Aprópénzre váltott márkák
Csökken, de nem szűnik meg teljesen a promóciók szerepe
2008. február 04. 12:00
A nagy versenyfutásban időnként a rövid távú keresletnövekedés fontosabbnak tűnik a márka imázsánál. Összességében csökken a promóciók szerepe a hazai piacon, bár vannak szegmensek, ahol még mindig fontos ez az eszköz.
„A pofám leszakad!” – szólítja meg fősorával a vásárlókat az Acomp egy promóciós hirdetésében. „Ez egy fullos új notebook, ingyen?!... Nulla forintért már ma hazavihetem?!” folytatódik a szöveg, amelyet – mint a hirdetés alján olvasható – a magyar olimpiai csapat hivatalos informatikai szállítója jegyez. A közismerten árvezérelt magyar piacon recessziós helyzetben, egyre fokozódó tülekedésben, a taktikai ajánlatok dömpingjében a márkák a kereslet rövid távú felfuttatása érdekében sokszor látványosan feláldozzák, vagy legalábbis háttérbe tolják imázsukat, hosszú évek munkájával kialakított arculatukat.
„A recessziós helyzetben mindenkinek azonnali eredményeket kell mutatnia” – fejtegette ennek lehetséges okait Kovács Gergely, a Hps Experience ügynökség rendezvényigazgatója. Kovács emellett azt a tényezőt is fontosnak tartotta hangsúlyozni, hogy a brandmenedzseri pozíciókban viszonylag nagy a fluktuáció, és egy-egy szakember jellemzően nem túl hosszú ideig marad ugyanazon a poszton, ami szintén nem támogatja a hosszú távú tervezést.
Két légy egy csapásra
„Egy promóció a szervező számára akkor számít sikeresnek, ha javítja a márkája imázsát, ugyanakkor növeli az eladásokat” – hangsúlyozta Kovács Gergely. A résztvevők akkor tartanak jónak egy promóciót, ha nem érzik magukat megerőszakolva, hanem saját maguk döntenek a részvétel mellett. Az eredményes lebonyolításhoz odafigyelés, gondos szervezés, jó elő- és utókezelés, csábító nyeremény valamint erős offline és online médiatámogatás szükséges.
Egyetért a három pillér – a beharangozás, a lebonyolítás és a felerősítés – jelentőségével Korda Petra, az Unilever élelmiszer-üzletágának trademarketing-vezetője is. Véleménye szerint akkor hatékony egy promóció – legalábbis az fmcg területén –, ha ki tudja billenteni a vásárlót a mindennapi rutinból, és sikerül rávennie, hogy
belekóstoljon valami újba, vagy képes őt emocionálisan megérinteni. Ennek érdekében a fogyasztókat hosszú távon kell bombázni hasonló tartalmú üzenetekkel, amelyek egymásra épülve képesek az emocionális kötődést kialakítani. Márkát erősíthetnek azok a promóciók, amelyek a vásárlás során élményt nyújtanak a fogyasztóknak, de a legnagyobb eredmény a trademarketing-vezető szerint az, ha egy brand folyamatos párbeszédet tud kialakítani a vásárlókkal. „Természetesen jó kommunikáció és pontos célcsoport-meghatározás nélkül nem lehet sikeres egy promóció” – fűzte hozzá Korda Petra. Ennek, valamint a sokszor emlegetett, ám ritkán alkalmazott 360 fokos marketing mintapéldányának tartja az Axe dezodormárka évek óta koherens kommunikációját, amely minden csatornát használ. A szakember egy különleges, a promóciót és a társadalmi felelősségvállalást elegyítő akciót is említ az Unilever eszköztárából: a Delikát „Főzzön játszóteret!” című promócióját, amelyben a nyertesek kiválaszthatják azt a települést, ahol az Unilever felépít egy EU-konform játszóteret.
Csomor Tamás, a Draftfcb reklámügynökség ügyvezető igazgatója a jövőt a márkaaktiváló kampányokban látja, amelyek jóval több energiát és pénzt igényelnek ugyan, de – mivel a fogyasztásnövekedés mellett a márka presztízsét is emelik – megtérülésük többszörös. Erre példaként az ügynökségük – pontosabban jogelődje, a GGK Direct – által 2005 második felében készített Coccolino mesekönyves kampányt említette. Ez Csomor szerint amellett, hogy a korábbi taktikai ajánlatok által elért eladásokat is hozta, meghosszabbította az akció időtartamát, és sokkal erősebb emocionális kötődést alakított ki a vásárlókban.
Van élet promóció nélkül?
Az elmúlt években az ügyfélbriefekben egyre gyakrabban bukkan fel az úgynevezett holisztikus marketingmegoldások iránti igény. Míg néhány éve a termékeken, szolgáltatásokon volt a hangsúly, mostanában egyre inkább a fogyasztók, illetve a nekik szánt élmény került a középpontba. „Ez a változás határozza majd meg a jövőben alkalmazott technikákat, így azt is, hogy a promóciók milyen szerepet kapnak a kommunikációban” – prognosztizált Csomor Tamás, aki a nyereményjátékokat megkerülhetetlennek tartja, mivel a fogyasztók hozzászoktak és igénylik őket, ugyanakkor úgy véli, nem kell őket olyan meghatározó promóciós eszköznek tekinteni, mint öt-tíz évvel ezelőtt.
„Vannak olyan termékkategóriák, amelyeknek lételemük az akciózás” – fűzte hozzá ugyanakkor Kovács Gergely. A mobilszolgáltatók egy évtizede gyakorlatilag csak ezzel a módszerrel bővítik az ügyfélkörüket. Bizonyos fmcg-termékek esetében pedig szinte már kötelezően elvárják a fogyasztók a szezonális nyereményjátékokat. Ugyanakkor a luxusmárkák esetében – bár az autópiacon ma még erre is találunk példát – elképzelhetetlen bármilyen árcsökkentéssel kapcsolatos promóció, mert ez a márkára áldozó fogyasztók hitét alapjaiban ásná alá.
Az árérzékenység kétségtelenül jellemző a magyar piacra, ugyanakkor az árakciók veszélyt is rejtenek magunkban. „Mivel az olcsóság egyfajta értékítéletet is jelent, annak folytonos sulykolása negatív hatással járhat, frusztrálhatja a vásárlót, sértheti saját státuszáról, illetve önmagáról alkotott képét” – mondta Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója.
Négy keréken
Az autós piacon az árkommunikáció meghatározóbb, mint az fmcg-cégeknél, ugyanakkor az internet alapú, adatbázis-építő nyereményjátékok a jellemzőek. „Az fmcg-területen inkább törekednek szórakoztatásra, mint az autós cégek, amelyeknél még meghatározó az atl használata” – vette sorra az autós piac sajátosságait Kovács Gergely.
„Az autója mindenkinek a szívügye – ezért az autós szakmában kiemelt szerepe van a márkának. Emiatt lényeges, hogy a márkához fontos értékek kapcsolódjanak – az Opel esetében a megbízhatóság, a funkcionalitás, az elérhetőség és egyre inkább a dinamizmus –, és ezek a kommunikációban, a promóciókban is megjelenjenek” – fejtegette Kovács Tamás, az Opel értékesítési és marketingigazgatója. Magyarországon ma az autós az egyik legkompetitívebb piac, amit az is jelez, hogy 2007 első felében az autós cégek hirdettek a legtöbbet a TNS Media Intelligence kutatócég adatai alapján.
Tavaly a legtöbb autómárka hazai kommunikációjában kiemelt szerepet kaptak a promóciók. Az a furcsa helyzet állt elő, hogy még a prémiumszegmensben lévő márkák is a márkát gyengítő árkedvezményekkel hirdetnek. A cégek többféle taktikai ajánlattal próbálkoznak. Van, amelyik használt autók értékük feletti beszámításával, mások kedvezőbb indulóárral, és megint mások kedvező finanszírozással ösztönzik az ügyfeleket. Az Opel az utóbbi időben induló áras hirdetésekket használt, amelyekben – mint Kovács Tamás elmondta – nagyon fontosnak tartja, hogy a márkát romboló trükkök nélkül, tisztán átlátható ajánlatokkal forduljanak a vásárlókhoz.
Márkarombolás
A hazai piacon a nyereményjáték-kínálatot szemügyre véve nagyrészt egy kaptafára készült mechanizmusokat találunk. „Nagy újításokra nincs igazán szükség, mert a nyeremény sikeres megválasztása, a helyes kommunikáció, a részvételi küszöb jó eltalálása, egy látványos kreatívmegoldás nagy valószínűséggel eléri a kívánt hatást” – vélekedett Csomor Tamás. Ebben a közegben egy promóció nagyon ritkán tudja segíteni egy márka identitását, ez a szempont jelenleg másodlagosnak is tűnik. Ezek az akciók kifejezetten impulzusra építő, eladást ösztönző megoldások. „Az egyszerűbb, klisékre épülő promóciók jól működhetnek egy alacsonyabb szegmensben, ahol az ár-érték arány a lényeg, ugyanakkor ezek a sablonos megoldások csak ideiglenesen növelik a keresletet, hosszú távon kifejezetten hátrányosan érinthetik az adott márkát” – emlékeztetett Csomor Tamás.
„Ugyanakkor vannak olyan brandek” – fűzte hozzá Kovács Gergely – „amelyeknél a fogyasztók egyenesen igénylik az elcsépelt megoldásokat. Az ő vásárlóik azok, akik minden évben várják a már jól megszokott promóciókat, sőt előre, akció nélkül gyűjtik például a vonalkódokat, mert tudják, hogy karácsonykor megint jön az étkészlet vagy a terítő a kódok beküldéséért”.
„Veszély rejlik abban is” – tette hozzá Kovács Gergely – „ha egy márka imázs- és promóciós hirdetéseit más-más ügynökség bonyolítja. Ilyenkor törekedni kell a tökéletes szinkronra, mert nem állíthatjuk az egyik csatornán, hogy ez a legjobb minőségű termék, a másikon pedig, hogy a legolcsóbb. Ez nemcsak mindkét üzenet hitelességét veszélyezteti, hanem a márka azonosíthatóságát is” – magyarázta a szakember.
Kovács Tamás a legnagyobb promóciós hibának azt tartja, ha a kommunikáció nincs összhangban a márka alapértékeivel. „Az egyre inkább taktikai ajánlatokkal operáló magyar piacon megfigyelhető több ilyen félresiklott, az adott márkához nem illő kommunikáció. Nagyon káros lehet egy márka imázsára, ha nem felel meg a valóságnak, amit hirdetünk” – figyelmeztett az értékesítési és marketingigazgató.
A fogyasztók megtévesztése egyértelműen negatív hatást gyakorolhat a márkák imázsára. A nem megfelelő tájékoztatásra, az elérhető kedvezményekről adott hamis információkra számos példa található a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) döntéseinek sorában. 2007-ben egyébként minden eddiginél több ilyen jellegű bejelentés érkezett a GVH-hoz, ezek nyomán 69 határozatban, összesen, 1 milliárd 226 millió forint értékben szabtak ki bírságot.
„A recessziós helyzetben mindenkinek azonnali eredményeket kell mutatnia” – fejtegette ennek lehetséges okait Kovács Gergely, a Hps Experience ügynökség rendezvényigazgatója. Kovács emellett azt a tényezőt is fontosnak tartotta hangsúlyozni, hogy a brandmenedzseri pozíciókban viszonylag nagy a fluktuáció, és egy-egy szakember jellemzően nem túl hosszú ideig marad ugyanazon a poszton, ami szintén nem támogatja a hosszú távú tervezést.
Két légy egy csapásra
„Egy promóció a szervező számára akkor számít sikeresnek, ha javítja a márkája imázsát, ugyanakkor növeli az eladásokat” – hangsúlyozta Kovács Gergely. A résztvevők akkor tartanak jónak egy promóciót, ha nem érzik magukat megerőszakolva, hanem saját maguk döntenek a részvétel mellett. Az eredményes lebonyolításhoz odafigyelés, gondos szervezés, jó elő- és utókezelés, csábító nyeremény valamint erős offline és online médiatámogatás szükséges.
Egyetért a három pillér – a beharangozás, a lebonyolítás és a felerősítés – jelentőségével Korda Petra, az Unilever élelmiszer-üzletágának trademarketing-vezetője is. Véleménye szerint akkor hatékony egy promóció – legalábbis az fmcg területén –, ha ki tudja billenteni a vásárlót a mindennapi rutinból, és sikerül rávennie, hogy
belekóstoljon valami újba, vagy képes őt emocionálisan megérinteni. Ennek érdekében a fogyasztókat hosszú távon kell bombázni hasonló tartalmú üzenetekkel, amelyek egymásra épülve képesek az emocionális kötődést kialakítani. Márkát erősíthetnek azok a promóciók, amelyek a vásárlás során élményt nyújtanak a fogyasztóknak, de a legnagyobb eredmény a trademarketing-vezető szerint az, ha egy brand folyamatos párbeszédet tud kialakítani a vásárlókkal. „Természetesen jó kommunikáció és pontos célcsoport-meghatározás nélkül nem lehet sikeres egy promóció” – fűzte hozzá Korda Petra. Ennek, valamint a sokszor emlegetett, ám ritkán alkalmazott 360 fokos marketing mintapéldányának tartja az Axe dezodormárka évek óta koherens kommunikációját, amely minden csatornát használ. A szakember egy különleges, a promóciót és a társadalmi felelősségvállalást elegyítő akciót is említ az Unilever eszköztárából: a Delikát „Főzzön játszóteret!” című promócióját, amelyben a nyertesek kiválaszthatják azt a települést, ahol az Unilever felépít egy EU-konform játszóteret.
Csomor Tamás, a Draftfcb reklámügynökség ügyvezető igazgatója a jövőt a márkaaktiváló kampányokban látja, amelyek jóval több energiát és pénzt igényelnek ugyan, de – mivel a fogyasztásnövekedés mellett a márka presztízsét is emelik – megtérülésük többszörös. Erre példaként az ügynökségük – pontosabban jogelődje, a GGK Direct – által 2005 második felében készített Coccolino mesekönyves kampányt említette. Ez Csomor szerint amellett, hogy a korábbi taktikai ajánlatok által elért eladásokat is hozta, meghosszabbította az akció időtartamát, és sokkal erősebb emocionális kötődést alakított ki a vásárlókban.
Van élet promóció nélkül?
Az elmúlt években az ügyfélbriefekben egyre gyakrabban bukkan fel az úgynevezett holisztikus marketingmegoldások iránti igény. Míg néhány éve a termékeken, szolgáltatásokon volt a hangsúly, mostanában egyre inkább a fogyasztók, illetve a nekik szánt élmény került a középpontba. „Ez a változás határozza majd meg a jövőben alkalmazott technikákat, így azt is, hogy a promóciók milyen szerepet kapnak a kommunikációban” – prognosztizált Csomor Tamás, aki a nyereményjátékokat megkerülhetetlennek tartja, mivel a fogyasztók hozzászoktak és igénylik őket, ugyanakkor úgy véli, nem kell őket olyan meghatározó promóciós eszköznek tekinteni, mint öt-tíz évvel ezelőtt.
„Vannak olyan termékkategóriák, amelyeknek lételemük az akciózás” – fűzte hozzá ugyanakkor Kovács Gergely. A mobilszolgáltatók egy évtizede gyakorlatilag csak ezzel a módszerrel bővítik az ügyfélkörüket. Bizonyos fmcg-termékek esetében pedig szinte már kötelezően elvárják a fogyasztók a szezonális nyereményjátékokat. Ugyanakkor a luxusmárkák esetében – bár az autópiacon ma még erre is találunk példát – elképzelhetetlen bármilyen árcsökkentéssel kapcsolatos promóció, mert ez a márkára áldozó fogyasztók hitét alapjaiban ásná alá.
Az árérzékenység kétségtelenül jellemző a magyar piacra, ugyanakkor az árakciók veszélyt is rejtenek magunkban. „Mivel az olcsóság egyfajta értékítéletet is jelent, annak folytonos sulykolása negatív hatással járhat, frusztrálhatja a vásárlót, sértheti saját státuszáról, illetve önmagáról alkotott képét” – mondta Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója.
Négy keréken
Az autós piacon az árkommunikáció meghatározóbb, mint az fmcg-cégeknél, ugyanakkor az internet alapú, adatbázis-építő nyereményjátékok a jellemzőek. „Az fmcg-területen inkább törekednek szórakoztatásra, mint az autós cégek, amelyeknél még meghatározó az atl használata” – vette sorra az autós piac sajátosságait Kovács Gergely.
„Az autója mindenkinek a szívügye – ezért az autós szakmában kiemelt szerepe van a márkának. Emiatt lényeges, hogy a márkához fontos értékek kapcsolódjanak – az Opel esetében a megbízhatóság, a funkcionalitás, az elérhetőség és egyre inkább a dinamizmus –, és ezek a kommunikációban, a promóciókban is megjelenjenek” – fejtegette Kovács Tamás, az Opel értékesítési és marketingigazgatója. Magyarországon ma az autós az egyik legkompetitívebb piac, amit az is jelez, hogy 2007 első felében az autós cégek hirdettek a legtöbbet a TNS Media Intelligence kutatócég adatai alapján.
Tavaly a legtöbb autómárka hazai kommunikációjában kiemelt szerepet kaptak a promóciók. Az a furcsa helyzet állt elő, hogy még a prémiumszegmensben lévő márkák is a márkát gyengítő árkedvezményekkel hirdetnek. A cégek többféle taktikai ajánlattal próbálkoznak. Van, amelyik használt autók értékük feletti beszámításával, mások kedvezőbb indulóárral, és megint mások kedvező finanszírozással ösztönzik az ügyfeleket. Az Opel az utóbbi időben induló áras hirdetésekket használt, amelyekben – mint Kovács Tamás elmondta – nagyon fontosnak tartja, hogy a márkát romboló trükkök nélkül, tisztán átlátható ajánlatokkal forduljanak a vásárlókhoz.
Márkarombolás
A hazai piacon a nyereményjáték-kínálatot szemügyre véve nagyrészt egy kaptafára készült mechanizmusokat találunk. „Nagy újításokra nincs igazán szükség, mert a nyeremény sikeres megválasztása, a helyes kommunikáció, a részvételi küszöb jó eltalálása, egy látványos kreatívmegoldás nagy valószínűséggel eléri a kívánt hatást” – vélekedett Csomor Tamás. Ebben a közegben egy promóció nagyon ritkán tudja segíteni egy márka identitását, ez a szempont jelenleg másodlagosnak is tűnik. Ezek az akciók kifejezetten impulzusra építő, eladást ösztönző megoldások. „Az egyszerűbb, klisékre épülő promóciók jól működhetnek egy alacsonyabb szegmensben, ahol az ár-érték arány a lényeg, ugyanakkor ezek a sablonos megoldások csak ideiglenesen növelik a keresletet, hosszú távon kifejezetten hátrányosan érinthetik az adott márkát” – emlékeztetett Csomor Tamás.
„Ugyanakkor vannak olyan brandek” – fűzte hozzá Kovács Gergely – „amelyeknél a fogyasztók egyenesen igénylik az elcsépelt megoldásokat. Az ő vásárlóik azok, akik minden évben várják a már jól megszokott promóciókat, sőt előre, akció nélkül gyűjtik például a vonalkódokat, mert tudják, hogy karácsonykor megint jön az étkészlet vagy a terítő a kódok beküldéséért”.
„Veszély rejlik abban is” – tette hozzá Kovács Gergely – „ha egy márka imázs- és promóciós hirdetéseit más-más ügynökség bonyolítja. Ilyenkor törekedni kell a tökéletes szinkronra, mert nem állíthatjuk az egyik csatornán, hogy ez a legjobb minőségű termék, a másikon pedig, hogy a legolcsóbb. Ez nemcsak mindkét üzenet hitelességét veszélyezteti, hanem a márka azonosíthatóságát is” – magyarázta a szakember.
Kovács Tamás a legnagyobb promóciós hibának azt tartja, ha a kommunikáció nincs összhangban a márka alapértékeivel. „Az egyre inkább taktikai ajánlatokkal operáló magyar piacon megfigyelhető több ilyen félresiklott, az adott márkához nem illő kommunikáció. Nagyon káros lehet egy márka imázsára, ha nem felel meg a valóságnak, amit hirdetünk” – figyelmeztett az értékesítési és marketingigazgató.
A fogyasztók megtévesztése egyértelműen negatív hatást gyakorolhat a márkák imázsára. A nem megfelelő tájékoztatásra, az elérhető kedvezményekről adott hamis információkra számos példa található a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) döntéseinek sorában. 2007-ben egyébként minden eddiginél több ilyen jellegű bejelentés érkezett a GVH-hoz, ezek nyomán 69 határozatban, összesen, 1 milliárd 226 millió forint értékben szabtak ki bírságot.
| A legfrissebb hazai promóciós trendek |
ÖsszeállÍtotta: Galambos Dániel, a Webnyeremeny.hu főszerkesztője
|
