A poénkodásból jön az ötlet
Kristálydíjat nyert az Arányi Bogi és Fülöp Richárd kreatív páros az Ad Starshoz kapcsolódó, junior kreatívoknak kiírt New Stars versenyen. A díjkiosztó után beszélgettünk.
A New Stars idei versenyén a Panasonic egy szájzuhanyának kellett ismertségnövelő és a szájhigiénia fontosságát hangsúlyozó kampányt kitalálni. A versenyen 26 csapat indult, egy japán juniorokból álló páros nyert.
Magyarországot, és egyben Európát Arányi Bogi, a JWT szövegírója és Fülöp Richárd, a Bold art directora képviselte. Az ő koncepciójuk Kristálydíjat nyert, ami az ezüst és a bronz után a legígéretesebb csapatoknak járt. A díjkiosztó után a a busani Grand Hotel előterében beszélgettünk.
Hogyan zajlott a verseny?
Arányi Bogi: A New Stars a busani konferenciaközpontban, a Bexcoban volt, ott, ahol a többi rendezvény. Egy helységben ült az összes csapat, amikor a szervezők elmondták a feladatot. A Panasonic egy szájzuhanyának kellett ismertséget növelő kampányt tervezni, ez egy olyan termék, ami megelőzi a fogínysorvadást, meg egy csomó fertőzést és betegséget, ami a szájon belül alakulhat ki. Elsősorban a szájhigiénia fontosságára kellett felhívni a figyelmet, meg persze a termék eladásait kellett előmozdítani a kommunikációval.
Arányi Bogi
Milyen volt a brief?
AB: Nem volt túlzottan részletes. Elmondták, hogy mi a termék, aztán behozták és a legtöbb helyi elkezdte vele spriccelni egymást. Emellett kaptunk egy írásos briefet is.
Fülöp Richárd: Szerintem nem volt olyan rossz, elég nagy mozgásteret hagyott, annyi volt a lényege, hogy van egy termék, amit el kell adni. Nem írták le, hogy milyen felületre kell kreatívot készíteni, nem volt semmilyen megkötés.
AB: Itt a nagy ötlet megszületésére adtak lehetőséget. Mi egyébként ahhoz szoktunk hozzá, hogy abból indulunk ki, hogy mi működhet, mi kampányban gondolkodtunk. Az a csapat, akik végül megnyerték a versenyt - egyébként szerintem is a legjobb koncepciót ők vitték - egy kampány részeként használható ambient ötelettel álltak elő. Ilyenjeink nekünk is voltak, de önmagában ambientet nem akartunk leadni, és végül kevésbé dolgoztuk ki, hogy a koncepció hogyan valósul majd meg egy-egy speciális kiegészítő médiumon. A bőség zavara. A furcsa az volt az egészben, hogy nem voltak kategóriák, ha csináltál egy printet, együtt értékelték a többi munkával, amik között film is volt.
Fülöp Richárd
Hogyan gondolkoztatok?
AB: Mi az insightokat kerestünk először. Leírtunk - ha jól emlékszem - hétféle irányt és azt is kimondtuk az elején, hogy semmiképp nem teszünk fogsort a hirdetésekre, ami jó irány volt, mert később kiderült, hogy a leadott munkák nyolcvan százalékán fogsorok voltak. Mi inkább abból indultunk ki, hogy az emberek rengeteg bajra felkészülnek, mert látják és tudják, hogy bekövetkezhet. Van poroltójuk, használnak óvszert, naptejet. Az volt az insight, hogy amit nem látunk, ami megfoghatatlan, attól nem félünk.
Hasonló insightra épült a nyertes ötlet is, láthatóvá tette azt a problémát, amit nem látunk, mert bent van a szánkban.
AB: Így van. Ezért is szerettük nagyon. Amikor a zsűri értékelt minket, akkor pont azt mondták, hogy nagyon jó megközelítés volt az ötletünk, talán csak azt hiányolták, hogy mindezt más felületeken is elképzeljük. Egyébként azért sem tettünk bele még alternatív felületeket, mert attól tartottunk, hogy nem fér majd bele abba a méretbe, amiben le kellett adnunk az anyagot. Ez egy klasszikus case study-tábla mérete volt, és nem tudtuk, hogy min fogják nézni, mennyire lesz olvasható, amit leadunk. Aztán kiderült, hogy volt olyan csapat, akik több oldalt adtak le. Mi egy átgondolt, két fázisú citylight kampányt vittünk: volt egy teaser-szerű szakasz minimális termékmegjelenéssel a szájhigénia fontosságáért, és egy második szakasz a termékeladás növeléséért.
Mit mondott a zsűri a munkátokról?
AB: Nagyon hasznos volt, hogy másnap délelőtt az összes ötleten végigmentünk a zsűrivel közösen, mindenkinek elmondták a véleményüket, minden koncepcióról beszélgettünk. Tetszett nekik az ötlet is, a metafora irány és a vizuális letisztultság is, ami szintén mindkettőnknek szívügye volt. Az meg kifejezetten jól esett, amikor Toru Fujii, az ADK Tokyo szenior kreatívigazgatója odajött hozzánk és azt kérdezte, hogy mi vagyunk-e a magyarok, mert nagyon tetszett neki az ötletünk. Ez azért is volt szuper érzés, mert az ő szemináriumát élveztük a legjobban. Arról beszélt, hogy mennyire utálta a pályája elején a kreatívigazgatókat, mert azt érezte, nem értik a fiatalok ötleteit és emiatt egy csomó ötlet kerül a fiókba. Aztán elmesélte, hogyan változott meg, mire kreatívigazgató lett. Csomó hasznos tanácsot mondott, hogyan viszonyuljunk ehhez a kérdéshez.
Miért érte meg nektek részt venni egy ilyen versenyen?
AB: Ezer dolog miatt. Gyönyörű helyen, jófej kreatívokkal Ázsia minden pontjáról. Ez csak jó lehet. Nekem ez az első versenyem, összesen egy éve dolgozom szövegíróként és itt vagyok Ázsiában, nyertünk egy Kristályt. Örülök, na!
FR: Ezzel én is így vagyok. Főleg az volt jó, hogy megismerkedtünk néhány nagyon jófej fiatal kreatívval. Hasznosak voltak a networking bulik. Volt például a New Starson indulóknak és a zsűritagoknak egy networking-esemény, ahol csomót beszélgettünk japánokkal, meg zsűritagokkal is. Nagyon érdekes megtudni, hogy nekik milyen problémáik vannak, hogy mennyit kell dolgozniuk, hogyan zajlik náluk a munka. Elképesztő egyébként, hogy minden nap nagyjából éjfélig-fél egyig vannak bent. Nem akarták elhinni, hogy ez nálunk csak nagyon ritkán fordul elő.
AB: Egészen durva, amit meséltek. Hogy mennyire nehéz érvényesülniük, hogy több száz kreatív közül kell kitűnniük. Ezek nagyon hasznos beszélgetések voltak. De ha azt nézzük, hogy miért érte meg indulni a versenyen, akkor azt se felejtsük el, hogy eleve az egy nagy dolog, hogy eljöhettünk Dél-Koreába. Még egyikünk sem járt Ázsiában.
Számítotok a verseny miatt állás jellegű megkeresésekre?
AB:Igazából már az otthoni forduló után több helyről megkerestek mindkettőnket.
FR: Igen, de ezt most nem részletezzük!
Ti nem egy helyen dolgoztok, hogyan találtatok egymásra?
AB: Egy-két éve ismerjük egymást, de van egy közös projektünk, egy könyv. Úgyhogy dolgoztunk együtt korábban is, szeretjük egymás ízlését, kipróbáltuk már többször és jól megy a közös munka. Erre a versenyre egyébként Ricsi vett rá.
FR: Én nagyon el akartam jönni Koreába, ez volt az elsődleges motiváció. Aztán meggyőztem Bogit. A leadandó feladatot nagyon megnyomtuk. Három iránnyal kellett pályázni, ehhez képest mi mindháromnál külön-külön még három kivitelezési utat is kidolgoztunk, úgyhogy összesen kilenc storyboardot kellett megrajzolnom. Azon egy hetet dolgoztunk, munka mellett persze.
AB: Igen, és párszor össze is vesztünk. Velem előfordul, hogy azt hiszem, még mindig csak maximalista vagyok, pedig már sárkány.
Hogyan szoktatok ötletelni, van egy megszokott metódus?
AB: Általában van. Ebben az esetben ez úgy nézett ki, hogy rettenetesen fáztunk a teremben, ahol az egész zajlott, ezért egy idő után lementünk cigizni és ott jutott eszembe a poroltó. Mi általában poénkodással kezdjük, és a sok hülyeségből jönnek ki aztán a használható ötletek. Furcsa volt, mert miután kiadták a feladatot, mindenki elkezdett körmölni, még mielőtt egyáltalán beszélgettek volna. Mi előbb jó sokat beszélgetünk, aztán végül döntünk, mit dolgozunk ki, mi az amivel mindketten meg vagyunk elégedve. Most is így volt. Aztán jött a cigizés, meg a poroltó és onnan a többi irány. Másnap délre kellett leadni, úgyhogy a szállodában folytattuk.
Mi tetszett és mi nem Dél-Koreában?
AB: Hát nem tudok nyilatkozni egész Dél-Koreáról, csak Busanról, de itt kábé minden tetszett. A legjobb a part és a mértéktelen neonhasználat az egész városban. Ami nem tetszett talán az, hogy a koreaiak nagyon zárkózottak, elég nehéz őket megtörni, de nem lehetetlen. Ha valaki erre jár, nézze meg Gimcheont mindenképp, mert gyönyörű, ha meg kicsit utánanézne, milyen Busan akkor erre a célra megfelel a kedvcsináló fotóblogunk, ahová a verseny ideje alatt posztoltunk.
FR: Hát igen, imádtam a neonokat. Viszont nehéz volt hozzászokni, megérteni, hogy a helyiek mikor, miért reagálnak úgy ahogy, vagy éppenséggel miért nem utaznak velünk egy liftben. Nagyon nem beszélnek angolul, ez néha megnehezítette a helyzetünket, de sokan áthidalták ezt az akadályt a kedvességükkel.
