„Minden népszerű szórakozási formát lenéznek a sznobok. Ugyanúgy gondolkodnak róluk, mint az evésről vagy a szexről: ha élvezed, akkor az rossz neked. Ez egy angolszász téveszme, kálvinista csökevény” – nyilatkozta a Big Brother tavaly augusztusi megszűnésekor az Observernek Peter Bazalgette, a műsort gyártó Endemol kreatívfeje, aki Nagy-Britanniába importálta a formátumot.

Bazalgette a bulvármédiával kapcsolatos állítások közül csupán arra az egyáltalán nem angolszász téveszmére reagált, amely szerint a szórakozás valamilyen alantas és káros emberi tevékenység lenne. Ilyen állításokat gyakran fogalmaznak meg a bulvármédiáról, főként annak értéktelenségét, erkölcstelenségét, a társadalomra gyakorolt romboló hatását hangsúlyozva. Ráadásul a vádak megkérdőjelezhetetlen alapigazságként fogalmazódnak meg függetlenül attól, hogy a bulvárról való okos gondolkodás mennyire szerteágazó interpretációkat enged meg, vagy épp az állítás központi eleméről bebizonyították-e, hogy nem igaz. Ezeket a közhelyes megállításokat vesszük sorra.

Vegyük például a bulvársajtóról szóló Wikipédia-szócikket, amely szenzáció- és népszerűséghajhász, egyszerű és felszínes médiaterméknek írja le a bulvárt – mert ezekkel a tulajdonságokkal a legkönnyebb példányszámot vagy nézettséget növelni.

Nagyon nehéz olyan médiaterméket mondani, amelyik ne örülne a szenzációnak: Egy jó politikai vagy közéleti botrány még egyetlen, magát komolynak tartó lapnak sem ártott meg, és olyat is nehéz mondani, amelyik ne akarna egyre több példányt eladni.

Akkor talán a tematika az, ami a bulvárt bulvárrá teszi? Létezik olyan esemény, amely azért is úgy történt meg, hogy a (bulvár)média beszámoljon róla (ezt nevezi a szakirodalom médiaeseményeknek, rituáléknak, ceremóniáknak), illetve számos olyan híresség is van, akik a bulvármédia nélkül egyszerűen nem lennének ismertek. Viszont ha jobban belegondolunk, eléggé egysíkú tematika lenne ez, ami ellentmond a médiafogyasztók sokszínűségre vonatkozó elvárásainak. Magyarán, bulvármédiát csupán a bulvár miatt létező tartalmakból nem lehetne eltartani.

Minek tekinthető például az a sztori, hogy a parlamentben az adókerülés ellen drákói törvényt sürgető politikusnak milliárdos offshore cége van? Mi volt az, amikor a Blikk a parlamenti képviselők számla nélküli költségtérítési ügyét hónapokig ébren tartotta? Vagy Zámbó Jimmy halála, amivel – bár illett volna – nem tudott mit kezdeni a magyar szeriőz sajtó?

A bulvár sokkal inkább egyfajta feldolgozási mód. A hangsúlyok eltolása, dramatizálás, vágykeltés, és ha a médiával kapcsolatban naponta elhangzik a bulvárosodás szó, akkor a piaci verseny legalább akkora katalizátora a bulvárosodásnak, mint a fogyasztók rosszhiszeműen vélt (felszínes, nem megerőltető, könnyen befogadható) vagy valós (szórakoztató, érdekfeszítő, fontos) elvárásai a médiatartalmakkal szemben.

Mindenhonnan visszhangzó dörgedelem, hogy a bulvármédia rombolja az erkölcsöket, zülleszti a társadalmat és megkérdőjelezi a hagyományos családi értékeket. Vajon a fogyasztók is így gondolják? Érdemes megnézni azokat az adatokat, amelyeket a brit médiahatóság (Ofcom) Communications Market cím alatt megjelent tanulmányai közölnek a médiatartalmakról vallott nézetekről. A honlapon 2004 óta olvashatóak ezek a riportok, amelyekből az látszik, hogy a megkérdezettek évek óta csökkenő és eleve alacsony hányada tartja zavarónak a szexualitást, a káromkodást és a botrányokat a médiatartalmakban.

Ennél talán még beszédesebb, hogy az elégedetlenség a korral növekszik, és különösen ötven felett kezdi el az embereket látványosan zavarni a szex, az erőszak és a celebvilág. Ebből feltételezhető, hogy az embert akkor kezdik el bosszantani az ilyen tartalmak, amikor az ő mindennapjaiból kezdenek kivonulni az említett témakörök és az ebből eredő düh, illetve az elmúlástól való félelem munkálkodhat a véleményük mögött – természetesen amellett, hogy minél régebben szocializálódott valaki, annál valószínűbb, hogy az erkölcsi felfogása távol esik a jelen valóságától.

Van olyan bulvárinterpretáció is, amely szerint az ilyen tartalmak az erkölcsök és a társadalmi rend megerősödéséhez járulhatnak hozzá. Császi Lajos médiaszociológus A média rítusai című könyvében a bulvármédiát a folklór, a tanmesék, a keresztény parabolák, a szóbeli pletykálkodás és a botrányokról szóló szóbeszédek modern továbbéléseként írja le, ami mint ilyen, szerinte éppenséggel az általános erkölcsi dilemmák nyilvánosságra hozatalában és kibeszélésében tölthet be értékes szerepet. Ebben pedig előnyére válik, hogy a bulvármédiának nincs finomkodási kényszere, illetve hogy olyan fotókat közölhet és úgy írhat botrányokról, ahogyan egy magát komolynak tartó lap soha nem tenné.

Érdemes elfogadni, hogy az emberek nem azért fogyasztanak bulvármédiát, mert a médiatérben nincs egyéb alternatívájuk. Ezt feltételezni olyan, mint azt állítani, hogy azért esznek csokit az emberek, mert a boltban mást nem kapni. Erre a legegyszerűbb cáfolat a piac sokszínűsége és a médiatartalmakhoz való szabad hozzáférés lehetősége. Értelmesebb kérdés, hogy ennyi opció közül miért épp a bulvár a legnépszerűbb?

Ha a bulvármédia fogyasztásának mélyebb okai után kutatunk, rögtön legalább tíz megfontolt médiahatás-elmélet áll rendelkezésünkre, illetve több százezer oldalnyi háborgó publicisztika, amelyek léte paradox módon inkább azt a már néhányszor feltett kérdést vonja maga után, hogy a bulvármédia nem az értelmiségre fejt-e ki igazán nagy hatást?

A média fogyasztóit sokáig úgy írta le a médiatudomány, mint olyan áldozatokat, akiket az elit a lényegtelen műhírekkel folyamatosan ellenőrzés alatt tart és butít, kizárva őket a valóban fontos dolgok és az igazság megismerésének lehetőségéből. Ez az aggodalmaskodó magyarázat gyakran sztereóban visszhangzik ma is.

Az aktuális nemzetközi médiatudomány ezzel szemben a média fogyasztóit teljesen normális és döntésképes embereknek tekinti, akik a tetszőleges forrásból származó információkat szelektálják és valamilyen módon felhasználják az élethez, például a fentebb említett erkölcsi premisszák megerősítéséhez, a napi bosszankodáshoz, a mások magánéletében és zsebében való turkáláshoz, esetleg divat- és életmódtippekhez, ami teljesen hétköznapi emberi tulajdonság. Ehhez a legközérthetőbb és egyszerre mindent felkínáló forrás a bulvármédia, olyan, mint egy bevásárlóközpont.

Ajánlott irodalom

• Császi Lajos: A média rítusai; Osiris-MTA, 2002
• John Langer: Tabloid Television: Popular Journalism and the ’Other News’; Routledge, 1998
• Ellis Cashmore: Celebrity/Culture; Routledge, 2006
• James Lull & Stephen Hinerman: Media Scandals; Polity Press, 1997
• Kevin Glynn: Tabloid Culture: Trash Taste and Popular Power; Duke University Press, 2000