Álljunk meg egy szóra!

- csupa nagybetűvel
- csupa kisbetűvel
- több szót egybe
- a név belsejében nagybetűvel
- nagybetűvel, de a név belsejében kisbetűvel
- kisbetűvel, szögletes zárójelben
- a közepén ponttal
- a végén felkiáltójellel
- ponttal és felkiáltójellel
- szívecskével, lufival, pacmannel

és így tovább. Ezzel természetesen nincs semmi baj, ha a művész egy stilizált, csiricsáré esernyő-trombita-kaméleon hibrid hieroglifával kívánja kifejezni, hogy ő már nem Prince, hát rajta, megteheti, azt ír a lemezborítóra – analógiánkban a márka a hirdetéseibe –, amit akar. A konfliktusok ott kezdődnek, amikor az adott márka képviselője ragaszkodik hozzá, hogy márpedig azt az újságban is úgy kell írni, általában két dologra hivatkozva: „mert azt úgy írják”, illetve „úgy van bejegyezve”. Utóbbi egyébként valamennyire releváns érv, de erről később.

Ismerünk olyan újságokat, ahol ilyenkor arrogáns módon elmondják az illetőnek, sok esetben a szegény pr-esnek, hogy tudja-e, kinek szóljon bele a szövegébe, máshol pragmatikusabbak, és közlik, hogy a szerkesztőségi tartalom az bizony a szerkesztőség tartalma, ott úgy írják a dolgokat, ahogy akarják. Azt a valamit, ahol az íródik le, amit a márka szeretne, azt hirdetésnek hívják, tessék átfáradni a salesosztályra árajánlatot kérni.

De mivel mi nem vagyunk arrogánsak, a saleseseinktől pedig magas drótkerítéssel vagyunk elválasztva, inkább körüljárjuk a kérdést.

A hatályos helyesírási szabályzat még mindig az 1984-es, csak a példatárat dolgozták át kicsit, és ez még érthető okokból kevéssé foglalkozik a problematikával, annyit mond a 193-as paragrafusban, hogy „gyártmányoknak, termékeknek, készítményeknek márkanévként használt elnevezését, annak minden tagját nagy kezdőbetűvel írjuk.” Valamennyit segít – a csupa kisbetűs nevek kérdésében eligazít –, de nem sokat, forduljunk tehát az Osiris kiadó Helyesírásához (OH), ami most a legátfogóbb és legkorszerűbb segédkönyvnek tekinthető. A szerzők itt már részletesebben foglalkoznak a márkanevek kérdésével, kiemelik, hogy „nem reklámcélú folyamatos szövegben” nagybetűvel írandók, még akkor is, ha a logójukban csupa kisbetű van, és ez igaz a többelemű és a kötőjellel kapcsolt nevekre is.

Két fontos kérdést azonban csak kerülgetnek: az első, hogy bár azt írják, a márkaneveknél alapvetően a bejegyzésukkor rögzített írásmódot kell követni (pl. AL-KO, MiZo), elismerik, hogy ezt nehéz ellenőrizni, hiszen többségük nincs benne a szótárban. (Illetve hogy melyik „erősebb” szabály, ez vagy az előző?) A második, hogy miután leírják, hogy a márkanevek írásképének „gyakori velejárói különféle nem nyelvi eszközök, például grafikus elemek vagy a betűtípus”, a logó, egy jel vagy akár a betű színe, a „márkanevek mondatba vagy szövegbe szerkesztésekor a nem nyelvi jelek visszaadására – főként a nem reklámtípusú szövegekben – nincsen mindig mód.” Eddig rendben, de akkor most kellene-e törekedni inkább mégis, avagy nem? Az OH egy másik helyen, a címeknél tesz némi engedményt: „angol nyelvi hatásra a szó belseji nagybetűsítés összetételi határon […] a folyamatos íráskor is megtartható.” Ha ezt a márkanevekre is alkalmazzunk, akkor a YouTube-típusú írásmód védhető. Egyéb támpontot sajnos nem kapunk, illetve még megemlítik, hogy a márkanév állhat teljes mondatból is (Egyél Egyet! csokoládé), ebben az esetben a záró írásjel is használható.

Összefoglalva tehát: az egyszer biztos, hogy mivel tulajdonnevekről beszélünk, nagybetűvel kell kezdeni őket, és ez az egyetlen szabály, amit a helyesírási szabályzat explicit ki is mond. Ezen kívül a a szó belseji nagybetűsítés összetételi határon és – ha teljes mondatról van szó – a záró írásjel védhető. Egyébként meg minden más esetben ökölszabályként azt követnénk, hogy a bejegyzett irásmódot érdemes követni, hacsak az nem ütközik a magyar helyesírással, tehát a szó belseji írásjeleknek, a csupa nagybetűs szavaknak (már ha nem betűszókról van például szó) menniük kell.