A pr-ügynökségek teljesítménye 2013-ban
2013-ban az 53 legnagyobb pr-ügynökség által elért összbevétel az előző évek lassú növekedése után végre számottevően emelkedett, ami első ránézésre örömteli. Ha jobban megnézzük ennek a 2,5 milliárd forintos növekménynek a megoszlását, azt látjuk, hogy annak legnagyobb részét, 1,86 milliárd forintot két ügynökség, a Young & Partners és a Grayling zsebelte be.
2013-ban rekordszámú, összesen 36 ügynökség ért el forgalomnövekedést, átlagosan 79,6 millió forint értékben. Ahogy említettük, ebben az évben a Grayling és a Young & Partners felelt a 2,5 milliárd forintos növekmény háromnegyedéért, az utóbbi cég egyedül a feléért. Ha ezt a két ügynökséget nem vizsgáljuk, az átlagos forgalomnövekedés csak 29,6 millió forint, ami az előző két évnél lényegesen magasabb, ugyanakkor alatta marad a 2010-ben mért 32,6 millió forintnak, amikor pedig négy, relatíve nagy bevételű ügynökség átlagát sem számítottuk bele.
Szöveges értékelésünkben azzal a 30 pr-ügynökséggel foglalkozunk, amelyek 2013-ban a legnagyobb bevételt vagy nyereséget érték el, tesszük ezt az átláthatóbb vizualizáció kedvéért, illetve azon megfontolás alapján, hogy ezen 30 ügynökség a 11,5 milliárdos összbevétel 91,5 százalékát (10,5 milliárd forint), míg az 1,2 milliárdos profit 98 százalékát (1,17 milliárd forint) tudhatja magáénak.
Bevételi adatok
A bevételi rangsort vizsgálva feltűnhet, hogy a két legnagyobb ügynökség egyenként kétmilliárd forint körüli bevételt ért el 2013-ban, míg a harmadik helyezett Merlin Communications ennél jóval kevesebbet, 510 millió forintot.
Míg a korábbi években több ügynökség esetében is jelentősen csökkent a forgalom, 2013-ban nagymértékű csökkenés csak az Avantgarde csoport esetében figyelhető meg, amelynek 35 százalékkal esett a bevétele.
Fontos megemlíteni, hogy a Grayling bevételnövekményének nagy része a hálózat külföldi megbízásaiból adódik össze, ezek bevétele Magyarországon jelenik meg, mivel a magyar ügynökség pénzügyi központként működik. Ha ezt figyelembe vesszük, az elmúlt évek egyértelműen legnagyobb nyertese az állami pr-megbízások terén domináns szerepet játszó Young & Partners.
Profitadatok
Nem meglepő, hogy nyereségesség tekintetében is a Young & Partners a király, nekik sikerült egyedül 100 millió forint feletti profitot elérni, ráadásul nem kicsit ugrottak magasabbat a többieknél, náluk 420,6 millió forint profit keletkezett. Az ügynökség kiugró nyereségessége már 2012-ben is megfigyelhető volt, amikor szintén az első helyen álltak ezen a téren, bár akkor még „csak” 130 millió forintnak örülhettek. A második legnagyobb cég 2013-ban az Issues Management 88,7 millió forintos nyereséggel 435 millió forint bevétel mellett, míg a harmadik a Grayling 73,3 millió forinttal.
Vidáman zárult az előző év az Uniomediánál is, majdnem 2,5-szeresére növelték a nyereséget, de az Issues Management több mint kétszeres, a Red Lemon Media szintén kétszeres, a Café PR pedig 86 százalékos nyereségnövekedésén sincs mit szégyellni.
Árbevételarányos nyereség
Talán az egyik legfontosabb mérőszám lehet az árbevételarányos nyereség, ugyanis elvileg ez mutatja meg, hogy egy ügynökség mennyire tud hatékonyan működni. Természetesen azt nem tudjuk számba venni, hogy a nyereségből mennyit tesznek át esetleg az eredménytartalékba, ez esetben a szóban forgó összeg nem jelenik meg a pénzügyi beszámolóban.
Azért is érdekes az árbevételarányos nyereség, mert a felső szegmensében jellemzően olyan ügynökségek találhatók, akik nem szerepelnek előkelő helyen a bevételi vagy a nyereségességi toplistán, sőt sok esetben egyáltalán nincsenek rajta. Például a 10 leghatékonyabb ügynökségből négy nincs benne a 30 legnagyobb bevételű ügynökség között: a Tamara Hagen Consulting, a Shift Kommunikáció, a NeoNoir és a PR Agent.
Vannak egészen megdöbbentő arányok, mint például a Red Lemon Media, amely bevételének majdnem felét, az Avantgarde csoport több mint egyharmadát tudta nyereségként realizálni, rajtuk kívül a NeoNoir, a Goodwill Communications és a Weber Shandwick könyvelte el bevételének több mint negyedét profitként.
Kiegészítő megjegyzések
Az elemzés során több pr-szakemberrel is beszélgettünk annak érdekében, hogy minél pontosabb legyen a lista. Természetesen torzítja az eredményeket, hogy vannak pr-ügynökségek, amelyek nem tisztán pr-hez kapcsolható szolgáltatást értékesítenek: médiafoglalást végeznek, rendezvényt szerveznek, reklámajándékot rendelnek meg és értékesítenek tovább stb.
| Vége az öt nehéz évnek - Lakatos Zsófia, a Hill & Knowlton ügyvezetője, az MPRSZ elnöke |
Lakatos Zsófia |
| Az elveinkből ma sem engedünk - Kuna Tibor, a Young and Partners ügyvezetője |
Kuna Tibor Mindenhol máshol nagy az átfolyó, átmenő forgalom, pont a Young & Partnersnél a legkevesebb. A kiemelkedő sikerességünknek az egyik oka az, hogy sikeresek az általunk vitt projektek, kampányok. Nem elmagyarázzuk az ügyfeleknek, hogy ezt és ezt hogyan olvassa úgy, hogy ő is érezze, ez bizony eredmény, hanem valóban eredményt érnek el. Akinél azt láttuk, hogy ismertséget kell növelni, ott növekedett az ismertség. Akinél eladásösztönzésre volt szükség, ott javultak az eladási számok. Ahol pedig nem látjuk, hogy eredményt lehet elérni, ott azt mondjuk, hogy mi ebben nem hiszünk, javasolnánk valami mást. A másik ok, hogy van egy szilárd elhatározásunk, hogy miként kell támogatni az ügyfelet, van egy speciális munkamódszerünk. Az ismerkedés időszakában jól kitárgyaljuk, hogy ez mit jelent az ügyfél számára, s akkor vágunk bele a munkába, ha bízunk benne, hogy ezen módszer szerint működhetünk. Az állami közbeszerzésekből származó bevételek is ugyanúgy bevételek, amelyek meglátszanak a pénzügyi eredményeken. Egyébként általában a tendereken rendre jól szerepelünk. Nem is olyan rég a Nestlé tenderét nyertük meg több pályázó ügynökség közül. A közbeszerzéseken való győzelmeinkre is nagyon büszkék vagyunk, mert sokkal nagyobb szakmai felkészülést igényelnek. Még 2009-ben kidolgoztam egy kommunikációs modellt, amit egyszerűen csak közszolgálati kommunikációs modellnek nevezünk, ez egy teljesen más megközelítése a szektornak. Ennek a modellnek a működtetését csak közbeszerzési tendereken lehet érvényre juttatni, ezért indulunk közbeszerzéseken. Azt látom, hogy ha nem is az eddig megszokott mértékben, de tudunk fejlődni. Bár 2014 az új modelljeink fejlesztési időszaka, szóval azok beérése 2015–2016-ban lesz esedékes, az idei év és még a következő év első fele is inkább a beruházásokról, fejlesztésekről, az új területek megismeréséről fog szólni, amely nem esik egybe az eredményesség kimutatható időszakával. 2015 egy izgalmas év lesz. Egyrészt azért, mert az eredményeink természetes velejárója, hogy megjelentek a kérőink külföldről, akik részben vagy egészben szeretnének bekapcsolódni a Young & Partners életébe. Másrészt azért, mert 2015 második felére várom, hogy a nagy fejlesztési projektjeink sikerrel áttörik az országhatárokat. |
|
Nem indulunk állami tendereken - Római Róbert, az Uniomedia igazgatója |
Ezekkel a megbízásokkal a saját bevételeink jelentősen nőttek 2012 nyarától, az átmenő tételek viszont ilyen munkákban végképp minimálisak. Hiszen ez az ügyfélkör nagyon szigorúan betartja a határokat. Még ha időnként költ is fizetett pr-re nagy ritkán, ezt a médiavásárló cégén keresztül teszi. Ezek együttes hatásaként nekünk már a múlt évben sem volt érdemi átmenő forgalmunk, idén így már döntően a saját bevételeink változását mutatja, ha változik az árbevételünk. Ugyanez, tehát az ügyfélkör és a saját díjak növekedése magyarázza, hogy bár csökkent a bevételünk, de nőtt a nyereségünk. Egyáltalán nem indulunk állami tendereken, ezért bátran állíthatom, lehet annyi piaci ügyfelet szerezni, amennyi eltart egy ügynökséget. Az biztos, hogy a piac koncentrálódik, és az is, hogy a látszat ellenére szűkül. Az államnak a korábbi kormányok alatt sem akartunk dolgozni. Az állami üzleteknek más a logikája, nem a mi világunk. Ugyanez láthatóan igaz fordítva is, aki ott nő fel, ritkán birkózik meg a piaci feladatokkal. Ügyfélszámban, a projektek méretében és a saját bevételünket tekintve is az idei a legjobb évünk lehet. Ez árbevételben is jelentős növekedés a múlt évhez képest. Szeretném, ha 2015-ben lenne energiánk olyan területeken aktívan tovább lépni, mint a regionális munkák, de azért nem adnánk fel a reményt, hogy itthon is lehet még fejlődni. Most úgy tűnik, hogy két-három jelenlegi ügyfelünknél tovább bővülnek a feladatok, és egy nagy ügyféllel most kezdünk együtt dolgozni. Ez az, ami biztos, és persze most jön még pár fontosabb tender az év végén. Ezekből további növekedés látszik, de nem szeretném elkiabálni. A legjobb az lenne, ha jövőre a gazdaság bővüléséből profitálhatnánk, de az is tény, hogy idén még az új feladatok egy része abból jött, hogy leépítések miatt több feladat hárult ránk, ügynökségre. |
| Az ügyfelek nagyon árérzékenyek - Ábrahám Gergely, a Grayling ügyvezetője |
Ábrahám Gergely A magyar piacon nem volt jelentősebb növekedés, árbevételünk kiegyensúlyozottnak mondható, a válság minket is érintett, de továbbra is stabilan és nyereségesen tudunk működni. Általánosan elmondható, hogy a pr-re fordított költségvetések 2008–2009 óta nem lettek nagyobbak, vagyis egy kisebb tortára lett sokkal több szereplő. Miközben az utóbbi években az árazást tekintve rugalmasabbak vagyunk, mint korábban, sok olyan ügynökséggel versenyzünk, akik nálunk alacsonyabb költségekkel működnek. Óriási a különbség, amikor valaki alvállalkozókkal dolgozik, mint aki teljes munkaidőre bejelentett munkatársakkal. Az ügyfelek miközben magas minőségű támogatást várnak el tőlünk, nagyon árérzékenyek, ugyanakkor nekik is meg kell érteniük, hogy a professzionális stratégiai kommunikációs tanácsadásnak, a tapasztalt tanácsadó igénybevételének magas ára van. |
