbízók és az ügynökségek homlokegyenest másképpen magyarázzák, hogy miért nem használnak a megbízók BTL-eszközöket. A megbízók 43 százaléka szerint azért, mert nincs rá költségkeretük, az ügynökségek 55 százaléka szerint viszont azért, mert a megbízók nem ismerik a BTL-eszközök hatékonyságát.

Forrás: Bell Telemarketing

Érdekes az eltérés a BTL alkalmazási területeivel kapcsolatos nézetekben is. A megbízói oldal 24 százalékban B2B kommunikációra használ BTL-eszközöket, míg az ügynökségek megbízásainak csak 19 százaléka szól ilyen célcsoportra. A kutatás eredményéből arra lehet következtetni, hogy a B2B célcsoport felé irányuló kommunikációt inkább házon belül bonyolítják.

Szintén egységes a vélemény arról, hogy a megbízók mely eszközöket használják ténylegesen, és az ügynökségek melyekre kapnak megbízást. A BTL jövőjével kapcsolatban is egybevágnak a várakozások: mindkét fél úgy látja, hogy a BTL körülbelül 30 százalékkal nagyobb hangsúlyt kap a jövőben.

Hatékony együttműködés

Ahogyan a kutatás is rávilágított, a megbízók nagy része egyelőre nem vonja be a stratégiai tervezésbe a BTL-ügynökségeket, pedig ez sokat javíthat egy kampány hatékonyságán. Az együttműködés sikerét mutatja az a nemrégiben lezárult integrált BTL-akció is, amelynek keretében a VNU Budapest Lapkiadó Rt. internetdivíziója a Bell Telemarketing Kft.-t kérte fel, hogy a 'FigyelőNet' gazdasági portál (http://www.fn.hu) népszerűsítésére irányuló sajtó és online kampányt más hatékony eszközökkel is támogassa, és a portál látogatottságát növelje. A kampány célja a FigyelőNet adatbánya-szolgáltatásának kibővítése volt az úgynevezett „TOP CÉGEK” minősítési rendszerrel, azaz az új rovat feltöltése minél több „TOP CÉGEK” minősítésű üzleti szervezet honlapjára vezető linkkel. Mivel a feladat gyakorlatilag business-to-business hozzájárulások gyűjtését jelentette, a BTL-eszközök használata indokolttá vált. A koncepció kidolgozására a Bell Telemarketing szabad kezet kapott. Az alapötlet egy olyan „online megállapodás” megkötése volt, amelynek keretében az adott cég bekerülhetett a FigyelőNet minősített vállalatai közé, ha kihelyezte a FigyelőNet TOP CÉGEK bannert a saját honlapjára. Telemarketing és e-mail marketing eszközök alkalmazásával a Bell 10 százalékos hatékonyságot ért el a kampány során. Az online ajánlat az 1000 felkeresett magyarországi nagyvállalat 50 százalékának felkeltette az érdeklődését, és végül 100-zal megállapodás is született. Így – részben az integrált kampány hatására – a 3 hónapos időszak alatt 50 százalékkal megnőtt a FigyelőNet honlap látogatottsága, a kampány hozadéka pedig egy ezer fős B2B e-mail adatbázis létrejötte volt marketing-döntéshozók elérhetőségeiből.