A Hill & Knowlton EMEA régiós vállalati kommunikációs igazgatójával a Kreatív Online-t is kiadó Kreatív-csoport Zöldmarketing konferenciáján beszélgettünk. Konferenciatudósításunkat itt olvashatja.
 

Tavaly év végén a pr-szakemberek Angliában úgy vélték, a szakma profitálni fog a válságból, már amennyire a költségek átvándorolnak a reklámból a pr-be. Aztán néhány hónapon belül számos elbocsátásra, leépítésre került sor. A Hill & Knowlton tulajdonosáról, a WPP-ről is terjengtek olyan hírek, hogy többezer dolgozótól válik meg.
Nem tudom, hogyan terjedhettek el ilyen rémhírek, de a szakma sorsában valóban több érdekes irány észlelhető. Egyrészt már a válságot megelőzően elkezdődött a pr jelentőségének növekedése, hiszen az emberek reklámokba vetett bizalma megcsappant, és egyre inkább más, megbízhatóbb forrásokból szerzik be az információikat. A word of mouth, a fogyasztók közötti párbeszéd fellendült, ez a trend pedig kétségtelenül jót jelent a pr-nek, amely arra született, hogy párbeszédeket kreáljon. Szintén a recesszió előtt kezdődött, hogy egyre több nagy cég ismerte fel, milyen fontos pontosan megvizsgálni, a marketing melyik területe igazán hatékony a számára. Volt ügyfelünk, amelyik egy éven keresztül kampányról kampányra megvizsgálta, mennyi bevételt hoztak külön-külön a reklám, a pr, a direktmarketing és a marketing egyéb szakterületei, és azt kell, hogy mondjam, a pr nagyon jól jött ki ebből a felmérésből. Persze ez a kutatás drága, de egyszer, egyetlen évig kell végigcsinálni, és az eredményeket a cég tudományos alapként használhatja a későbbiekben arra, hogy megfelelő módon átcsoportosítsa a költéseit, ha látja, hogy valamelyik a csatorna nem hatékony. A válság miatt pedig most a vállalatoknak még jobban meg kell gondolniuk, mire költik a marketingbüdzsét.
 
Mivel ezt a reklám dominálja, természetesen ott próbálnak legtöbbet lefaragni, de ezen túl úgy látom, szinte minden cég más stratégiát alkalmaz. Vannak, amelyek lemondják a pr-munkákat, mások házon belül valósítják meg őket, és vannak, akik most erősítenek rá a kommunikációra és a tanácsadók igénybevételére. Az biztos, hogy átrendeződés várható, de a válság hatása nagyon szektor-, vállalat- és kommunikációs terület-specifikus kérdés. A bányászatban és az építőiparban például most nincs pénz, szenvednek a pénzügyi cégekre szakosodott tanácsadók is, de a technológiai szektor még mindig akar kommunikálni, pr-re költeni. Nem mindegy az sem, hogy az adott ország gazdasága mennyire sínylette meg a krízist. Az Egyesült Királyság, Írország nagy vesztese a válságnak, de még itt sem érte a pr-t akkora veszteség, mint a reklámot. Összességében, ahogy a tanácsadó cégeket monitorozó ICCO [Kommunikációs Tanácsadók Nemzetközi Szervezete, a kutatás részleteiről lásd a keretes írást – L.E.] 2009 eleji felmérése megállapítja, a piacok többségében stabilak a pr-büdzsék.
 
Hogyan érintette a válság magát a Hill & Knowltont?
Nem olyan erősen, ahogy érinthetette volna, de még mindig benne vagyunk a közepében, ezzel tisztában vagyunk. Ahogy minden üzlet, arra koncentrálunk, hogy a kiadásaink arányban legyenek a bevételeinkkel. Ha a bevétel leesik, egyes piacokon ideiglenesen nem pótoljuk a megüresedő állásokat, de ezt teszi a Burston-Marsteller vagy a McCann is. Ügynökségen belül is eltolódások vannak a jövedelmezőbb irányokba – például nem pótolunk egy távozó grafikust, de felveszünk egy új krízisspecialistát, mert az egy virágzó terület.
 
A Zöldmarketing konferencián említette, hogy „a zöld ma egy megatrend”. Ugyanakkor most, amikor mindenhol a költséghatékonyság, a rövidtávú bevétel-optimalizálás az első szempont, nehéz elhinni, hogy a vállalatok valóban a környezeti szempontokkal foglalkoznának.
Ez egy komplex kérdés. Egyes cégeknél a vezetőségben vannak olyan emberek, akik szenvedélyesen elkötelezettek a téma iránt, mások csak a cég érdekeit tartják szem előtt. Van olyan cég, amelyet a civil szervezetek vagy a hatóságok nyomása kényszerít, hogy felelős vállalatként működjön, és olyan, amelyik megérti a fogyasztói insightot, és új lehetőséget lát benne, erre felépít egy új terméket, és átáll a zöldmarketingre. Vannak cégek, amelyek nem csak a kommunikációjukban, de termékeikkel is a helyes irányt mutatják, és vannak, ahol csak a kommunikáció erős, a termékeik nem zöldek. Négyféle kombináció lehetséges, és mindegyik megtalálható a piacon. De kétségtelen, hogy a felelős vállalati magatartás egyre inkább megkerülhetetlen, a válság csak lelassította a folyamatot.
 
Ön tudósként tekint a környezetvédelmi kérdésekre, kollegái is Dr. Diagrammnak hívják, és azt is nyilatkozta, hogy soha nem volt zöld aktivista, és nem nevezné magát zöld-fanatikusnak. Nehéz elképzelni, hogyan képviseli hitelesen a környezetvédelmi ügyeket, ha csak adatokat és számokat lát bennük.
A tudományos nézőpontom valóban más, mint általában a kommunikációs szakmában dolgozóknak. A marketingesek nem értik a tudományt, így szükség van valakire, aki lefordítja nekik, megérteti velük a tudomány nüánszait, hogy miért nem mondhatják ezt, miért csak azt. A tudományos látásmódom másik iránya, hogy szeretem a marketing tudományát is. Nem csak a művészetét, a kreativitását, de megérteni azt is, mi zajlik le az emberek fejében. Semmi értelme bármiféle kommunikációt folytatni, ha nem próbáljuk megváltoztatni, amit az emberek gondolnak, éreznek, vagy tesznek. Ami pedig az én személyes környezettudatosságomat illeti: három éve nincs autóm, sokkal többet használom a tömegközlekedést, mindent szelektíven gyűjtök, és a környezettudatosságra nevelem a gyerekeimet is.

A számoknál maradva: ahogy Ön is említette, a válságban kétségtelenül felértékelődött a mérhetőség, ami viszont nem erőssége a pr-nek.
Igaz, hogy a pr mérhetősége folyamatos vitatéma, de mi igyekszünk olyan ügyfelekkel dolgozni, akik valóban mérni akarják a munkánk eredményességét. De akár mérjük a pr-t, akár nem, fantasztikus evidenciák vannak az értékéről. Ha néhány elemzést megvizsgálunk olyan esetekről, ahol kizárólag hagyományos pr-t használtak, kiváló eredményeket látunk, az eladások akár húsz százalékos emelkedését. Probléma akkor van, ha a pr-t összeömlesztik a marketing legkülönbözőbb területeivel, és meg kell fejteni, hogy melyik hozta a bevételt. Akkor a logika azt mondatja, hogy mivel reklámra költöttük a marketingbüdzsé nyolcvan százalékát, bizonyára az vitte előre az eladásokat is.
 
Mi a helyzet a zöldmarketing eredményességének mérhetőségével?
Nem tudok róla, hogy valaki valaha mérte volna, de ez két különböző dolog. Az egyik a szakterületek hatékonyságának mérése, ami egy éves aprólékos munkát igényel, a másik a környezeti üzenetekről szól, amelyek napi kutatást jelentenek, hiszen a fogyasztó gondolatai folyamatosan változnak. Ha az üzeneteket helyesnek találod a napi kutatásaid alapján, akkor a tudományos kutatásod alapján kiválaszthatod a megfelelő csatornát, legyen az reklám, pr vagy kutatás. Ha a cégek ezeket a kutatásaikat összeillesztik, a legjobb konstrukciókat képesek kitalálni.
 
Ismertetett egy érdekes kutatást az Egyesült Államokból, miszerint ott a pr-szakmában dolgozók átlagéletkora növekszik, és egyre több a férfi. Magyarországon a pr inkább fiatal nőkre jellemző. Ön szerint mi lehet a különbség oka?
Az egy, a kontextusából kiragadott 2007-es felmérés, aminek eredményeit nem lehet általánosítani. Ugyanakkor valóban igaz, hogy sok vállalat nem bátorítja a nőket egy bizonyos kor felett, hogy visszatérjenek a kreatív szakmába, amelynek a reputációja nem éppen az, hogy itt a legkiegyensúlyozottabb a munka és magánélet aránya. De a szakma elöregedése meglepő lenne. Mi minden évben veszünk fel pályakezdőket a brit piacon, és a munkaerő-kínálat is évről-évre növekszik a szakmában. Egyre többen szereznek kommunikációs diplomát, egyre magasabb szinteken, így a képzettség minősége is javul. Ez egy nagyon vonzó karrier és egyre érdekesebbnek is ígérkezik. Eljutottunk ugyanis oda, hogy már nem csak arra adunk javaslatot egy cégnek, hogy mit mondjon, de arra is, hogy mit tegyen.

 

A pr hullámvasútja

Fotó: Rajna Tamás A pr-ügynökségek 2007-es rekordbevételeihez képest 2008-ban egy mérsékeltebb növekedés jellemezte a nemzetközi piacot, 2009-ben pedig inkább stagnálás lesz jellemző – összegezte az ICCO (Kommunikációs Tanácsadók Nemzetközi Szervezete) legfrissebb, 22 piacot vizsgáló kutatási eredményeit Stuart Smith a Zöldmarketing konferenciát megelőző este a Hill & Knowlton szakmai estjén a Mátyás Pincében, ahol „Pr a válságban” címmel tartott előadást a hazai szakembereknek. A tavalyi évben a nyugat-európai piacokon 4, a skandináv államokban 8, Kelet- és Közép-Európában 12, a fejlődő piacokon 26 százalékos növekedést regisztrált a felmérés, amely szerint ez idén Angliában 15, Írországban pedig akár 25 százalékos visszaesésbe is átfordulhat, miközben például Brazíliában további, akár 5 százalékos növekedés is várható a pr-szektorban. 2008-ban a pr-tanácsadás iránt elsősorban az energiaszektorban, a közszférában és az egészségügyben nőtt az igény, a szolgáltatások közül pedig a digitális, a vállalati pr, valamint a krízismenedzsment tört előre. Szűkült ugyanakkor a lehetőségek köre az autóipari, a turisztikai és az építőipari szektorban, és csökkent az igény az események és a pénzügyi pr-tanácsadás iránt. Több piacon is megerősödött a belső kommunikáció és a public affairs szerepe, valamint továbbra is napirenden szerepel a CSR.