Ahogy a csillag megy az égen
A brit ITV a szakmai kommunikációval lett ütőképes
Annak ellenére, hogy szakmai berkekben nem szűnnek a rémhírek (vagy jó hírek), hogy a televízió reklámpiaci uralma leáldozik, a tévés költések egyelőre világszerte stabilan magasak, még akkor is, ha az elmúlt években mind sokszínűbbé vált a médiapaletta. Ennek oka, hogy a televízió tömegeket elérő, remekül kutatható médium, sőt hatékonysága is könnyen alátámasztható. A babérokon ülni azonban nem elég. Ahhoz, hogy a televíziók megtartsák, sőt növelni tudják a bevételeiket – csakúgy, mint a piac többi szereplőjének –, minden korábbinál hatékonyabb szakmai kommunikációra van szükségük – hangzott el augusztusban a budapesti European Group of Television Advertisers (EGTA, Európai Televíziós Hirdetők) akadémián, ahol Fran Cassidy, a brit ITV egyik tulajdonoscéga, a Carlton a marketingvezetője tartott előadást, valamint a Kreatív kérdéseire is válaszolt.
A piacvezető keresztje
„A tévének mint piacelső médiumnak újabb és újabb kihívásokra kell választ találnia” – állította a szakember. Ezek a kihívások nem ugyanazok minden régióban. Magyarországon a kábeltelevíziók és a rádiók próbálnak minél nagyobb részt kihasítani az országos kereskedelmi csatornák bevételeiből; a brit televíziós piacon az ITV-nek a közpénzekből finanszírozott BBC és az egyre erősebben nyomuló BritishSkyBroadcasting (BSkyB) digitális platformja okoz fejfájást.
A két országos, illetve számtalan tematikus kábel-, sőt már digitális csatornákat is üzemeltető BBC bár nem sugároz klasszikus reklámszpotokat, egyre szaporítja szponzorációs bevételeit, a nézőkért folytatott elkeseredett küzdelemben nem riad vissza akár olyan kereskedelmi műfajtól sem, mint a reality show. Eközben a Rupert Murdoch médiavállalkozó tulajdonában lévő BSkyB digitális csatornáin értékesített interaktív reklámjaival már 10 százalékot szakít az összesen kétmilliárd euró értékű angol tévés piacon.
A különböző adottságok ellenére a brit és a hazai reklámtorta összetétele szinte azonos a magyarországival: durván 40-40 százalék a televízió és a sajtó részesedése, ezeket a közterületi, majd a rádiós szegmens követi, a sort pedig a mozi és az internet zárja két százalékkal.
„További kihívást jelent a hirdetői szektor átalakulása és a kommunikációs igények változása is” – magyarázta Fran Cassidy. – „A hagyományosan legnagyobb hirdetők (mint az Unilever vagy a Procter & Gamble) radikálisan csökkentették márkáik számát, így költéseik abszolút értékben is visszaestek. Mellettük azonban új hirdetők jelentek meg, akik már más nézői csoportokat akarnak megszólítani. Ennek következtében érezhetően nő az igény a szűkebb és pontosabb célzásra és a ritkán tévézők elérésére is.”
| Az ITV és piaci környezete
|
|
Az ITV az első és indulása óta vezető földi sugárzású kereskedelmi csatorna a brit piacon. Tulajdonosai a Carlton és Granada cégek, amelyek a reklámértékesítést területileg megosztva végzik. Az ITV a brit televíziós bevételek több mint felét tudhatja magáénak annak ellenére, hogy közönségaránya az elmúlt négy évben 33 százalékról 26 százalékra esett vissza. Ez főként annak köszönhető, hogy elsőként alkalmazta a csatornaáralapú értékesítést. Az ITV a piac egyetlen szereplője, amely igazán nagy elérést tud biztosítani hirdetőinek olyan műsoroknak köszönhetően, mint a Coronation Street szappanopera vagy a Pop Idol show. A tulajdonos cégek digitális platformja az ITV Digital kevésbé volt sikeres: néhány évvel az indulás után az előfizetők alacsony száma miatt felfüggesztette működését. |
Még nagyobb
Az ITV hatékony szakmai kommunikációjának köszönhető, hogy a kiélezett versenyben a csökkenő közönségarány mellett is őrzi 50 százalékot meghaladó piaci részesedését a csatornaár-alapú értékesítést alkalmazó televízió. A legfontosabb üzenet, hogy a tévé egyedülállóan kommunikálja a márkaértékeket és ösztönzi az eladást. A televízió az információk és vélemények legfontosabb forrása, hiszen rendkívül rövid idő alatt képes a hírek eljuttatására. A képek és hangok együttes sugárzása miatt magas hatékonysággal lopódzik be az életünkbe. „A televízió ereje annak köszönhető, hogy nemcsak erősebben tarja fenn a figyelmet ez a médium, de a nézők jobban bekapcsolódnak az adásokba is, ezt igazolja az interaktív szolgáltatások sikere” – fejtette ki Cassidy.
A médium sikerességének kommunikációjára építve az ITV megpróbálja rávenni hirdetőit a televíziós büdzsé növelésére. Fran Cassidy szerint erre az a legjobb pillanat, amikor a hirdető terméke átpozicionálására, egy új márka bevezetésére vagy éppen árleszállításra készül, amikor a versenytársak televíziós hirdetési aktivitása fokozódik, vagy ha egy konkurens csatorna nem teljesít megfelelően. „Ott a lehetőség akkor is, ha fejcsere zajlik az ügyfél marketingosztályának élén, vagy ha a márkát egy másik ügynökség veszi át.”
Adattengerben
Az ITV kommunikációjában nagyon fontosak a kutatási eredmények. A televízió hatékonyságának mérését vizsgáló projektek sokszor előre meghatározott üzleti célokhoz illeszkedve mutatják be a csatorna használatának előnyeit. Amikor az ITV a dotcom-láz idején szemet vetett az induló weboldalak marketingköltésére, összehasonlító kutatást végzett hasonló büdzsét, de különböző médiamixet használó site-ok kampányainak hatékonyságáról. A projekt eredményei azt bizonyították, hogy a televíziót használó weboldalak ismertsége sokszorosa volt a sajtóban és közterületen hirdetőknél. Az adatokat az ITV felhasználta arra, hogy információval lássa el a piacra lépőket, és meggyőzze őket arról, hogy a költés nagysága mellett annak módja is hatással van a sikerre.
Az ITV a szponzorációk hatékonyságát is méri, ezért hetente 800 fős mintán nézi meg a csatornán szponzorként megjelenő márkák ismertségét és a fogyasztói attitűdöket. Mint Cassidy mondta: a kutatás egyrészt piaci elvárássá vált, másrészt eszköz arra, hogy a szponzorációk valós erejét és értékét bemutatva az ITV megpróbáljon jobb alkupozíciót kiharcolni.
| Szervezetek, emberek
|
|
„Amit egy csatorna kommunikálni akar a nézőinek, az fontos a hirdetői számára is, ezért szerencsés, ha a programmarketinget és a szakmai kommunikációt egy vezető irányítja” – állítja Fran Cassidy. A korábban kutatási területen dolgozó szakember úgy véli, hogy bár a két terület feladatainak ellátása különböző tudást és tapasztalatokat igényel, elengedhetetlen a kétirányú kommunikációt közös nevezőre hozni. Példa erre, hogy az ITV különleges DM-akcióival mindig a csatorna legfontosabb programjaira – jelen pillanatban az októberi rögbivilágkupára – igyekszik felhívni üzleti partnerei figyelmét. Miközben nélkülözhetetlennek tartja a hatékony szakmai kommunikációt, Fran Cassidy határozottan vallja, hogy a siker elsősorban az értékesítőkön múlik. Véleménye szerint a kommunikációs területen és az értékesítéssel foglalkozók körében egyaránt egyre sokoldalúbban képzett szakemberekre van szükség. „Ahhoz, hogy minél jobban ki tudjuk szolgálni hirdetőink igényeit, meg kell értenünk őket, meg kell tanulnunk az ő fejükkel gondolkodni. Ez pedig csak akkor lehetséges, ha egyre több kolléga érkezik az ügynökségi vagy hirdetői tapasztalatokkal a televíziókhoz.” |
Felejthetetlen promóció
A sikeres értékesítés elképzelhetetlen megfelelő promóciós tevékenység nélkül. Ez egyszerre turbózza fel a bevételek növekedését és a médium magas pozicionálását is. Az ITV a promóciós kommunikációjában a Magyarországon megszokottak – a szakmai sajtó vagy a DM – mellett más eszközöket is alkalmaz. „Kifejezetten sikeresek a regionális on-air hirdetési kampányok, amelyekkel sok új hirdetőt toboroztunk. A televíziós reklámozás előnyeit bemutató szpotok legfontosabb üzenete, hogy minden sikeres vállalkozásnak szerves része a televízió” – mondta a szakember.
Míg Magyarországon a televíziók elsősorban a nézőik számára igyekeznek sokrétű internetes tartalmat szolgáltatni, addig a Carlton interaktív Business-to-Business (B2B) szakmai kommunikációs weboldalt is futtat, amely a cég portfólióját és értékesítési ajánlatait kommunikálja az ügyfeleknek. „A site megkülönböztet minket a versenytársaktól, és erősíti a cég innovatív imázsát. Emellett messze ez a legalkalmasabb eszköz az információk gyors és hatékony közlésére” – állította Fran Cassidy.
Szakmai weboldal elindítását Magyarországon az RTL Klub is jelezte erre az évre, bár a megvalósulásról egyelőre nem sok jel árulkodik. Pedig a piacvezető ITV tapasztalatai pontosan a legnagyobb hazai csatorna számára volnának megfontolandók. Annál is inkább, mivel az RTL Klub jövőre áttér a csatornaár-alapú értékesítésre [Kreatív, 2003. július], ez a terve pedig nem aratott osztatlan sikert az ügyfelek körében. Nem túlzás azt állítani: a cég szakmai kommunikációjának legnagyobb próbatétele lesz a váltás elfogadtatása.
| Egy nyerő húzás
|
|
Az üzletfejlesztés és a kutatás szoros összekapcsolására mondott példát az EGTA egy másik előadója, Birgit Gasser, az osztrák közszolgálati csatorna, az ORF account igazgatója is. A csatorna kereskedelmi ügyekre szakosodott leányvállalata, az ORF Enterprise tavaly merész ajánlattal vette rá a Danone-t költésének növelésére. A cég az egyik joghurt éves büdzséjét az első félévben költötte el, az ORF pedig vállalta, hogy ha a kampány nem lesz az előre meghatározott forgalmi céloknak megfelelően sikeres, akkor a második félévben a francia óriás ingyen hirdethet. A csatorna magabiztossága nem volt alaptalan: az értékesítési adatok messze felülmúlták a várakozásokat, a Danone pedig a második félévben is folytatta a márka aktív hirdetését. |
