A ruha teszi
A cégek nem látják, mitől jelentene többet a csomagolás
„Régebben a csomagolás a termék beborítását célozta, a márkaüzenet pedig általában a televízióban jelent meg, mára a csomagolás az egyik legfontosabb médiummá vált” – fogalmaz Marc Baum, az Amerikai Élelmiszergyártók Szövetségének elnökhelyettese az Advertising Age hasábjain [2003. május 5., 22. oldal]. A hazai szakemberek is hasonlóan gondolkodnak, a gyakorlatba azonban csak néha sikerül átültetni a kreatív megoldásokat.
Igaz, a hazai gyártók egy része próbálkozik valamilyen egyéb értéket adni a csomagolásnak: ételreceptet nyomtat az instant levesek zacskóira, vagy az egészséges táplálkozás előnyeire hívja fel a figyelmet a gyümölcslé dobozának oldalán. Előfordul, hogy a karácsonyi időszakban fenyőágak és díszek kerülnek a márkajelzések mellé, sőt idén nyáron megjelent az első audiovizuális élményt ígérő, beszélő Soproni Ászok sörösdoboz is. Az üdítők felbontásához már nem kell ugyan kombinált fogó, általánosságban viszont igaz az, hogy a csomagolásokon vagy feldolgozhatatlanul sok az információ, vagy kizárólag a márkajelzés dominál.
A marketingesek szerint a magyar fogyasztók elsősorban az ár alapján döntenek, ezért nem mindig érdemes extra csomagolásra költeni, az üzenetek pedig csak a márkajelzések rovására jelenhetnének meg. A csomagolások tervezésével és a lebonyolítással foglalkozó szakértők ezzel szemben úgy látják: a cégek egy része még nem érzékeli, mennyi mindenre lehet használni a termékek beborítását.
| Éjjel-nappali kóla
|
|
Színes zsugorfóliába csomagolta a Coca-Cola üdítőital-gyártó a félliteres, normál kólát tartalmazó palackjait egy három hónapig tartó kampány keretében. Az átöltöztetett flakonok egyik felére „Miénk az éjszakád”, a másik felére „Miénk a nappalod” szlogen és grafika került. A különleges csomagolással nem járt együtt egyéb promóció, a gyártó mindössze a Coca-Cola május közepétől megújult külsejét kívánta bevezetni. „Úgy gondoltuk, hogy a design megújulására a szokatlan csomagolás felhívhatja a figyelmet. Emellett nyilván a márkának azt az üzenetét is hordozza a szlogen és a külső, hogy a Coca-Cola minden helyzetben jelen van a fogyasztó életében, és dinamikusan változó, fiatalos márka” – mesél az akció céljairól Kallós András, a Coca-Cola Hungary közkapcsolati és kommunikációs igazgatója. |
Viccet a dobozra
„A csomagolás hasonlóan működik, mint egy plakát, azaz a termék márkajelzésén kívül üzenetek közvetítésére is alkalmas” – kezdi a dobozok és zacskók felhasználási lehetőségeinek felsorolását a Creative Partners reklámügynökség üzletfejlesztési vezetője. Kisteleki Zsuzsanna szerint a hazai gyártók többsége a márkajelzésen és egy másik saját termék ajánlásán kívül nem mer hangsúlyos üzeneteket elhelyezni a csomagoláson. „Pedig ha a felhasználás oldaláról közelítünk, számos szórakoztató és kreatív megoldás létezik. Egy svéd tejdobozon például viccek vannak abból az egyszerű gondolatból kiindulva, hogy a reggeli közben végig az asztalon lévő tárgy valami pluszt nyújtson a fogyasztóknak” – említ egy újabb lehetőséget a szakértő.
Hasonlóan értékeli a csomagolás szerepét Simon Attila, az Art Force design és kommunikációs ügynökség vezető partnere is. Szerinte a csomagolás a fogyasztói döntés minden fázisába képes beleszólni. „A jó csomagolás szerepet játszik a figyelem felkeltésében, a termékek beazonosításában, és elősegíti az újravásárlást” – állítja Simon Attila. „Amennyiben a termék mérete ezt megengedi, legalább az óriásplakáton, illetve a televízióban látható imázs jellegű üzeneteknek helyet kellene hagyni, ez az integrált kommunikáció alapja lenne” – fogalmaz Kisteleki Zsuzsanna.
A dobozos üdítőkön és tejeken elvileg nagyon sok terméküzenet elférne, a Tetra Pak csomagolástechnikai vállalat kommunikációs vezetője, Baka Éva szerint azonban ritka az ötletes grafika. „A gyártók egy része mindent rá akar írni a csomagolásra, mások pedig a hatalmas márkanevek elhelyezésével próbálkoznak. A magyarországi gyártók nem veszik tudomásul, mennyi mindenre lehet használni egy csomagolást” – állítja.
Hűtlen vásárlók
A legtöbben a piaci környezet jellegzetességeivel magyarázzák a gyártók óvatosságát. „Dinamikusan fejlődő piacokon a részletekre kevesebb figyelem jut. Az elmúlt tíz évben elegendő volt, ha egy termék hasonlított a színes nyugati csomagolású kategóriatársakhoz. Most hogy kezd lelassulni a növekedés, hangsúlyt kap a szexis külső is” – helyezi tágabb kontextusba a csomagolás kérdéskörét Hanzel Lajos, a Nestlé Hungária marketingigazgatója.
A másik lényeges visszatartó tényező szerinte a hazai fogyasztók alacsony márkahűsége. Az igazgató úgy látja, az élelmiszerek esetében kisebb a lojalitás, ezért kockázatos a márkanév méretének csökkentése egy-egy dobozra kerülő promóció miatt. Kisteleki Zsuzsanna ezzel szemben úgy véli, a vásárlók fogékonyabbak az újdonságokra és az érdekességekre, mint ahogyan azt a márkák tulajdonosai gondolják. „A fogyasztók nyitottsága és alacsony márkahűsége egyszerre azt is jelenti, hogy egy ötletes csomagolással könnyű átcsábítani őket egy másik márkához. Ha az adott termék megfelel az elvárásoknak és képes a dinamikus fejlődésre, akkor megtarthatja az így megszerzett fogyasztót” – álltja a Creative Partners üzletfejlesztési vezetője.
Hasonlóan gondolkodik Baka Éva is: „Mindenki a brandet akarja sulykolni, mert úgy érzi, hogy ha az üzenet nagyobb felületet kap, nem működik a beazonosítás. Senki nem használja a csomagolást igazán kommunikációs eszközként, csak esetleg promóciós kampányokban. Pedig a doboz felületei kimondottan alkalmasak lehetnének hírek és egyéb mondanivaló közvetítésére.”
| Beszélő sör
|
|
A Soproni Ászok „jó pofa sör” imázsát erősítendő, beszélő sörösdobozzal operáló promóciós kampányt indított a Brau Union sörgyár. A május közepétől boltokba került félliteres Soproni Ászok dobozok között 6000 beszélő modullal ellátott darab van, amelyek a felbontás után közlik a vásárlóval, hogy nyert, és azt is megmondják, hogy mi a nyeremény. Az eredetivel pontosan megegyező súlyú preparált dobozok alsó felében szódavíz van, felül helyezkedik el a beszélő szerkezet, ami a doboz felbontásakor beáramló fénytől indul be. |
Az ár a döntő
Az alacsony márkahűség egyik legfőbb oka az árérzékenység. A gyártók nem akarnak a csomagolásra költeni, hiszen egy konkurens akciója miatt úgyis könnyen elpártolhat a fogyasztó. Simon Attila egyenesen azt állítja, hogy a gyártók az elmúlt néhány évben azért nem vágtak bele komoly újításokba, mert a vásárlók a csomagolás helyett az árcédulát figyelték. „Elkényeztette a termékek gazdáit, hogy árazással, termékkapcsolással, a mennyiség növelésével könnyedén lehetett növelni a forgalmat. Az elmúlt két évben szinte visszafelé haladt a piac” – elemzi az összefüggéseket az Art Force vezető partnere.
Az árérzékeny piacot és az ezzel összefüggő alacsony lojalitást említi a Nestlé marketingigazgatója is. Hanzel Lajos szerint sokan inkább spórolnak a csomagoláson. „Gyakori, hogy ugyanabba a kiszerelésbe helyezik az egész keleti régiónak szánt termékeket, így a soknyelvű kötelező feliratok mellett nem sok hely marad a kreatív üzeneteknek” – állítja.
Kisteleki Zsuzsanna szerint a csomagolásban rejlő lehetőségeket nemcsak drámai ráfordítással lehet kihasználni. „A promóciós jellegű extra csomagolásoknál a disztribúció megszervezése mindig nagyobb gondot jelent, mint maga a csomagolás változtatásának költsége” – mondja a üzletfejlesztési vezető.
| Új doboz, régi színek
|
|
Ebben az évben újította meg dobozai külsejét az Érsekhalmi Elma Rt., a Hey-Ho gyümölcslevek gyártója. A termékek tavasztól kissé más grafikájú, de színeiben azonos érzetet keltő dobozokba kerülnek, azonban néhány alacsonyabb árfekvésű terméknél a régebbi csomagolás marad forgalomban. A Hey-Ho gyümölcsleveket így négy különböző grafikájú dobozban árulják: a hagyományos doboz, a kupakos zöld doboz a 100 százalékos gyümölcstartalmú üdítőknek, kék doboz az ennél alacsonyabb gyümölcstartalmú italoknak, és sötétzöld, hasáb alakú speciális doboz a prémium kategóriának. Olaszi Andrea kereskedelmi és marketingigazgató szerint a sokféleség az egyes termékek könnyebb megkülönböztethetőségét szolgálja. „Mivel egyszerre többféle szegmensnek is gyártunk gyümölcsleveket, fontos, hogy jól látható legyen a különbség. Az idén megújított csomagolásnál a legfontosabb az volt, hogy ne változzon a színvilág és a logó, de letisztultabb legyen a grafika” – magyarázza a kereskedelmi és marketingigazgató. Olaszi Andrea szerint a dobozok két főoldalára csak egy-egy rövid üzenetet lehet elhelyezni, mert különben a márkanév méretét kellene csökkenteni, és a felület is túlzsúfolttá válna. A kereskedelmi és marketingigazgató a kampányhoz kapcsolódó csomagolás költségeivel kapcsolatban kifejtette: „Olyan sokba kerül a csomagolás, hogy nem érné meg egy-egy rövidebb akció miatt lényegesen változtatni a dobozok grafikáján.” |
Lassan, de biztosan
A beszélő sörösdoboz-akciót indító Brau Union marketingvezetője nem lát okot az aggodalomra. „Nem gondolom, hogy annyira rosszul állnánk csomagolás terén. Az elmúlt évben számos élelmiszer-ipari termék megújult külsővel jelent meg a piacon, és ez a fejlődés irányába mutat” – bizakodik Hajdú Attila. Szerinte előfordul néhány olyan termékkategória, ahol lemaradásban vagyunk, de a multinacionális cégek itthon sem engedhetik meg maguknak, hogy rosszabb minőségű csomagolást alkalmazzanak, és egyre inkább kommunikálnak a dobozokon.
Az optimizmus annyiban indokolt, hogy a napi fogyasztási cikkeket gyártók főbb szereplői elindultak az újítás irányába, ami nyilván felzárkózásra kényszeríti a teljes piacot. Megújult a kiszerelése számos felvágottnak, megkülönböztethető palackba kerültek az ásványvizek, jelenleg a Soproni Ászok nyári beszélő dobozos akciója szórakoztatja a fogyasztókat, májustól pedig megújul a Coca-Cola termékek designja is.
