Olcsó gagyi vagy menő dizájnercucc?
2017-10-31
A 25 éves, kínai-magyar Wink két éve indította el a kínai áruházakban megtalálható sportcipőivel párhuzamos üzletágát, ami prémiumot gyárt, fiatal magyar tervezőkkel dolgozik, és a nemzetközi piacot célozza meg. Meg kell-e küzdenie a negatív asszociációkkal annak a külföldinek, aki a Fashion Streeten találkozik először a Wink cipőivel? Mennyi idő alatt válhat itthon is a „kreatív fiatalok” kedvelt márkájává a Wink? Felülhet-e a trashvonatra, és létezhet-e két párhuzamos identitása egy brandnek? A cikk eredetileg a Kreatív szeptemberi printszámában jelent meg.
„Ez az a Wink?” Ez volt a leggyakrabban elhangzó kérdés, amikor nyáron a Winkről beszélgettem emberekkel a márka újrapozicionálásáról. Ugyanezt tettem fel amúgy én is, amikor a leárazásokban rutinosnak számító barátnőm egy aznap féláron vásárolt, vastag talpú, elég menőn kinéző szandálszerűséget mutatott a konyhában. A cipő féláron volt 14 ezer, és nem úgy nézett ki, ahogy a Wink-logós cipők az emlékeimben éltek. A Winkkel kapcsolatos másik érdekesség, amivel nem reprezentatív értékű, akár rögtönzöttnek is nevezhető közvélemény-kutatásaim során találkoztam, hogy nagyjából egyenlő arányban gondolják az emberek róla, hogy magyar, illetve hogy kínai márka.
A huszonnyolc éves Wei Zifenggel Kőbányán találkozunk, a Wink központjában, egy ipari raktárterület közepén lévő egyemeletes irodaépületben. Wei apja alapította a céget 1992-ben, a betonépület tetején lévő logós vasszerkezetet feltehetően a kilencvenes évek óta koptatja a valóság. Az épületben irodák, kis műhelyek és showroomok vannak, Wei Zifeng emeleti irodájában, illetve annak előterében kínai őslakosokról készült realista olajfestmények keverednek Wink-relikviákkal, például a logóból készült bronz domborművel vagy logóval ellátott antikolt telefonkészülékkel, rendőrségi futóverseny plakátjával, plazmatévével stb. Wei bőrkanapéja felett egy világtérkép, a közepén Kínával, bal szélén egy kicsi és a mi szemünknek eltorzultnak tűnő Európával, jobb szélen Amerikával.
A transzszibériai vasúttal a Váci utcára
Wei Zifeng apja, Wei Xiang Kínában született 1959-ben, egy elég szegény családban nőtt fel. Kis korától fogva rajzolt, majd művészeti egyetemen tanult olajfestészetet és fotózást, később maga is tanított ugyanazon az egyetemen. A kilencvenes évek elején jött Magyarországra.
„Akkoriban Magyarország nagyon nyitott volt és könnyen le lehetett itt telepedni. Meghívóval lehetett útlevelet és vízumot kapni, aki pedig céget alapított az országban, az megkapta a letelepedési engedélyt” – meséli Wei Zifeng. Az apja amúgy Olaszországba tartott, de végül itt maradt. A transzszibériai vasúton találkozott emberekkel, akik segítettek neki letelepedni.
Wei Xiang képzőművészként próbált eleinte megélni Budapesten, két évig festett, ha pedig elfogyott a pénze, akkor a Váci utcában rajzolt karikatúrákat. A Wink lényegében a művészeti tevékenységnek a fenntartható formáját teremtette meg neki, mondja Wei Zifeng. Az apja jelenleg Budaörsön lakik, ő nemrég a belvárosba költözött a barátnőjével.
Két Wink, két párhuzamos valóság
„A Winkről sokan azt hiszik, hogy egy magyar márka. Ami részben igaz is, hiszen az itt dolgozók 95 százaléka kezdettől fogva magyar volt. A céget pedig Magyarországon alapították, itt is van bejegyezve” – mondja magyarul Wei. „A cipők elsősorban a kínai áruházakban és a piacokon jelentek meg, ezért értékelődött át az emberek fejében kínai márkává. A fókusz kezdettől fogva az elérhető árú sportcipő volt.”
A cipők gyártása a kilencvenes években Kínában történt. Az olcsó Wink termékek huszonöt éve vannak a piacon, ráadásul nemcsak a magyaron, hanem majdnem az egész kelet-európai régióban, Szerbiában, Ukrajnában, Csehországban, Szlovákiában, Horvátországban, Boszniában, Romániában. Az elmúlt időben kezdtek Európa cipőmanufaktúráiban gyártani: eleinte Olaszországban, Portugáliában, majd Lengyelországban és Magyarországon. Ez nem független attól sem, hogy Wei Zifeng három éve visszatért Magyarországra.
Wei Zifeng még Kínában született a nyolcvanas évek végén, ötévesen költözött Magyarországra. Itt nőtt fel, ezért beszél közel tökéletes magyarsággal, illetve magyar állampolgár. Tizennyolc éves kora után hét évig Angliában élt, ott járt egyetemre: építészetet tanult, majd elindította az Eatro nevű startupot, amely a lakáskonyhákat kötötte össze az étel-házhozszállítással. Hazatérése után beszállt az apja által vezetett családi vállalkozásba: eleinte a Wink régi részlegében dolgozott, majd elkezdte párhuzamosan építeni a prémium vonalat, jelenleg az utóbbi részleg ügyvezetője. Amikor beszélgetünk, többször utal rá, hogy igyekszik építészeti megoldásokat belevinni az új Wink cipőkbe, például a fémes hatást és a letisztult formákat, ugyanakkor láthatóan tisztában van az aktuális divattrendekkel is, amikor a modellekről beszél. Inkább tűnik kreatív vezetőnek, mint üzletembernek, de cégvezetőnek biztos nem: egyszínű fekete pólóban és rövidnadrágban vezet körbe a munkahelyén.
Jelenleg két vonalon fut a Wink. A modell lényege az, hogy az eddig ismert Winket meghagyták, és átnevezték WinkEcóra. A kínai áruházakban és piacokon most is ezekkel találkozni, nagy rájuk a kereslet. Ezzel párhuzamosan elindult a Wink prémium ága, amellyel bátrabb és dizájnerorientáltabb dolgokban gondolkoznak, célcsoportjuk az ún. creative professional réteg. A Wink oktogoni showroomját például Kiss Miklós tervezte.
„Mindig próbáltunk jobb minőséget is hozni, de a piaci igény erős volt az olcsóra. A kínai termékekkel kapcsolatban van egy negatív asszociáció, ebből próbálunk kitörni. Ma már Iphone-t is gyártanak Kínában. A kérdés az, hogy milyen árszinten szeretnél terméket” – mondja Wei Zifeng.
A márkarombolás és a 170 ezres táska
Az új üzletág másfél-két évvel ezelőtt indult el, fiatal magyar tervezőkkel dolgozik, például Vágó Rékával, vagy éppen egy divat-véleményvezérrel, Csalár Bencével, aki két saját kollekciót készített a márkának. Emellett a Wink megújulásának egyik fő tervezője, Macovei Kitti néhány éve végzett a MOME textiltervező szakán, de nem ő az egyetlen momés a csapatban.
„Még nem kijelenthető, hogy sikerült az újrapozicionálás” – mondja Csalár Bence, huszonhat éves divatblogger, újságíró. Az ő Winkkel való kollaborációja azért is volt érdekes, mert Csalár korábban mindig magasabban pozicionált márkákkal, illetve dizájner termékekkel foglalkozott. „Itthon korábban nem volt olyan, hogy egy bloggert megbíztak volna egy kollekció tervezésével. Egy dizájner kollaboráció más, mert azok limitált darabos alkotások. És bár a Wink kollaborációs cipői is limitáltak, mégis piaci termékek, sorozatgyártottak.” Azt mondja, a közös munka azért is volt fontos kísérlet számára, hogy lássa, hogy a neve, Csalár Bence mint márka, eladható-e.
Csalár szerint sokan úgy értelmezték ezt az együttműködést, de akár Vágó Réka kollekcióját is, mint a Wink márka felélesztését. Azt tapasztalta, hogy a kollaboráció emelte a márka presztízsét és bejuttatta egy másik közegbe, amelynek egyik következménye, hogy például a stylistok is bátrabban nyúltak az új Wink cipőkhöz, és akár egy 170 ezer forintos táskával is összepárosították egy összeállításban.
A blogger egyébként azt is gondolja, hogy az emberek könnyen felejtenek, és éppen ezért nincs olyan, hogy egy divatmárkát ne lehetne újrapozicionálni. A Filát hozza fel példának, és a pár évvel ezelőtt „oldaltáskás márkarombolását”. „Most a londoni Dower Street Marketben a dizájner cuccoknál vannak a Filák. Ami ciki volt, az visszajön, ez ciklikus. Hála Gosha Rubchinskiy korábbi kollekciójának, a Fila végül is most tök menő, Londonban szeretik az emberek” – mondja.
Wink, a százéves családi vállalkozás
A Wink tehát két üzletágat működtet, két profilt épít, illetve két közönségre lő párhuzamosan. Az egyik oldalon ott egy márka, amelynek meg kell küzdenie azzal, hogy sokak szemében a gagyi szinonimája, viszont éppen az olcsó termékei iránti kereslet hozza a bevételének a tetemes százalékát. A másikon pedig ott egy épp felnövő generáció, amely most találkozik először a Winkkel, és sokkal rugalmasabb és előítélet-mentesebb a divat területén, illetve nem mellesleg ott a külföldi piac, amely nem ismeri a márkát, azaz nem szembesül a Wink múltjával.
A két célcsoport nem csak hogy egymással nem feltétlenül találkozik, hanem a másik profil termékeivel sem.
A prémium Winkek a Mammutban és a külföldiek által látogatott Fashion Streeten mennek a legjobban, ott van egy önálló Wink bolt, amely többek között Campert is árul. Ezen kívül a Borgo üzletekben kapni új Winket, ilyenek Budapesten kívül Pécsen és Szegeden vannak.
Az őszi kollekció külföldi boltokban is kapható, sőt az azt követő tavaszi kollekciókra már rendeléseket is kaptak, miután a Wink kiment egy londoni divathétre. Emellett elindult az online vásárlás is, többek között Angliába, Németországba, Oroszországba, Litvániába szállítottak eddig. A prémium vonallal nem titkolt célja a Winknek, hogy nemzetközi piacon terjeszkedjen.
„Magyarország kicsi. Vannak termékek, amik itthon nem piacképesek, de Angliából már rendelést is kaptunk rájuk” – mondja Wei. A Balkánon viszont nem próbálkoznak a prémiummal, ugyanis a Wink megítélése sokkal pozitívabb a délkelet-európai régióban: ott a kínai vonalat is 50 százalékkal drágábban tudják értékesíteni, ráadásul a nagy márkákkal közös piacon. Hasonlít kicsit a helyzet a McDonald’s helyi pozicionálásához: Amerikában trashnek számít, Európában viszont valamivel magasabb kategóriát képvisel.
„Volt egy olyan terv is, hogy teljesen külön márkát építsünk. Sokan csinálják, lásd például a Toyota és a Lexus esetét” – mondja Wei, majd hozzáteszi, hogy apja a Winket egy százéves családi vállalkozásként képzelte el, ezért sem hoztak létre új brandet.
És ezt erősíti Macovei Kitti példája is, aki két éve került a céghez, éppen akkor, amikor az újrapozicionálás elindult. Bőrrel eredetileg nem foglalkozott, cipővel sem: a táskarészlegre vették fel. „Én nem is tudtam, hogy létezik még a Wink, amikor ide kerültem. De nem volt bennem rossz érzés, mert tudtam, hogy amit csinálunk, az teljesen más lesz” – mondja.
Jelenleg hárman vannak tervezők a Winknél – Macovei mellett a szintén MOME-n végzett Grabits Ágota, illetve Dobrogyinszki-Gulyás Klára, ő húsz éve tervezi a Wink sportcipőit. Két éve öten voltak, egy részük a régit vitte, egy részük az újat, aztán mostanáig mindenki csinált mindent. Macovei most egyedüliként már csak az új vonalat viszi, de fontos szerinte, hogy az ember mindkettőben szerezzen tapasztalatot. „A régi vonalon az eladás a legfontosabb. Ennek ismerete sokat segít abban is, hogy a dizájnt is eladhatóvá tudd tenni” – mondja, és erre utal Wei Zifeng is, amikor arról beszél, hogy bár kezdettől fogva fiatal magyar tervezőkkel szeretett volna dolgozni, velük ugyanakkor az a nagy kihívás, hogy a tapasztalathiány miatt nem mindig képesek piacban gondolkodni és látni a piaci igényeket. Két látszólag független üzletág van tehát, de erős köztük a gyakorlatban a kapocs.
Mit állít a Wink?
„A 16 és 22 év közötti fiúk sokkal érzékenyebbek manapság már a divatra, mint a legtöbb lány: fogékonyak és nyitottak a vagányabb dolgokra. Amikor én voltam tinédzser, akkor mindig volt egy séma. Séma persze most is van, de sokkal szélesebb spektrumban mozog” – mondja Csalár Bence.
Szerinte az is fontos változás az elmúlt időben, hogy öt éve még érezhető volt itthon a divatban a fáziskésés, most viszont az online vásárlás elterjedésével, pontosabban az online vásárlással kapcsolatos előítéletek fokozatos eltűnésével épp ebben a korosztályban nincsenek akkora gátak abban, hogy mit vegyen meg. „Nincs nálunk Topshop vagy River Island, de simán meg tudják rendelni. Sokáig még az utánvételes »akkor veszem meg, ha a kezemben van« beidegződés is késleltette a dolgokat. De ez eltűnőben van” – mondja. Hozzáteszi, hogy a legtöbb dizájner márka bizonyos szempontból hálás lehet a fast fashionnek is, hiszen a H&M és a Zara is behozta az online vásárlást, ráadásul az üzletben is átveheted a termékeiket, ami sokkal népszerűbbé tette a mainstream közegben is ezt a vásárlási módot.
Amit a Winknek meg kell találnia Csalár szerint, az a saját identitása. „A következetesség ilyenkor fontos. A Gas vagy a Zara kampányait is összeköti egy-egy motívum vagy vizuális elképzelés. Három szezont illik végigvinni egy-egy koncepcióval” – mondja. „Mit állítanak magukról? Trendik vagy edgy-k?” – kérdezi.
Ha pedig kúlságfaktor meg posztretró, akkor felmerül, hogy piacilag megéri-e (például) az egy ideje tomboló kilencvenes évek mániát meglovagolnia a Winknek, és mondjuk új-ravereket fotóznia a termékeivel. „Puhatolózunk, hogy melyik célközönségre lőjünk” – mondja Macovei Kitti, és mosolyogva hozzáteszi, hogy felmerült már a dolog. „Nem biztos, hogy a Wink közönsége vevő a trashre. Még mindig fontos, hogy mely fazonok mennek a legjobban, és az extravagánsabb dolgok egyelőre nehezebben mennek itthon.”
Másrészt azt is mondja, hogy az identitáskeresés folyamata zajlik épp a Winknél, most körvonalazódik, hogy mit akarnak képviselni a márkával. „Vannak már visszatérő vásárlók. Az elején sok mindent akartunk, sok mindent kipróbáltunk. Extrém dolgokat, nőies dolgokat. Ennek az egyvelege most tisztul le. Korábban sok modellünk volt, az őszi szezonban viszont kevesebben vannak, ez szembetűnő.”
És mennyi kifutási időt kap, azaz mennyi idő alatt kell megtérülnie egy százéves családi vállalkozásban egy újrapozicionálásnak?
„Ez még befektetés. Jó dolog a családi vállalkozás, mert hosszabb távon tudunk gondolkodni. Egy másik cég lehet, hogy már kukázta volna ezt a projektet, ha egy év után összegyűlik a veszteség” – mondja Wei Zifeng, de azért hozzáteszi, hogy a cégen belül is meg kellett küzdenie az előítéletekkel, kételkedtek az elképzelésében. Szerinte mindenesetre még egy év kell ahhoz, hogy ez ne csak befektetés legyen, hanem meg is térüljön. Csalár és Macovei öt évet adnak egy újrapozicionálás kifutásának, igaz, ebből épp most lépnek a harmadikba.
Wei Xiang pedig, aki eddig a 25 éve futó üzletágat vezette, és a prémium vonalat is felügyelte cégalapítóként, szép fokozatosan a háttérbe vonul. A régi üzletágat nemrég adta át egy tizenöt éve itt élő kínai kollegájának, ő pedig kinézett a belvárosban egy stúdiót, hogy a jövőben a festéssel foglalkozhasson.
A cikk először a Kreatív szeptemberi printszámában jelent meg.
Puskár Krisztián