A médiaszakma lobbiereje a nullával egyenlő
Médiás, ügynökségi és marketinges döntéshozók értékelték 2014-et és beszéltek a 2015-ös tervekről a Kreatív szokásos évvégi konferenciáján. Sőt, még Puzsér Róbert is szónokolt.
Az előadások prezentációját a cikk alatt található linkeken lehet letölteni!
Több mint száz résztvevő előtt tartotta a Kreatív a Média2015 című konferenciáját.
KULCSMONDATOK
"Azért, mert csórók vagyunk." - Hammer Ferenc
"Az instabilitás éve jön." - Incze Kinga
"Olyan ez, mint az időjárás. Most esik." - Baráth Péter
"Az a lobbierő, amit mi ebben a teremben képviselünk, az egyenlő a nullával." - Tóth Orsolya
RÉSZLETES BESZÁMOLÓ
Az első előadásban Hammer Ferenc, az ELTE Média Intézetének adjunktusa kitért a Kreatív legutóbbi számában megjelent Nádori-írásra, amely az „állami útonállást” pedzegette a gazdaságban. Kérdés, ki fogja monetizálni a megváltozó infokommunikációs szokásokat, tehát az is kérdés, hogy ki fog fizetni? Szerinte a piac és a társadalom hosszú távon nem bírják el a szabályozási vákuumokat, márpedig jelenleg ez látható.
A szabályozást tekintve szerinte lehetnek markáns eltérések a nemzetközileg megszokottól, például lehet, hogy az EU nincs felkészülve arra, hogy egy tagállam a törvény betűjét annak szellemével ellentétesen használja, ami befolyásolja a piacot, és megváltoztatja a pénz útját. Hammer szerint Magyarország és a nyugati államok összehasonlításakor tapasztalt összes különbség oka, hogy ez egy szegény ország.
Reklámadó, programdíj, közmédia
Törteli István, a Nézőpont Intézet vezető politikai médiaelemzője szerint 2014 a nagy átalakulások éve volt, 2015-ben ez a folyamat folytatódni fog. Az idei és a jövő évet három téma határozta és határozza meg: a reklámadó, a televíziós programdíj és az internetadó, miközben szerinte lezárulnak a válság nyomán elindult folyamatok is.
2015-ben az egyik legfontosabb történés a közmédia integrációja, azaz egy cégbe szervezése és a másfél új csatorna (Petőfi Tv, M4) elindulása lesz.
A médiaszabályozásban szerinte nem lesz változás 2015-ben (a kulturális bizottság épp a napokban fogadta el a médiatörvény fideszes módosító javaslatait – a szerk.), a reklámadó viszont biztosan lesz, ami Törteli István szerint sima adózási, nem pedig politikai kérdés, és illeszkedik a kormány adópolitikájába. Megemlítette a kormányzat részéről előszeretettel hangoztatott állítást, miszerint a nagy bevételű vállalatok teherbíró-képessége nagyobb, ezért nekik nagyobb terhet kell elviselniük.
A programdíj kapcsán elmondta, hogy ebben három ellenérdekelt fél van, a csatornák, a terjesztők és az „állampolgárok”, amely képletben szerinte végül mindig a fogyasztók fizetnek. A kormány célja az, hogy a rezsicsökkentéshez illeszkedően az országos kereskedelmi csatornák által szedni kívánt programdíj (amelyet egyébként a törvényben foglaltak alapján 2015 januárjától megtehetnének) ne emelje az árakat, illetve az ingyenes csomagokból ne kerüljenek ki a legnézettebb csatornák.
Egy másik kérdés azt vetette fel, hogy miközben a tévék fő bevételét a kormány megnyirbálja, és a programdíj kérdésében is az övé az utolsó szó, nem visszás-e az, hogy a közmédia két új csatornájának kötelező beemelése a programcsomagba várhatóan áremeléssel fog járni? Erre azt válaszolta, hogy meg kell várni, hogy mi történik, addig nem lehet erről beszélni.
Az instabilitás éve
Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting tulajdonosa előadásában kifejtette, 2014 az újrafelosztás és a profitvadászat éve volt, 2015 viszont az instabilitás éve lesz. A White Report adatait bemutatva elmondta, 2008 és 2013 között 50 milliárddal csökkent a top 100 cég árbevétele, és míg 2008-ban 18 cég árbevétele volt 5 milliárd forint felett, 2013-ban már csak 14 cégé. 2008-ban a cégek árbevételhez viszonyított nyereségessége 6 százalék volt, 2013-ban viszont a cégek összességében 1,6 milliárd forint veszteséget termeltek, az alkalmazottak létszáma pedig 20 százalékkal csökkent ez idő alatt.
Incze Kinga azt is elmondta, hogy 2014-ben az árbevétel alapján a piac fele gazdát cserélt (a TV2 Csoport 2013 decemberi eladása vélhetően már ide számít).
A reklámköltés drasztikusabban csökkent a 2008-13-as időszak alatt, mint a hirdetők bevételcsökkenése, emiatt a médiaügynökségi piac összbevétele sokkal drámaibb mértékben zuhant, mint ügyfeleiké.
Incze Kinga szerint 2015-ben a terjesztési szegmens bizonytalanná válik (pl. a programdíj és a lapterjesztés nehézségei miatt), a reklámadó pedig leginkább a fejleszteni képes vállalatokat sújtja igazán. Előrejelzése szerint tovább nő az állam piacbefolyásoló szerepe, ami az idei év elején még nem feltétlenül látszott: utalt az Antenna Hungária államosítására, a Nemzeti Kommunikációs Hivatal felállítására és a reklámadótörvényre is.
Megemlítette azt is, hogy ma Magyarországon összesen hatmillió ember számít üzleti szempontból fogyasztónak, azaz négymillióan teljesen leszakadtak, nem értelmezhető a fogyasztásuk.
A szakember a kiútkereséssel zárta előadását: szerinte növelni kell a koncentrációt (üzleti okok miatt), jelentős szervezeti integrációt kell a cégeknek végrehajtani (szakmai okok miatt), tovább kell növelni a versenyképességet és célzott megoldásokat kell beemelni a portfólióba.
Beszélgetés 1.0
Résztvevők: Gulyás János (MEC), Király Anita (Café Media), Tóth Orsolya (I.M.G.)
Rényi Ádám, a beszélgetés moderátora úgy nyitotta a beszélgetést, amelyen elvileg a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) elnökének, Nobilis Mártonnak is meg kellett volna jelennie (rengetegen érkeztek azért a konferenciára mind a magán-, mind az állami szektorból, hogy meghallgassák az NKH terveit és kérdezzenek tőle - a szerk.) hogy „egyszerre könnygázzal és kardlappal” oszlatott a témajavaslataival, „soha ennyi embernek nem lett hirtelen programja, mint most”,
Mik voltak a válság hatásai és mi várható?
Gulyás János: Mindenki jobban odafigyel a költésre, viszont a hatékonyságnövelésben sokszor elveszik a végső cél. Nagy a politika befolyása, de ennek növekedését nem a válság okozta, hanem a választási eredmények.
Tóth Orsolya: Minden szereplő megtette, amit tudott, ennél lejjebb már nem lehet menni. A retail-szektor és a gyógyszeripar tartotta fenn eddig a költéseket, a termékdíj bevezetése viszont óriási költségeket okoz a szereplőknek. Ha a retail a díjak miatt visszavágja a költést, az olyan spirált indíthat be, amit mindenki meg fog érezni, egyrészről a fogyasztói árak fognak nőni, másrészt vissza fog esni a reklámköltés is.
Király Anita: A válság óta szorosabb lett ügynökség és ügyfél között a partneri viszony.
Gulyás János: A telko- és a pénzügyi szektor különadói is húsba vágóak, ha ezeknek a cégeknek „satuba fogják bizonyos testrészüket”, akkor egy idő után vágniuk kell a büdzséből.
Tóth Orsolya: Az állami médiaköltés valós volumene szerinte évente legfeljebb 7-9 milliárd forint. Számára a fő kérdés, hogy mikor indulnak a 2015-ös állami tenderek, mert már most csúszik az egész.
Milyen következményei lesznek a reklámadónak?
Tóth Orsolya: Az ügyfelek is még csak most boncolgatják, hogy érinti ez például a társasági adót. Az biztos, hogy adminisztrációs többletterhet ró a cégekre, neki például két embert kellett felvennie a pénzügyre, hogy ezt kezeljék.
Gulyás János: „Életemben nem vettem még részt ennyi jogi brainstormingon.”
Király Anita: Jelentős költésnövekedés volt az első negyedévben, ez jövőre biztos nem lesz így.
Van-e összehangolt, közös lobbitevékenység?
Tóth Orsolya: Hiú ábránd, hogy van a teremben ülőknek ráhatása a törvényalkotásra.
Gulyás János: „Inkább elmegyek lovizni, azzal több esélyem van”. Ettől függetlenül szerinte muszáj megpróbálni hatni, itt az MRSZ-állásfoglalást hozta jó példának, sokat nem veszíthetnek azzal, hogy artikulálják a véleményüket. Szerinte nincs szükség a törvényalkotóra a piaci folyamatokat szabályozásához.
Hogyan hat az NKH a piacra?
Tóth Orsolya: Az NKH munkája az ügynökségekre nem lesz hatással, a tenderek kiírása lesz központosítva. Ez inkább az állami intézményeket, cégeket érinti,
Beszélgetés 2.0
Résztvevők: Badics Eszter (MSD, multi channel marketing manager), Baráth Péter (Vodafone, márkaigazgató), Oláh Alexandra (Jófogás.hu, marketingigazgató)
A marketingvezetők kerekasztalán nagyjából ugyanaz hangzott el, amit a korábbi előadások és beszélgetések alatt is hallhattunk. Kitértek az „értelmetlen” adminisztratív terhek jelentős növekedésére, a reklámadó közvetetten áremelő hatására, viszont hangsúlyozták, hogy médiamix összetételét, a marketingstratégiát nem befolyásolja az új adónem. Baráth Péter elmondta, a tulajdonos számára egyértelmű, hogy Magyarország nem A-kategóriás piac, a jelenlegi viszonyokról pedig azt mondta: „Ezek olyan tényezők, amelyekre nincs ráhatásunk. Olyan ez mint az időjárás: most épp esik.”
Ingyen minden jobb
A délutáni első programról lehet talán a legnehezebben beszámolni, amelyen Puzsér Róbert fejtette ki véleményét a reklámról és a médiáról. Szerinte a mai helyzet az elvesztegetett történelmi lehetőségekből (1848, 1956, 1989) ered, ahol vérnek kellett volna folynia, és ennek elmulasztását „most fizetjük meg aranyban”, ezért virágzik a korrupció.
Szerinte nem a mérhetőség hitelesíti a szakmát, hanem az,hogy a szakma hisz abban, hogy bizonyos dolgok mérhetők, majd kétkedésének adott hangot, hogy egy 1100 fős panelen meg lehet mérni az ország tévézi szokásait. A teremben ekkortól kezdett el érezhetően nőni a feszültség, Vörös Csilla, a Nielsen közönségmérés ügyvezetője például megpróbálta elmagyarázni neki, hogy egy, a társadalom tekintetében reprezentatívan felépített kutatás lényege pont az, hogy az egész társadalomra érvényes adatokat nyerhetünk ki belőle. Ezt a választ Puzsér nem értette. Ezután Puzsér Facebook-bejegyzéseiből már ismert "A reklám a tudat gyarmatosítása” szöveg következett. Szerinte az ember vagy pénzzel, vagy a tudatával fizet a tartalomért, a civil társadalomnak ki kell szorítani a reklámot az életéből, Ezt követően hosszabb előadást tartott arról, hogy „nem korrekt az agyunkkal kereskedni”, hogy a kereskedelmi tévék eszköze a műsor, célja pedig a reklámértékesítés, ezért „gyalulják le a tömegek szellemi nívóját”, mert kultúra nélküli tömegnek jobban el lehet adni, mint a kulturált polgároknak.
A közmédiáról pedig azt mondta, hogy az „a szegény ember kertévéje: ugyanúgy vannak rajta reklámok, csak szarabbak”, majd gúnyos hangon hitet tett amellett, hogy vannak olyan területek, amiket az államnak nem szabad kiadnia a kezéből, ilyen például egy olyan kvízjáték, ahol „az embereket a gravitáció szippantja ki a stúdióból”. Komolyra a fordítva a szót hozzátette, hogy az állam teljes szereptévesztésben él a közmédiát tekintve.
Beszélgetés 3.0
Résztvevők: Gerényi Gábor (Mandiner), Gerő Viktor (Central-Fund Kockázati Tőkealap-kezelő Zrt., partner), Szauer Péter (HVG, vezérigazgató), Száraz István (Vs.hu, ügyvezető-tulajdonos)
Ki miért szállt be a médiapiacba? Miért érdemes befektetni?
Száraz István: Víziója volt 2008-09 környékén, megcsinálta a We Love Budapestet, hogy nem a szolgáltatók, hanem a közönség érdekeit szem előtt tartva gyártsanak tartalmat. A Vs.hu-val az indulástól számított 3 éven belül szeretne profitot termelni, arra kérdésre pedig, hogy szakmai vagy pénzügyi befektetőnek tartja-e magát, azt válaszolta, hogy mindkettőnek, mert aktívan részt vesz ötletekkel a tartalomgyártásban.
Gerényi Gábor: A Mandiner egy költséghatékony modell és egy remek szakmai műhely. Az a motivációjuk, hogy ne legyenek kiszámíthatók, „legyen olyan, mint régen az Index volt”, tehát legyen világnézeti szórás a megjelent anyagok között. Pénzügyileg jól indult a Mandiner, „aztán elveszett a magyar online piac számára a reklám, miközben mindenki csak állt és nézett”. Szerinte ma jelenleg nem szabad a médiába pénzt fektetni.
Gerő Viktor: Pénzt akarnak keresni, nem szakmai befektetők, különválasztják a pénzügyi és a szakmai részt, a „a szakmaiság adja majd a kereskedelmi siker alapját”.
Szauer Péter: Senki sem tudja elválasztani a pénzkeresést és a tartalomszolgáltatást, a jó tartalomból lesz a nyereség, ha ez nincs, akkor be lehet zárni a boltot.
Jelenthet-e a pénzügyi szemlélet, vagy egy nagy cégcsoport problémát a tartalom-előállításnál?
Gerő Viktor: A cégek építhetnek egymásra, de a tartalom-előállításra nincs hatással, cégportfóliótól függetlenül gyárthat anyagokat a szerkesztőség.
Gerényi Gábor: Nem szerencsés, ha egy médiacég tulajdonosának más gazdaságii területen vannak érdekeltségei, mert ez igenis hatással lehet a tartalomgyártásra, Ettől még nem ez a legnagyobb probléma a hazai médiatulajdonosokkal.
Száraz István: Egy diverz, stabil hátország nélkül ma nagyon nehéz lenne talpon maradni a médiában, a média jövedelmezősége nem nagy (főleg a Google-Facebook miatt). A Vs.hu esetében is az adja a hosszabb távú gondolkodás lehetőségét, hogy van egy biztos pénzügyi háttér.
Hogyan képzelik el a pénzcsinálást a jövőben?
Szauer Péter: Sokféle tevékenységet végez a kiadó, amiben van pénz. Az általános hírszolgáltatással nehéz pénzt keresni, de keresik ennek is a módjait. Az elmúlt 5 évben részben a német kiadó miatt a printszemlélet volt előtérben, nem követtek el mindent, hogy az új típusú bevételeket maximálják.
Gerő Viktor: új akvizíciókkal, jó tartalommal. Várhatóan vásárolnak új médiumokat 2015-ben.
Gerényi Gábor: Display-hirdetések értékét vissza kell állítani, hogy ne CT-alapon fizessenek értük. A reklámadó nem lesz hatással az online költés szerkezetére.
Száraz István: Portfolióként kell nyereségesnek lenni, saját sales-irányt akarnak szabni.
Beszélgetés 4.0
Résztvevők: Hanák Tamás (Mediaworks, üzletág igazgató), Jávori Péter (Telegráf Kiadó, kiadóigazgató), Pusztay András (Index, lapigazgató), Szelei Szilárd (JCDecaux, vezérigazgató), Vidus Gabriella (R-Time, ügyvezető)
Év elején határozottan optimista volt a hangulat a piacon. Minek volt ez köszönhető?
Pusztay András: Szerinte nem volt olyan nagy felfutás, bár a CEMP esetében elég sikeres volt 2014.
Vidus Gabriella: Az év elején semmilyen bevételi adat nem támasztotta alá a hurráoptimizmust év végére nagy lendületet vett a piac.
Szelei Szilárd: A számok alátámasztották az optimzmust – jobb fogyasztási adatok voltak, ez alapján várható volt a költésnövelés. Az idei három választás miatt az out of home-ot erősen használták a pártok, nőtt a kereslet, nőttek az árak.
Jávori Péter: Rég nem látott jó félév volt az idei első félév, de a reklámbevételük az összes bevétel 10 százalékát sem teszi ki.
Hanák Tamás: Kis növekedés volt a tavalyival összehasonlítható portfóliót tekintve.
Meg lehet-e tartani a hirdetőket?
Szelei Szilárd: A hirdetők tartják a költés színvonalát
Vidus Gabriella: növekedés várható a jövő évben.
Pusztay András: Van esély a növekedésre, de általában óvatosabban szokott tervezni. Az biztos, hogy a női szegmensben sokat erősödnek majd jövőre, mert a CEMP sales house a Feminával stratégiai értékesítési megállapodást kötött,
Hanák Tamás: Ősszel a közhangulat megváltozásával határozott emelkedés jelentkezett a példányszámokat tekintve. A vasárnapi nyitva tartás nagyon bele fog szólni a lapterjesztésbe.
Van-e óvatosság a hirdetőkben az RTL Klub esetében?
Vidus Gabriella: Nincsen. A hirdetők felelős emberek, a pletyka itt nem segít. Az állami hirdetők súlya elhanyagolható, „a meglepetés erejével fog hatni, ha ajándékot kapunk” – mondta.
Hanák Tamás: Már 2010-ben lemondtak az állami hirdetésekről.
Milyen lesz 2015?
Pusztai András: Megismerjük az új versenytársakat, és közben erősödünk.
Vidus Gabriella: A pozitív meglepetések éve lesz.
Szelei Szilárd: Kreativitás, innováció, minőség segít a növekedésben.
Jávori Péter: Az aratás éve lesz a 168 Óra számára, beérnek a fejlesztések, egyre fiatalodik az olvasótábor.
Hanák Tamás: A nagy történések éve lesz a kiadó, a média és az ország számára egyaránt.
