Szerinted mikor volt utoljára digitálisügynökség-vezető a Kreatív címlapján?

Nem tudom. Talán Kovács Zoli a Kirowskitól?

Igen, 2006 végén.

Jó régen, de logikus, hogy pont most döntöttetek így.

Mi tartott két évig a WPP-nek a Carnation felvásárlásában?

2010 nyarán Mark Read, a WPP második embere írt egy emailt, hogy ha már úgyis együtt dolgozunk jó néhány Procter & Gamble-márkán több országban is párhuzamosan, akkor iderepülne meglátogatni minket. Akkor még csak arról beszélgettünk, hogy milyen projektekben tudnánk együttműködni. Később a közös projektek száma megnőtt, Mark pedig egyre több eseményre hívott meg. Az érdeklődés kölcsönös volt, de nem siettettem semmit, tudtam, hogy a WPP lassú szervezet, viszont egyértelműen vásárolni akartak, hiszen ők jelentkeztek. Aztán 2011 áprilisában egy londoni meetingen a WPP Martin Sorrell utáni három legfontosabb emberének, Mark Readnek, Andrew Scottnak és Jon Millsnek már arról prezentáltam, hogy mennyi az annyi. Érdekes egyébként, amikor még 2009-ben egy WPP-ügynökség bejelentkezett értünk, az akkori prezentációban foglaltakat simán túlteljesítettük, így nem volt nehéz tárgyalni.

Melyik volt ez az ügynökség?

Nem mondhatom meg.

Szóval nem volt nehéz tárgyalni.

A számaink nagyon rendben voltak, egyszerre több lábon álltunk, és el tudtam mondani, hogy hol leszünk három év múlva. Ez pedig imponált nekik. A WPP-s auditor ittjártakor minden szekrény mögé benézett, szétszedett mindent, ez megvolt, az megvolt, NAV-vizsgálat [Nemzeti Adó- és Vámhivatal – A Szerk.] még nem, ajjaj, ez baj.

Ez inkább jó, nem?

Szerintem kifejezetten rossz. 2001 és 2004 között vasvillával pakoltam ki a cégből az összes olyan elemet, amely aggályos vagy átláthatatlan volt. Három-négy kft.-nk volt, borzalmas könyveléssel, hiányosságokkal, azt se tudtuk, ki csinálta őket, mindenhol teljes volt a káosz. Szóval vártam már a vizsgálatot, állítsák ki a bizonyítványt, hogy végre minden rendben van. Aztán idén februárban, miközben a szerződés aláírásának időpontja már többször is elhangzott, végre bejelentkeztek. A legjobbkor. Megkínoztak bennünket a másfél hónap alatt, de szép diplomát kaptunk. Egyébként el tudom képzelni, hogy a WPP küldte őket ránk. (nevet)

Melyek a pénzügyi elvárások veletek szemben?

Növekedés, stabil profit.

Milyen figura Martin Sorrell, a WPP teljhatalmú elnöke?

Személyesen nem találkoztam vele. Az athéni WPP Stream konferencián láttam egyszer élőben és Cannes-ban.

Az igaz, hogy a magyar WPP-ügynökségek mindegyikének külön fizetést kell átutalnia neki?

Erről nem hallottam, de vicces. Nekünk a felvásárlással megszűnt az összes magyar bankszámlánk, a központba utalnak mindent, és mi is oda utalunk. Mondjuk, korábban is tudtam, hogy sokat keres, de amikor megláttam az új WPP-kiadványban, hogy mennyit, az vicces volt [2011-ben 12,9 millió angol fontot, azaz mintegy 4,7 milliárd forintot – A Szerk.]. Nálunk mindenesetre nincs bérszámfejtve Sorrell fizetése.

Milyen emberek ülnek a Possible-ben, a WPP digitális részlegében?

Teljesen jó arcok, Carna-kultúra. Színes póló, vicces nadrág.

Hogyan fogadták az egyik legrangosabb nemzetközi reklámversenyen, a One Show-n nemrégiben nyert ezüstötöket?

Shane Atchisonnak, a Possible globális ügyvezetőnek megírtam, hogy lenne egy ezüst, amit át kéne venni, és Helsinkiben egy másik díj, amit szintén, de tudod, elengedtél szabira, így én nem tudok elmenni. Erre azt válaszolta poénból, hogy „hogyhogy csak kettő díj?”, és gratulált, nagyon büszkék ránk. Aztán a globális kreatívigazgatótól kezdve minden fontosabb vezető is gratulált nekünk.

Amikor beengedtek a recepción, láttam, hogy a fogadófal leszakad a díjaktól. Ennyire fontosak ezek az elismerések?

Nagyon. Elismerés a csapatnak. Díjakat költséges dolog nyerni, de mi amúgy egyáltalán nem költünk marketingre.

Melyikre vagy a legbüszkébb?

Most a Totoya Creatures [A Carnation által kifejlesztett, játékként használható, applikációval összekötött Ipad- és Iphone-tokok – A Szerk.] One Show-ezüstjére, és hogy a londoni Guardian Award for Digital Innovation-ön shortlistre került.

A Totoya Creaturesszel végigturnézzátok a fesztiválokat?

A Wired, a Mashable és a Next Web is imádta, és ahol úgy érezzük, hogy helye van, oda benevezzük. Viszont az is fontos, hogy nekünk nem csak ez van. Most van egy hype körülötte, de nem szabad, hogy a Totoya árnyékában más munkáinkat kevesebb figyelemmel illessék, ráadásul ez egy termék, míg az ügyfelek szempontjából a szolgáltatásaink a fontosak.

Amikor a Totoya Creaturest elgondoltátok, akkor benne volt, hogy ebből akármennyit el lehet adni?

Éreztem. Tudtam, hogy mit akarok, tudtam, hogy itthon akarom megcsinálni, és januárban a polcon volt. Eddig ötszáz darabot adtunk el belőle, jelenleg ötvennél több céggel tárgyalunk a viszonteladásról. De az eladott darabszámnál fontosabb, hogy az ötlet variálható, nemcsak szőrös babákat lehet ráhúzni egy Ipad-appra, hanem mondjuk szőrös autókat is.

Volt már olyan munkátok, amire azt mondtad, hogy kár, hogy rá van írva a Carnation név?

Egyre emlékszem 2003-ból, de lényegtelen, mi volt – és végül nem is írtuk rá a nevünket.

Olyan ötletetek gyakran van, amiben nagyon hisztek, de az ügyfél lebombázza?

Persze, de ekkor mi voltunk a bénák. Ha nem tudom elmondani, hogy mi az ötlet, ha nem tudok érvelni mellette, akkor arról én tehetek.

A régiós megbízatásod, ami a felvásárlás után életbe lépett, mit jelent?

Évekkel ezelőtt eldöntöttem, hogy nem szeretnénk beragadni az országhatárok közé, ezért választottuk a régiós terjeszkedést. Ráadásul ésszerűtlen is lett volna, hiszen már akkoriban is voltak több országon átívelő projektjeink. A felvásárláskor azonban azt mondtam, hogy a Carnation példáján keresztül a WPP-s ügynökségek működését is meg lehet reformálni.

Ezek szerint a személyes ambíciód túlmutat a Carnationön?

Ellenkezőleg. Én mindent a Carnationnel képzelek el. Ötéves szerződést írtunk alá, tisztáztam a Carnation általam elképzelt jövőjét, de természetesen vannak kompromisszumok. Például nem vehetek meg egy céget úgy, ahogy eddig tettem. Cserébe olyan országokban is dolgozhatunk, ahol nincs Carna-iroda, továbbra is bárhol elindíthatok egy irodát, és a Possible-ben eddig minden belépő ügynökség elvesztette a nevét, csak mi tarthattuk meg. Beválasztottak a Possible kreatívtanácsába, amely számos személyes megjelenést kíván, valamint részt kell vennem a stratégiaalkotásban is. De elsődlegesen arra kaptam megbízatást, hogy a Carnationt íven tartsam. Tehát ha a szakmailag egyébként rendkívül vonzó központi megbízatásaim a Carnation rovására mennének, akkor le kellene vonnom a következtetést, mivel nem ezt ígértem az itthoni csapatnak.

Lenne olyan ajánlat, amiért lemondanál a Carnationről?

Nem.

Még a WPP-n belülről jövő munkáért sem?

A következő öt évben ez nem is merülhet fel. Szeretném, ha a Carnation éléről tudnám terelgetni a Possible cégkultúráját, de ehhez nem kell magasabb pozíció. Úgy látom, hogy hallgatnak a meglátásaimra, módszereinkre.

El tudod képzelni, hogy egy magyar ügynökség valódi nemzetközi pályán versenyezzen, hogy egyszer majd a Wieden & Kennedy vagy a Mother ellen menjetek egy tenderen?

Jóhogy! Sőt, azt érzem, hogy meg is tudja nyerni a Possible Worldwide-dal a háta mögött.

Hogyan viszonyulnak ahhoz, amit itthon szinte mindenki tud rólad a szakmában, hogy évente másfél hónapra lepattansz mondjuk, motoros riksázni Indiába, és akkor se telefon, se email? Azt mondják, rajta, csináld?

Igen. Shane Atchison azt mondta, hogy csináljam, amit jónak látok.

Mi a WPP itthoni digitális stratégiája? A JWT nemrégiben indított digitális divíziót, és majdnem az összes magyarországi WPP-ügynökségnek van digitális szolgáltatása. Miért nem a Carnationnel csináltatja ezentúl mindenki a csoporton belül a digitális munkáit?

Én azt látom, hogy minden ügynökség szenved azon, hogy hogyan tud valódi digitális kompetenciát felmutatni. Nehéz, hiszen központilag ki van adva nekik, hogy legyen digitális részlegük, de forrásokat már nem biztos, hogy kapnak rá. Aztán kineveznek egy head of digitalt, aki egy személyben lesz a digitális divízió, és sokszor sajnos nem a legjobb szakemberek kerülnek ilyen pozícióba. Láttunk már elhasalni pár ilyen próbálkozást. Ráadásul át kell lépniük néhány központi szabályt is, hogy teret tudjanak nyerni ezen a piacon. A WPP-ügynökségek itthon eddig nem egyeztettek egy közös digitális stratégiáról vagy ügyfélkezelésről, ebben az ügyben van mit tenni. A budapesti iroda pedig közben harcol a bukarestivel, a belgrádival, a prágaival, nem irigylem őket. Különböző országok, különböző fizetésekkel, és a WPP-ügynökségek között is van regionális árverseny. Én mint közös nevező, tudok olyan értéket felmutatni, amely élvezi a WPP-felsővezetés támogatását, és sok fejfájásra lehet orvosság. Kérdés persze, hogy a hazai vezetők hogyan fogadják majd ezt.

De ettől még a WPP a felvásárlásotokkal létrehozott a hazai és régiós ügynökségeinek egy erős belső konkurenciát.

Eddig sem voltunk konkurens cégek. Azt tudom elképzelni, hogy olyan tendereken legyünk a kihívójuk, amelyben a digitális stratégiára nagyobb hangsúlyt fektetnek. Illetve, ha már atl-ügynökségekről beszélünk, nemrégiben elindítottuk az Okego nevű céget. Ez egy elég friss, atl-, btl-, event- és pr- szolgáltatásokat nyújtó boutique-ügynökség, amelyben a Carnation a többségi tulajdonos, de érdekelt benne Geszti Péter is. Őt még az ARC-nak és a Szeretem Magyarországot szervezetnek végzett munkáink során ismertük meg, és akkor is azt gondoltam, hogy az Akció utáni háttérbe vonulása csak átmeneti. [A Geszti Péterrel ennek kapcsán készített interjúnkat itt olvashatja - A Szerk.]

Miért nem vettétek fel egyszerűen a Carnationhöz?

A Carnation túl dinamikus közeg ahhoz, hogy egy klasszikus ügynökségi modellel lassítsak rajta. Viszont azt gondoltam, hogy egy kis atl-btl céget fel tudunk mellé építeni, van munka ilyen szolgáltatók számára.

Geszti kapcsolatrendszere segít új ügyfelek bevonásában?

Igen.

Szerinted a WPP erősödése átrendezi majd a hazai digitális ügynökségi piacot? Van esélyük a független magyar ügynökségek többségének talpon maradni?

Sok munkával, tehetséges emberekkel, pénzügyi fegyelemmel és okos menedzsmenttel van esély. De nagyon észnél kell lenniük a vezetőknek.

Tudatosan nem magadat tolod ki a Carnation arcának?

Abszolút, az első pillanattól. Nagyon szívesen osztozom a reflektorfényen másokkal.

2000 és 2001 között egyszer kicsit megrogyott a Carnation a dotcom-lufi miatt. Nem féltek attól, hogy amikor dollárszázmilliárdok hangzanak el egy-egy tőzsdei bevezetéskor, hamar kiderülhet, hogy számos Groupon-lufi van még?

Ennél ma már józanabb a piac. Én is túlzásnak tartom a ma repkedő számokat, de a 17. században Hollandiában egy tulipánhagymáért is lehetett házat venni, ami mögött nyilván a javak virtuális felértékelése állt. Mivel digitális és virtuális, ezért megfoghatatlan mindaz, amit a Facebook vagy a Groupon ér, de ha vissza tudod forgatni materiális javakba ezt az értéket – ahogy a Google visszaforgatta műholdba, termékekbe, könyvtárba – akkor mellette mégis ott van az érték. Ma már amúgy is több az életképes ötlet, több a képzett felhasználó, és a befektetők is kiműveltebbek ezen a terepen.

Korábban láttunk már olyan példát a magyar piacon, hogy a nagy reményekkel külföldi tulajdonosnak eladott ügynökség végül nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, és idővel kénytelen-kelletlen visszavándorolt az eredeti gazdához. Mekkora esélyét látod egy ilyen forgatókönyvnek a Carnation esetében?

Melyik ügynökség volt az? Én egy teljesen más, dinamikusan növekvő európai Carna-forgatókönyvet látok magam előtt.

Korábban felmerült az összeférhetetlenség az ABC Target és a Carnation között, ugyanis elterjedt – bár ezt bebizonyítani soha nem sikerült – hogy ti vagytok a sales-house százszázalékos tulajdonosa. Így utólag mi volt ebből igaz?

Semmi. És ezt nem tudtuk elmagyarázni a piacon senkinek. Ha a gondolatok mögött vannak részigazságok, akkor azzal itthon nem tudsz mit csinálni.

Mik voltak ezek a részigazságok?

Dolgoztunk együtt, vettünk náluk médiát, mi csináltuk a webszájtjukat.