A már méreteiben is tekintélyes kiállítás különlegessége volt, hogy nem rukkolt elő uralkodó nóvummal, tehát egyik DM szakág sem nyomta el megjelenésével a többit. Leginkább azért nem, mert szinte minden egyes stand, minden egyes kiállító igyekezett felülmúlni egy esztendővel ezelőtti önmagát. A megújulás, a meghökkentés ugyanis a szakma sajátja, a közvetlen és személyes kommunikáció velejárója. Amit azonban a 361 kiállító szinte egyként kötelezőnek érzett magára nézve, az a közönség aktivizálása volt. Odacsalogatni, játszatni, felcsigázni, nyereményekkel kecsegtetni. Ahhoz ugyanis, hogy a DM-küldemények fogadtatása kedvezőbb legyen, több szakember szerint a játék bevetése a legjobb módszer. Kalmár Péter, a Gléda Kft. ügyvezetője szerint ma már a legkülönfélébb indíttatású direkt marketing alkalmazásoknál kapnak szerepet a játékok. Az egyik ok (és talán a legfontosabb), hogy rendkívüli mértékben megnövelik egy levélreklámra adott válaszok számát. A reagálás akár az 50%-ot is meghaladhatja. A másik, hogy a játékok hangulatot teremtenek. (a DIMA-n készült felvételek is árulkodnak arról, hogy a kiállítók megragadtak minden alkalmat arra, hogy megtörjék a standról standra vándorlás „egyhangúságát”). A hangulatteremtés tehát nem kizárólag az ügyfél figyelmének felkeltését jelenti. A játék jellegétől függően szórakozást, sőt izgalmat is nyújthat a résztvevők számára. Ha pedig meglévő ügyfélkörhöz kerül a levél, aktivizálhatják az „alvó”, inaktív ügyfeleket. Egy-egy akció tartama alatt tartós figyelem alakul ki egy adott termék vagy szolgáltatás iránt, sőt vásárlói elégedettség esetén hozzásegít a cégről alkotott kép kedvezőbbé tételéhez. Ráadásul a játékok kiváló lehetőséget teremtenek vásárlásösztönzésre, adatbázisok építésére a személyiségi jogok legmesszebbmenő tiszteletben tartása mellett.

A másik szembeötlő különbség a hazai és a nyugat-európai kiállítások között éppen az adatbázis-kereskedelem és megjelenési formái között volt tapasztalható. Míg nálunk a törvényi korlátok igen szűk keretek közé szorítják a címbrókerek működését, addig a DIMA-n lépten-nyomon egymással vetélkedő szolgáltatásokat kínáló adatbázis-kereskedőkkel találkozhattunk. A szolgáltatási köröket, a címforrásokat printkatalógus, CD-rom vagy internetcím formájában is a látogatók rendelkezésére bocsátó brókerek minden lehetséges célcsoportszegmenshez elérést garantálnak, egy-egy ország összes tartományában.

A klasszikus DM ágazatokat szemlélve, mind a direct mail, mind a telemarketing, mind a multimédiás megoldások képviselői elképesztően attraktív küllemben, high-tech berendezések, műszaki megoldások közepette állítottak ki. Szinte minden második standon újszerű nyomdai megoldásokat, olyan leválogató, borítékoló, perszonalizáló rendszereket kínáltak, ami a direkt marketing ügynökségek számára kisebb vagy akár nagy méretű mailingek lebonyolítását is lehetővé teszi alvállalkozó bevonása nélkül. Mindez persze természetes velejárója a fejlődésnek.

Végezetül engedjenek meg egy személyes élményt is. „Nagyüzemi” alkalmazásra valószínűleg nem való az a „szemkamera”, aminek a bemutatóján részt vehettünk, ám minden kreatív és direkt marketing szakembernek szívből ajánlom. Az olvasó ember szeme elé helyezett apró kamera segítségével ugyanis nyomon követhető minden szemmozgás, ami révén megállapítható, hogy optimálisan építették-e fel például a levelet. A szem mozgása egy külön kivetítőn is nyomon követhető, így azonnal tetten érhető, hogy a felbontás után mit néz meg elsőként a címzett, átugorja-e a levél tartalmát, vagy sorról sorra követi az üzenetet, visszatér-e valamelyik részhez, elidőz-e az egyes információk fölött stb. A még számos vizsgálatra lehetőséget adó eljárásnak, a „Mailing Test”-nek már ára is van. Így például egy több küldeményből álló levélreklám tesztelése 23 000, egy 20 oldalas katalógus vizsgálata 29 000 német márka körül mozog.