A negatív és összehasonlító reklámok elleni indokok úgy foglalhatók össze, hogy azok megtéveszthetik a fogyasztót. Ez a jól hangzó érv azonban hülyeség. A negatív reklám ellen tiltakozó szakmát egyáltalán nem zavarja a reklámok alapvetően manipulatív funkciója. Valójában egyfajta biztonsági féket akarnak beépíteni, amely a reklámszakma és a megrendelők biztonsági zónájaként szolgál a társadalmi viták és az állami szabályozó intézmények beavatkozásának elkerülése érdekében. Ezt a törekvést nem kell elítélni, de nevén kellene nevezni. Ám ezzel a vita tartalma is megváltozna. Nem a fogyasztók érdekeiről, hanem a reklámozók és a reklámkészítők feszültségmentes működését elősegítő megfontolásokról szólna.

A negatív és összehasonlító reklámok egy gondolatmenet szerint megzavarják a fogyasztót, mert nem az adott termékről, hanem a többi termékről beszélnek. Ez az álláspont nem vet számot azzal, hogy a fogyasztónak elég végigsétálnia az üzletek között, és maga is számtalan választási lehetőséggel néz szembe. Miért kisebb manipuláció az, ha minden reklám azt ígéri, a legjobb mobilt vásárolja, ha ezt vagy azt a terméket megveszi valaki, mint az, ha a termékekről szóló reklámok a hasonló termékekhez hasonlítják a sajátjukat?

A negatív és összehasonlító reklám éppen a lehetőségek felcsillantásával őrzi a választás szabadságának az üzenetét. Amióta az összehasonlító reklámok ütközete zajlik, a Pannon-Westel- Vodafone üzenetek a többiekre való állandó utalásukkal maguk is megerősítik azt a képzetet, hogy van választás a különböző termékek között.

A negatív és összehasonlító reklámok tilalma egy másik szempontból is butaság. A korlátozás zéró összegű játszmaként fogja fel az áruk fogyasztását. A konkurens termékről szóló kritika nem a megkritizált termék halálát ígéri. Az embereknek rengeteg igényük van, s a termékek is sokfajták. A negatív és az összehasonlító reklámok exponálják vagy exponálhatják azokat a sajátos szempontokat, amelyek által ki-ki megtalálhatja a maga számára fontos jellemzőket. Egy Saab nem olyan elegáns, mint egy Mercedes, de egy Mercedes nem hordozza azt a dinamikus képzetet, amelyet a Saabok. Mindkettő más és más életérzést sugall. Nem nyeretlen kétévesek látják a reklámokat, hanem sajátos preferenciákkal rendelkező emberek. Ráadásul a piac a forgalmazók előtt is nyitott: a negatív vagy összehasonlító reklámra reagálhatnak, ha akarnak. Nem kell ezt a folyamatot kívülről szabályozni.

A kreatív gondolatok és a szakma fantáziájának megkötése helyett a reklámok hatékonyságát és a reklám és kommunikációs szakma hitelét igazából veszélyeztető hazugságoknak, vagy modern kori nevén a fogyasztó megtévesztésének figyelemmel kísérése és nyilvános elítélése sokkal gyümölcsözőbb lenne, mint az art directorok gúzsba kötése és a megrendelők közötti középre igazodás normájának megerősítése.

A reklámok és kommunikációs taktikák, stratégiák a mindennapok részei. Kissé túlozva, ahogy a középkorban a vallás volt a popkultúra, úgy ma a kommunikáció által formált világ és a tömegfogyasztású kulturális termékek töltik be azt a szerepet. A bibliai idézetek és történetek referenciaszerepe – abban a felszínes értelemben, ahogy most a mindennapokról beszélek – hasonló lehetett a sikeres reklámok és popdalok vagy televíziós szappanoperák, mozifilmek mai szerepéhez. A vallásos világ persze mélyebbre hatolt, mint a reklámok, de mindkettő közös abban, hogy saját korukban a mindennapi kultúrafogyasztás fontos részeiként működtek, működnek.. Ahogy egy parkban leülünk, ahogy egy boltban vásárolhatunk, úgy fontos a kommunikációs világ berendezése is. A reklámok a populáris kultúra mindennap ránk zúduló áradatának fontos részei. Legyen szabad tükrözniük azt a valóságot, amely egyszerre realitás és kívánalom: utaljanak a versenyre, használjanak kreatív ötleteket, s reklámüzeneteikben folytassanak élethalálharcot a fogyasztók kiszolgálásáért.

A témával kapcsolatban lásd Izomból című cikkünket a Reklám rovatban.